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2019年可以说是淘内短视频营销元年。近日，淘宝主播短视频扶持计划全面上线。未来，手淘将给予优质短视频内容创作者更多的流量支持。

昨天，2019金麦奖颁奖典礼暨中国（余杭）数字经济峰会在杭州余杭宜尚镇成功举办。

以下为淘宝短视频负责人石宇在2019年金麦奖颁奖典礼上的致辞。

大家好，我是淘宝内容电商部的石宇，目前负责淘宝短视频的工作。

人们在谈及短视频内容营销时，往往更多地谈及抖音和快手这两个纯娱乐平台。对于整个品牌营销，对于淘内的短视频营销，大家话少。 ，我仔细想了想。从组织架构上看，业务与淘部打交道的更多是电商部，而与抖音、快手等内容平台打交道的是营销部。即使是大品牌也分为两家公司。做曝光的归为品牌部门，做交易的归为电商部门，因为每个人的考核和KPI都不一样。下面，我将在淘宝上给大家分享一个短视频。

短视频操作，我该选哪一个？

首先，整个淘内玩法更倾向于交易。其次，淘外的玩法大家都擅长，但是淘外的玩法不能直接大规模复制。

大家会认为在淘宝之外，我通过代购渠道获得了更多的曝光。站内人才规模不如站外高。不能复制，一下子丢了武器，用的也不是很多。我觉得我有钱，不能花。

在年底的盘点中，确实会发现，在短视频内容营销中，最好的品牌并不是那些大富大贵的金主品牌，更多的是淘宝原创品牌。一些新的想法会从这里涌现出来。

网站之外的每个人都更关心曝光和交易。如何考虑适合品牌营销的内容？

整个品牌营销或营销部门，原名CMO首席支出官，年景好的时候，把背后的产品效果和销量整合起来。糟糕的时候，连品牌部都会被自己的领导折磨，就连全球品牌也会被全球部折磨。你讲了一个好故事。这个故事实现了什么样的目标？

这两个月，我的朋友圈基本被一篇文章刷屏了。是关于阿迪达斯的，感觉自己被“质效合一”挖了个大坑，掉了进去。过分追求效果，反而伤害了品牌。

您是否需要评估曝光率或销售量才能进行品牌营销？对于所有品牌方来说，交易是一条完整链条的最终结果。品牌只是其中的一部分。

无论是通过短视频还是内容营销，如何聚集品牌的核心资产？首先是粉丝的沉淀。

商家的自营将变得越来越重要。在整个电商平台上，粉丝越多，自营能力越强，对其他渠道的依赖越弱。

我们希望淘系商户的运营以自营为主，这决定了我们现场营销和非现场营销的巨大差异。

大家都知道，因为抖音和快手更多的是达人号，以达人号为主体，所以制作内容的人大多是达人，特别搞笑，人人皆知的趣事内容，品牌需要依靠专家来完成对外曝光。

公众号，无论是官方微博、官方微信还是官方抖音，都是大家做的。在这些平台上，很难在内容能力和覆盖范围上与专家竞争。

在另一个层面上，即使你在这样的平台上积累了自己的粉丝，比如有些人还有一些非常好的官方微博和官方豆瓣，未来很难进行营销。您已成为名人帐户，对您的品牌推广没有太大帮助。淘宝和天猫是商家、商家账号的家，一个品牌旗舰店能有多少粉丝，抖音快手的粉丝价值会高很多。

从这个角度来说，我们希望能触达整个内容营销，把这些流量引向商家，帮助他们进行更精准的接触，看看他能不能通过自己的粉丝内容营销转化帮助他完成更多的事情。

虽然整体内容流量和抖音、快手还有差距，但毕竟大家都是来娱乐的，来我们这里购物的，场景不一样。但我们更愿意为更多商家增加内容流量，以帮助他们成长。

衡量你在淘宝上的内容营销是否做得好，你通过内容获得了多少粉丝。

除了转化粉丝，还有入店数据。今年电商短视频非常火爆，更多的是在站外推广，跳转到站内进行交易。我们知道这个过程比较长，会涉及到一些跨端的东西。这是淘宝和天猫的另一个优势。 ，你在淘宝天猫看到一个短视频，被他感动了，直接点击进入链接购买。下面的过程非常顺利和高效。

你是买人才还是自营？在这个选择上，我们的态度是比较坚定的，我们还是鼓励企业认真做好自己的经营。

今天的部分获奖者将建立自己的工作室，自行规划和传播。我们强烈鼓励这样的事情。该站还积极鼓励买家。我们会从站外引入适合淘宝的功能，更偏向大家种草卖货的人。

淘宝好视频的三个关键词

什么是好的淘宝短视频？

年初跟很多明星和商家聊了聊，说了三个关键词，淘宝短视频好看，好用，好买。

极致的美在于你被他作为粉丝所吸引。双12之前，我们盘点了2019年的所有数据，也列出了一些清单。我们会发现一共有三种。

首先是视觉展示类。年度前10名门店中，有一半是视觉展示品类，如家电、家居用品等。有数以百万计的人进入商店。这个品类带来的数值，也就是进店人数的绝对值是比较高的，因为我们在买东西的过程中需要了解很多东西。对于直观的展示品类，我们更倾向于属于总价较低的，用户决策更快。用户只要知道怎么用这个东西，就可以快速下单做出决策。

第二类是购买昂贵物品的决策类，例如电视、冰箱。知识转移类别的转化率特别高。举个小例子，有一个卖乒乓球拍的人。他很小，但是转化率可以达到5%，是一个很高的转化率。每次他解释，他都会告诉你该发什么球，用什么球拍，这些知识是其他地方无法得到的。后来我们猜测他应该是运动员，这里的粉丝增长很快。

最后一类是场景导入类。每个人都向往美好的生活，而不是影楼拍摄，这个服装品类更加明显。入店率最高可达68%。

我还特地请人验证了这个数字是否属实。 100场直播，68人进店观看。第二名是58%的入店率，太夸张了。

这里最TOP的内容，三种，知识转移，场景生成，直观展示。

淘宝如水的短视频

很多人问我淘宝短视频在哪里？我也很尴尬，我只能说无所不在。

我们有哇平台的位置，但是对于商家和人才，你不为这个位置生产，你必须为淘宝生产。因为哇视频是我们重度视频消费者的地方，所以来淘宝的人更多是从前期种草，到后期各种判断，再到下单，放置后一个订单，需要更多的后续服务。在所有的过程中，都有短视频。

所以我们使用了一个词，Be Water，它就像水一样无所不在。

今年，私域这个词比较流行。私域是自己操作的部分，包括wow、主搜等。

今年，我们继续做大淘宝短视频，让它们像水一样无处不在。同时，我们为商家和名人提供了更多的私域场景，可以通过自己的力量达到。

公共领域，内容做的不错，我给你多曝光。私域，说白了，真的是自己的阵地，无论是头条视频、详情页视频、群聊、客服、站外，都构成了整个淘宝短视频内容策略。不管是跟商家还是跟专家，不代表你发了短视频就一切都迎刃而解了。这就需要大家一起努力。

希望各品牌能在短视频上多投入，多产出。最后，祝大家大卖，谢谢。