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《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳

快手电子商务又开始向它投钱了。 3月26日，快手电商“万有引力大会”在杭州召开，这是快手电商举办的首届商户行业大会。有常见的会议形式：如重要人物出席，快手电商领袖小谷及相关领导一一亮相，邀请来自世界各地的商家、主播、服务商等；例如，以“内容+私域”为核心的直播带货2.0时代引入新概念已经开始。新政策的出台也很重要。 快手电商推出“商户全周期红利计划”，不再只针对中小商户，而是让各个阶段的商户都能在平台上得到支持，即值得。值得关注的消息是，快手将上线电商营销平台Magnetic Taurus，整合快手粉丝+小点通，真正打通公域和私域流量，并将在Magnetic Taurus上进行测试3 月 31 日。 这只是发布会的标准配置，最能体现快手重视电商的信息，也隐藏在纪念品中。里面有两本书，快手联合创始人程以晓写的《什么是快手2》，近6000字的文字中有80%与快手有关-commerce，表示快手“重构10亿用户消费决策”的决心，另一个是“快手参考”，汇集了头部商业主播的案例分享，139页内容只有十几页和电子商务没关系。包里还有两本小册子，教商家在快手电商开店。可以说，快手是利用平台的力量押宝电商，吸引商家入局。本次大会提出的基于“极度信任”人格的电商交易定位明确，但对于商家而言，人格的建立和创造存在障碍，信任的建立需要时间，所以小谷反复强调“不要对老铁说谎”的会议尤为重要。而另一方面，一个不容忽视的现实是，自2018年上线的快手电商并没有为快手赚到很多钱。近日快手上市后发布的首份财报显示，2020年全年快手电商GMV为3812亿元，同比增长539.5 % 与 2019 年的 596 亿元相比，接近淘宝 直播 2020 年超过 4000 亿元的 GMV； 快手包括电子商务在内的其他服务收入将达到37亿。在快手的总收入中，快手电商从2019年的0.6%上升到2020年的6.3%。虽然增长数字令人瞩目从订单量来看，快手电商已经成长为电商行业的第四极，但在外界最为关注的变现率（营业收入/GMV）方面， 快手2020年0.97%的电商业绩，距离行业3%以上的变现率还有很大差距。变现率是衡量平台变现能力的指标。价值越高，货币化能力就越令人印象深刻。目前快手电商GMV高，收入低，说明仍处于无利支撑阶段。新一轮的花钱已经开始。 快手 电子商务何时能为快手 赚大钱？

我不赚很多钱，我还在扔钱

“感觉不错，未来有大方向”，一位服装商家告诉沉然，她刚刚在快手电商上开了一家小店，参加了“重力大会”后，她尝试将试一试的思路改成“全​​押”，打算回去优化各部门，押注快手电商，“万有引力会议”的效果“已经开始了。本次大会快手电商给了商家多少资源？很难简单粗暴地归结为具体数字。涉及产品优化、营销资源倾斜、资金支持等多个深度维度。 “我们推出了一套完整的产品体系和产品赋能方法，”快手电商产品负责人六郎在会上表示。具体来说，在营销和产品方面，大致可以分为三个主要环节：如何吸引站内外用户、如何促进消费、如何留住三个主要环节。

快手上的商家营销工具如何将平台内外的用户转化为消费者？高举高玩，结合活动是最直接的方式。过去，616、116 是快手电子商务最重要的两个活动。现在，除此之外，3月8日女生节、520等诸多日子都可以与消费挂钩，快手电商正在加码。比如，2021年春节期间，快手电商发起秒杀活动，每10分钟派发100瓶茅台酒和100部iPhone，以吸引用户。借助平台影响力，快手电商还推出了营销日历，致力于让用户“去购物”，注重主题化、场景化、事件化。 “比如过年要买什么，约会穿什么，出去玩要穿什么，”电商用户运营中心负责人张一鹏解释道。这是为用户创建消费场景的一种方式。例如，2020 年 10 月，iPhone 12 没有配备耳机，引发了一场大规模的讨论。结合热点，快手电商推出耳机相关营销活动。这些都是吸引用户的方式，那么如何给商家引流量呢？据六郎介绍，快手电商将推出直播公告、星连麦等流量导流方式，并为不同阶段的商家提供数据包支持。其中，快手shop也是不可忽视的资源。 “快手小店首页每天的访问量接近2000万，”张艺鹏透露，涨粉这个页面的效率是快手@的4倍> 特色页面，这是用户质量最高的地方，在这个页面上展示可以为商家引导流量。 快手shop 账号本身已经拥有 1.4 亿关注者，并且充当了电视台的角色。店铺与主播和快手店铺的互动也可以分流。连麦是用户涨粉10万”，张益鹏说。对于一个日活3亿的平台来说，吸引流量并不难。下一步是如何促进用户消费。

