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作者 |冯婉玉

来源 |野马金融

从短视频直播赛道开始，快手《无意插柳》坐拥电商扑克桌，迅速成长为不可忽视的力量。

快手电商，曲线陡峭 电商、广告、游戏，流量变现的三大法宝，快手夺得第二。 3月23日收市后，快手（1024.HK）公布2020年财报，全年营收为587.75亿，去年同期为391. 20 2019年亿元人民币增长50.2%。

快手 的主要收入来源分为三个部分：在线营销服务、直播 和其他服务（包括电子商务）。值得注意的是，2020年第四季度，快手网络营销服务产生的收入为85.亿元，占总收入的47.0%。首次超过直播业务的贡献，成为快手的主要收入来源。相比之下，快手直播业务收入占去年同期的71.9%。更大的惊喜在于快手电子商务。 2020年快手其他服务收入37亿元，同比增长13.3倍以上，主要得益于电子商务业务的扩张。从收入占比来看，6.3%的占比看似不起眼，但快速的增长速度让人开始勾勒未来。

快手电商起步很晚，直到2019年6月才正式成立部门，其初衷是补充生态中用户需求的谜题。年轻的电子商务行业已经走出了陡峭的增长曲线。 GMV（总交易额）从2019年的596亿元大幅提升至3812亿元，平均重复购买率从2019年的45%提升至65%。这样的增长速度和体量，对于一个成立两年的电商品牌来说，是非常惊人的。以老牌电商苏宁易购为例——苏宁易购2019年GMV为3787亿元，距离正式上线已经整整10年。 从短视频直播赛道开始，快手“无意插柳”坐在电商扑克桌上，迅速成长为不可忽视的力量。由此可见，快手平台“私域流量+公域流量”的做法，比单纯“花钱买公域流量看转化率”的传统电商玩法更有优势，但难以挽留”；而用户、平台、主播之间的社会联系和信任，以及电商运营的效率，可以直接提高复购率，给买卖双方更好的体验。如果按照目前的增速计算，快手要成为下一个万亿级电商巨头，需要多长时间？

需求不确定的蓝海

一开始，快手 并没有意识到他是那么好卖的。 2018年，快手商品化元年，快手打造的第一个销售节，货王散打以6亿元的货值超越彼岸主播薇娅的发货记录，让快手内部重新审视了电商业务的价值。

用户愿意在快手买东西是由快手的基因决定的。它从记录和分享开始，以交互和高粘性的用户关系结束。 快手独特的内容和社区生态构成了用户在快手中变现的基础。在快手，商家首先是内容创造者，买家首先是内容消费者。买卖双方在长期互动的基础上建立起深厚的信任基础，转化为高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱商业等的转变。 2018年的快手平台，有200万人直接问“怎么买？”多少钱？”每天都在评论里。用户的需求让快手看到了直播电子商务的巨大可能性及其独特优势。 快手用户一直都有交易的需求和行为，但在平台介入之前，这些需求都指向了微信。 “与其让用户在不受快手监管的环境中交易，不如我们提供一个标准化的交易平台。” 快手电商负责人于爽告诉36氪。从0开始，快手电商董明珠首秀售出3亿货，甚至第三方数据显示，在2020年6月结束的一周快手前十主播带货量超过淘宝。令人印象深刻的记录并没有让 快手 电子商务迷失方向。在已经成熟的电商市场，不开辟新的路径和模式，就不可能真正站稳脚跟，长期生存下去。长期以来，各大电商凭借不同的优势和战略，形成了不同的标签，如淘宝的“大而全”、京东的“数字3C”、拼多多的性价比和农产品。在行业红海的情况下，用户在短视频平台上产生重复的购物行为确实是没有必要的。这些传统电商几乎可以统称为“货架电商”，即商家将产品上架，用户可以根据品牌、品类、价格、型号购买合适的产品，以满足自己的“确定性需求”。

