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正文 | 孙静

“NoNoise”最近在财报上出现了一点点。当时,沃伦·巴菲特斥资 13 亿美元大举投资可口可乐。他决定的依据之一是查看财务报告并研究公司过去 10 年资产回报率的变化。后来,可口可乐让这位老人获得了120亿美元的巨额利润。

当然,我们对投资不感兴趣。拆解财务报告最有趣的部分,有时不是数据语言本身,而是一窥包裹在层层文字中的战略趋势和组织情绪。

比如在3月29日发布的快手2021年Q4及全年财报中,除了核心数据超出预期外,半年前的“低压”字里行间变了,取而代之的是通过“道路信心”。松弛。

在财报电话会议上,快手CEO 程以晓9 次提到“差异化”。“差异化定位”、“差异化内容”、或者“差异化价值”,通过这些提炼和解读,潜台词其实指向了同一个关键词:做你自己。

快手似乎急于告诉外界:我有信心做我自己,而不是做“别人的孩子”。

在提倡“只有牢不可破”的二元对立评价体系中,抖音是“别人家的孩子”。抖音依靠算法的爆发式增长,快手的“慢”成为众矢之的。在激烈的行业竞争中,在不断被外界“束缚”的背景下,快手的增长节奏一度被解读为战略性的摇摆。

2021年下半年是一个转折点。通过强化社交属性、拓展独特的沉浸式内容、重组组织,快手实现了快于行业的增长。这种“快”,叠加在数字经济新环境的变化之上,将选择的自由带回了自身。

01

快手不再纠结

在互联网公司流行避谈“增长”之际,快手发布了几组值得关注的增长数据。例如:全年总收入811亿元,同比增长37.9%,超出外界预期;第四季度日活跃度为3.23亿,同比增长19.2%,增长四个季度最高值。2021年下半年,平台总流量同比增长58.3%,这意味着快手的流量池仍处于持续增长阶段。

快手 的最新财务报告是一份成绩单,也是期待已久的胜利。

2018年12月是中国短视频行业的分水岭。在此之前,快手按照创始人确立的包容性价值观原则发展缓慢。直到2018年12月底,一组DAU数据对比刺痛了很多人的神经。快手,成立9年,年初DAU1亿,年末1.6亿;上线两年的抖音,年初3000万DAU,年底2亿,超过快手。

虽然短视频只是一个载体,抖音快手的产品底层逻辑不尽相同,但不影响外界把两家公司放在一起比较。核心参数简单粗暴——用户增长率。

这就像一所学校只看奥林匹克分数来评估学生,而其他诸如素质教育、愿景和雄心壮志之类的东西都被抛在了脑后。《海淀区》里的快手能做什么?为了迎合资本市场的期待,它只能报一个“奥数班”,用刻苦的学习证明自己的“学习潜力”,再去追寻内心的星辰大海。

在产品方面,程艺潇将快手从双栏选择改为兼容单栏,上下滑动,以更高效的方式获取用户增长;组织架构方面,2021年6月,快手将下放至四个中心的增长业务归于统一负责人管理;9月,以事业部模式取代职能架构,主站产运线、电商事业部、商业化事业部、国际事业部、游戏事业部。10月,两位创始人调整了分工。苏华辞去CEO一职,负责战略和新方向探索。程以晓接任CEO。

经过一些调整后,效果立即可见。在本次财报电话会议上,程一笑表示,3.四季度创下23亿DAU的历史新高,进一步坚定了快手实现4亿DAU中长期目标的信心。 . 面对亏损收窄的问题,CFO金兵明确表示,今年快手国内业务要实现季度调整后净利润,“路径也很明确。”

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可以看出快手正在重拾信心和节奏。程逸晓将此归因于快手差异化的加强和自身组织效率的提升,“社区平台的定位是快手区别于其他软件平台的首要优势。这是由我们的底层价值观和流量分布逻辑决定的,很难复制。”

快手的底层价值是什么?从产品Slogon来看,抖音意为“记录美好生活”,快手意为“拥抱每一种生活”。后者更强调包容性和包容性。

反映在财报中,2021年第四季度,中腰长尾创作者的内容贡献了平台vv(视频播放)消费的80%以上,而且这个比例还在增加。

普惠让内容创作者积累私域流量,拓展新业务直播,电子商务,平台内容交互性明显高于同类竞品。一个确凿的数据是,截至2021年底,在快手平台上互相关注的用户数已超过163亿对,较年底增长68.2%去年。月活跃用户人均已建立200多个关注者关系。

业内很少披露相互关注的用户数量。早在 2015 年,拥有6.9 亿月活跃用户的微信就宣布,微信用户平均拥有 128 个好友。

快手平台生态163亿对相关用户,在一定程度上构建了基于短视频的社交新方式。

快手此刻强化“差异化”的潜台词不外乎两层意思:在底层逻辑上,继续坚持普惠战略;在表面产品上,建立并强化基于社会属性的信任体系。

总之,这家公司不应该再像外界解读的那样,在战略上纠结、摇摆不定。

02

信任的临床试验

如果说产品逻辑决定了商业模式,那么快手强调的“信任”就是从人际关系中赚钱,交易大多是自然发生的,形成了私域的闭环;抖音所强调的“兴趣”,那么就是从人性中赚钱,用算法洞察人性,主动向潜在消费者推销产品。