快手电商表示，平台的很多用户都是忠实粉丝，吸引用户访问，增加消费场景是方式之一，但能直接吸引用户转化的，是一个简单且直接补贴。据张一鹏介绍，616、116，快手电商“对愿意做百亿补贴的商家没有补贴上限”，百亿补贴专场是针对快手电子商务，已经成为常态。这一次，快手电商推出的补贴更有针对性。比如，他们会针对长时间观看但未购买的用户推出首个优惠政策； @>消费转化率等。这不是最后一个环节。不同于其他电商平台，基于平台的私域流量特点，快手电商更注重留存率和复购率。基于此，快手电子商务公司正在提供多样化的工具来帮助商家留住用户。据六郎介绍，快手电商已经在商家的个人主页上增加了店铺和产品两个标签（页卡）。 ，在直播间中提供互动工具和玩法支持，此外，近期快手电商公司还将推出工具，帮助商家高效运营，提高成本效率，分析数据运营，快速收款。对于这次重力大会发布的信息，我借用张一鹏的一句话来概括，“新商户门槛降低，大型商户红利，重要商户深度绑定。” ”。

快手电商企业为了什么而战？

一个值得注意的现象是，在发布会上，无论是小谷、六浪还是张一鹏，他们都花了大量的时间来解释快手电子商务的逻辑及其优势。或许是因为这个业务的逻辑不是那么好理解的。外界很容易将快手电商视为用户流量变现的模式，但快手电商的目的不止于此。此次快手电商首次推出直播电商2.时代的概念，说明核心逻辑来自于传统的“商品+公共领域”到“内容+私人领域”的升级。这意味着什么？传统模式下，用户通过在平台上购买自己需要的产品来完成完整的消费路径。在直播电商2.0时代，用户基于内容与卖家建立联系，建立信任关系，最终在形成私域的过程中，用户在关注内容，进而实现源源不断的交易。这是一个新概念，但不是一个新模式。比如知乎的大V生态和B站UP主生态，这些社区也都处于“内容+私域”的模式，在积累粉丝后实现商业化转型。成为主播（类似于B站鼓励商家成为UP主），即使商家来到快手，也要先融入快手社区，以及用户制作的电商内容会被接受、喜欢、信任，从而实现销量和用户沉淀。这样，双方基于信任建立的连接往往更加稳定。这有一定的门槛，但即使是没有内容生产能力的供应链商户，也可以通过加入“好物联盟”来连接主播和消费者。

快手电子商务押注 直播电子商务2.0 时代与 1.0 时代所以 快手电子商务和 快手 @>和其他内容一样，强调个性和内容，甚至商家都是流量生产者。这就是为什么，在发布会上，六郎解释了各种引流工具和资源支持，“不是直接引流到店里，我们把流量引流到人身上，这个人就是人物”；也是小谷建议品牌商进行自播，而不是店铺播报的原因。小谷说：“很多品牌都问我们能不能在快手做，如果快手适合做品牌，我的回答是，对于一个每天都有3亿人来的平台。天，必须适合品牌，但做的方式不一样。我们鼓励店内直播，甚至鼓励自播。”他解释说，如果是某家门店的旗舰店，店内直播的内容和信任度是不够的；如果是自播，作为品牌方，可以开户，让人物更有趣。那么，其他专注于社区的平台是否也可以做这种模式呢？答案是否定的。在日常消费中，消费者之所以不敢购买非标产品，是因为没有品牌背书，没有品质保证，还有“老铁文化”的快手电商，买家与卖家基于私域，弥补了非标产品无背书的弱点。在快手的电商模式下，消费逻辑上的品牌代言转向人物代言。据互联网分析师丁道士观察，目前部分快手电商主播主要带白卡带货，“这不是贬义词，比如我种了个土豆，其实，质量不错，但我是小包装，没有品牌，在其他电商平台上什至不能上架，但是通过快手之类的平台，我们可以帮农民卖这些”快手 电商的一端是消费者，另一端可以是品牌，也可以连接中小生产者。