电商时代1.0，货架电商迅速崛起，传统百货模式受到巨大冲击。而快手电商的逻辑和体验完全不一样，就像你来到清末民初的北京天桥，左边有十个杂耍，十字在右边说快板。只需拨浪鼓，所有购买都会自然发生，甚至无需通知。在这里满足您不确定的需求时，放松和娱乐。北京买手爱买珠宝玉石，上海买手爱买衣服鞋包，广州买手爱买美食，深圳买手爱买美妆……生动的群像背后，都是直播间发生的生动故事是基于娱乐、社交和信任的网络关系。 “你有10万粉丝，你可能没有兴趣在微博上硬播，但在快手，这10万人将是你的客户。” 快手 业内人士形容社区氛围。 《2020快手电商生态报告》显示，快手粉丝数不足10000的商家占比66%。 10000粉丝到100000粉丝、百万粉丝甚至更多粉丝的商家都可以在这里做生意。比如目前粉丝不到50万的快手用户“橙七七”，从传统电商到短视频和直播电商，从服装行业到美妆行业，在快手实现了月营业额过百万的送货业绩。纵观报道，可以发现，不同于人们的刻板印象，快手的带货能力不仅是头V，而是越来越多样化：各种中小主播、当红明星、专业主持人、CEO……快手的主播矩阵不断丰富升级，带货成效显着。 “标题可能是我们给外界的一种感觉，但我们的主要流量和转化都集中在拥有100-1亿粉丝的主播范围内。”于爽告诉36氪，快手电商流量结构比较均衡。

野蛮成长后的正规军

快手电商诞生的背景是整个直播带货疯狂生长，蒙着眼睛。 2020年上半年，众多明星、企业家齐聚带货，但新鲜感消退后，品牌发现名气和带货能力并没有挂钩。大牌客串多次翻车，让他们意识到观众越来越聪明，直播带货需要越来越专业化、工业化的精细化操作。而平凡又接地气的主播快手比明星更懂观众需要什么。

在进入快手sales 之前，吴仪是一名军人。自2004年参军以来，吴仪先后参加四川抗震救灾等重大活动，两次获得个人三等功，并获得四届优秀党员、优秀党员、优秀教练员等荣誉称号协会。从军五年后，吴仪于2009年在老家郑州遇到了当地一家酒厂的老板，开始进入饮料行业。 2011年，23岁的吴仪被河南省葡萄酒协会评为中国最年轻的品酒师。 2018年正式联系快手电商“通过我对这个行业的了解，了解到很多主播其实是排斥卖酒的，因为大家都认为酒是在网络上卖的，酒给人的感觉不是真就是假，没有好坏之分，”他在接受采访时说。除了做主播，他还是河南当地著名的葡萄酒经销商。他在河南拥有200家线下门店和14000平方米的仓库。独特的定位和供应链优势，让吴仪在短短两年内就成为了快手饮料品类的头部主播。他的最新粉丝群已超过550万。他自己的直播销售额加供销，月GMV可以达到1.5亿。去年快手116购物狂欢节，快手主播余大公子直播销售额3.68亿，大幅打破个人纪录。

（于大师和孟美琪直播）成为快手的主播。他做了6年的礼仪老师。那时，他不仅教人言传身教，还教别人如何优雅脱俗。化妆品。这段经历让余先生积累了专业的美容知识，练习了流利的口语传播。他将自己的成功总结为三点：一是内容。根据快手平台粉丝的喜好，以及当下的热点热点，御大公子团队会策划不同的短视频内容，内容制作也会越来越精细。第二，团队。包括选品、内容、剪辑、资料等岗位，余总的团队一直处于快速扩张的状态，极大的加强了团队的专业水平。三、操作。在快手电商公域引流工具“小点通”的使用中，经过一段时间的测试，鱼大公子团队也摸索出了合适的投放方式。这些案例表明，快手主播找到了合适的投放方式，不断提升规模化和专业化能力，成为“长期主义者”。所以，在带货能力上，快手主播可能要强于一些流量明星。

能力越大，责任越大快手。 3月9日，快手电商发布《2020消费者安全购物指南》。报告从为消费者提供的体验服务、产品质量、市场管理和治理成果入手，全方位展示。平台给予消费者权利和全面保障。 “去年，我们致力于更全面地保护用户权益，提高用户满意度。” 快手电商体验负责人表示，正因如此，快手电商还是第一次在平台上购物。消费者，提供首单100天不满意包退款政策。整个平台全年投入5.7亿多元，近3000人的专业团队为消费者服务，对官方活动产品进行100%预审。针对直播电商存在夸大效果、虚假宣传的问题，快手电商启动“匹诺曹”行动，通过智能手段主动提醒主播可能存在的违规行为，并在同时，开展了“匹诺曹”行动。消费者的社会力量聚集在一起，识别虚假宣传、炒作和销售。目前，该行动已覆盖超过65万直播，超过800万消费者参与，处罚相关行为近4.5万次。报告还显示，过去一年，快手电商公司为了打击平台不良商家，控制风险，从24个劣质团伙中淘汰了2100多个账号。超过 110 万个具有私人订单风险的 直播间 被禁止。迈向正规化、产业化，快手万亿级的电商梦在路上。你在 快手 上买过东西吗？你买了什么？欢迎在评论区与野马君分享。

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