关于“信任”,程以晓曾在快手官方刊物《直播时代》的序言中分享过自己的想法。“我们的平台不仅仅是一个娱乐社区,而且越来越多地参与到交易过程中,逐渐影响到普通人的日常生活,无论是买卖东西,还是本地生活服务。我在想用户“相信我们的主播吗?如果他们相信,我们的交易周期,无论是在未来,都会非常开放。”

在经济学中,信任是人们为了追求长远利益而反复博弈的结果。换言之,信任是对长期主义者的褒奖,是他们可持续经济活动的资本,而这正是程逸晓希望“发挥得特别好”的。

在数字经济领域,马云、刘强东率先意识到这一点。

为了解决交易中的信任问题,阿里的解决方案是引入第三方担保,支付宝诞生了。鲜为人知的是,支付宝刚刚开通,是跨境交易。2003年,一名中国留学生以700元的价格将他的二手相机转卖给西安的一名大学生。

京东走出了另一个亚马逊模式。通过设置自营自建的重物流,让用户与电商平台本身建立信任关系。

但是,对于第一代传统电商来说,建立信任的作用更像是机场跑道,是基础设施中的一个环节,目的是为了方便陌生人之间的网上交易。

进入直播电商时代,信任升级为“航空燃料”,决定了平台飞机起飞后能飞多远、能飞多远。

此阶段的信任直接转化为 GMV 的一部分。在GMV=流量×转化率×客单价×复购率的公式中,复购率最能反映一个平台的信任度。

以快手为例,在2021年3月的引力大会上,快手电商负责人肖谷提到,“快手80%的回购来自主播自己。私域流量,私域流量可以带来长期价值和复利收益,快手电商买家月均复购率为65%,84%的用户愿意接受快手@ > 主播推荐产品。” 到2021年第四季度,快手重复购买率同比增长5个点以上。

这种高回购信任电商模式将助力快手电商GMV在2021年实现78.4%的增长,达到6800亿元的规模。

因为“差异化”私域流量的积累,快手比其他平台更容易推导出信任关系。但这种交易信任可能是无意的举动。

程逸潇之前解释过,“从情感上讲,虽然算法特别厉害,但我不认为以后的一切都将由算法决定,人与人之间的关系还是很强大的。我相信人“和人。人与人之间的信任,或者说情感上的联系,是非常宝贵的。”

然而,在2021年贴上“信任电商”的标签后,快手开始有意识地在“信任”上做文章。例如,将80多个影响消费者信任的动态评价指标组合起来,提取出一个新的概念模型——“信任指数”。

在财报结束后的业绩电话会议上,程一晓明确表示,信任指数将决定未来商户流量的分布。

这种对机器算法的主动优化尝试,无异于在行业竞争环境中主动给自己下“诅咒”。当然,您也可以将其用作开放的社会“临床试验”。

03

信任实现

老实说,在激烈的市场竞争中,投资成本是否真的能让消费者参与到商家信用的评估中,是否敢让具有巨大变现价值的流量真正与商家的信任价值挂钩,以及他们是否愿意放弃一部分“赚快钱”。“为未来构建布局的机会,对每个平台来说都是一次灵魂拷问。

快手为什么要把“信任”当成一张明牌摆在桌面上?这可能是因为,信任除了影响交易的回购率外,在回馈社区方面具有深远的价值。

快手投资人张飞曾说过,他希望快手生态就像亚马逊河,万物兴旺发达。“NoNoise”认为,通过用户的人际交流和社会推荐,信任可以净化社区内容生态的“水质”,从而增加内容的粘性和用户互动的频率,激发整个社区的活力.

对于很多内容社区来说,信任原本就是衡量其商业价值的“看不见的手”。

此外,从平台治理角度,“促进算法应用向更好”正式写入《互联网信息服务算法推荐管理规定》,将于3月实施。让流量为信任服务,用算法构建数字信任关系是大势所趋。

快手自然不想陷入被动的境地。在公开信息中,创始人的基本价值观原本是关注普通人,不是做热点,而是做一个有温度和信任的社区;投射到产品规则的设计中,也就是信任早已成为一个权重极高的指标。

从财报数据来看,快手也在享受着信任带来的红利。其广告业务同比增长95%,总收入占比52.6%。程一晓在回答分析师提问时提到,对于体量大、流量持续增长的视频平台,广告主仍有预算倾斜。2021年第四季度,快手总流量实现了同比近58%的快速增长。这与信任的支持是分不开的。

程以晓很早就看到了这一点。他曾在内部提醒,“通过交易,我们和用户之间的信任越来越深,这才是我们未来真正的大机会。”

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THE END
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