传统电商逻辑与快手电商逻辑对比 这是一个基于“极度信任”的交易逻辑。因此，小谷在发布会上反复强调“不要骗老铁”。一旦出现欺骗，对于商家来说，所有的平台积累都将不复存在，对平台的声誉也将是一个不小的打击。目前，来自快手电商公司的数据也证明了“极度信任”模型的可行性。据官方数据显示，快手电商买家的月平均复购率高达65%，80%以上的复购来自商家的私域流量。商人Sam Ye于2020年9月入驻快手，三个月内粉丝数增至百万，月GMV高达1300万。他透露，“我们通过传统渠道做传统线下门店，老顾客的购买量没办法统计，平台电商能做到20%，快手能做到80%。” “我们有很好的土壤和很好的养分，做私域，让粉丝和你互动，增加粘性，第二、第三、第四次不用交广告费。”小谷说，这就是快手电商的独特性，也是快手推电商的基础。自 2020 年以来，快手电子商务一直处于发展加速器中。在用户端，推出百亿补贴吸引消费者，策略与主流电商越来越相似。供给侧，发起“快手好物联盟”，让最优秀的人带货；在消费者和商家的链接上，改进了商业工具，商家可以通过购买买粉文章和小店通公共域流量获得物品，降低涨粉的难度。截至目前，“快手电商今年和去年都有非常大的升级，中腰型商家越来越多”，六郎透露，在快手电商好物联盟，品牌规模尚未明确界定，但明确60%以上卖家为品牌主，中腰精品库数量已超过600家。

需要多长时间？

本次快手电商引力大会虽然推出了很多概念，但核心逻辑并没有改变。但从强调个人设计和品牌自播而不是店内广播的建议可以看出，快手电商更加明确了玩法，明确了与其他平台的差异化，也明确了行业的需求。填补职位。对于2021年快手电子商务的下一步，小谷表示要完成“市场规则的规范化”和“服务体系的建立”。前者是从商家平台管理的角度，为建立更加良性的交易环境，打击虚假夸大宣传的商家、假冒伪劣商品、诈骗团伙等违法违规商家。后者是从保护消费者权益的角度出发。六郎透露，为了给用户带来一个可以极度信任的电商平台，快手电商会提供更主动的服务，“比如金银产品必须通过国家唯一的认证可以给老铁出具质检机构，比如二手手机必须有当前的质量报告，让老铁看得一清二楚，才能在快手上出售。”这是电商最难的部分，可以说快手电商已经在努力解决核心问题了，这也是它还没有赚到钱的原因之一。“GMV不是我们的目标” ，“快手电商不太在意变现率”，张艺鹏向媒体强调，快手电商不是切蛋糕收获的逻辑。但不管怎样宏大的愿景是，一定要回归商业本质。丁道士最近走访下沉市场，“我在社交媒体上和一些农民合作，发现他们把快手作为农民摆脱困境的平台脱贫致富。 快手的一端是广大的消费者，另一端是链接到市场上的生产者可以通过链接这两端来实现高效增长。快手目前，电子商务还处于放水养鱼、扩大生态的阶段。对于商户和合作伙伴来说，等他们继续成长起来，会考虑赚钱。”他预测，未来电商会与其他板块分开，成为独立的财务披露业务。“数据应该看起来不错。”

但是快手电商模式的弱点也不是没有。比如打造流行的人物设计，对于商家来说，门槛并不低。 “这个角色设计很重要，比如我去直播，我可能会为我创造一个70后老人或者某种角色设计。自播需要涉及很多方面，而且它要求很高。很高。”必应品牌负责人李鼎辉在采访中提到。其次，基于人类设计的经济既强大又脆弱。与MCN经济类似，个人离开公司后，对企业、品牌、企业来说都是巨大的损失。 Sam Ye 也想过这个问题，“从品牌的角度来看，我们很担心培训主播跑路。我们自己的做法是老板自己做，我是主播，钱都花光了。” “在我自己身上。在身体上。”但是有多少老板能像三爷那样有时间、有意愿、有能力在直播带货呢？无论是GMV、变现率，还是商家与平台的关系，都提到的困惑外界，在六郎看来，归根结底还是一个认知问题，即人们如何看待快手电子商务？销售，我有机会体验新品类，为整个中国零售市场和城乡平权市场做出增量贡献。如果把它看成是一个内容社区的话，这个逻辑是行得通的。”他说。快手联合创始人程一笑在《快手什么是2》中提到，“我们在电商与其他行业的融合，但我相信在直播时代的潜力还远远没有发挥出来，我们还处于非常早期的阶段。”他将商业时代总结为四个阶段，“从小商品时代到产品时代，再到超市时代，再到平台时代，每一次消费决策的变化都是一项非常大的业务。在每个时代，都出现了非常大的公司。我相信直播时代可以重建信任，这也是一个非常大时代的开始。”所以，快手 电子商务并不着急。

*标题图片来自视觉中国。

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