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天猫和淘宝以外的美妆电商平台。来源丨三声作者 |张友发赵延楠ID：tosansheng

如果你想了解快手电商从品类扩张、低价秒杀到供应链优化的发展路径，以及寻求品牌化发展路径，快手的美女主播绝对是值得学习。

阿聪，带货主播，17岁开始做化妆品，2018年加入快手，去年收获48万粉丝。现在她在周末早上化妆时使用 Perfect Diary Kitten Tray 进行眼部化妆直播。去年直播间主要卖低价产品，现在希望完美日记能帮她完成转型。

品牌主刘鸿飞拥有自己的美妆品牌。以往护肤品很难在其他渠道打通，但去年，公司护肤品在快手上的GMV达到了每月2000万。他在个人资料中写道：“我18岁离开家乡，独自外出打拼，从农民工到个体经营，人生起起落落，终于开创了属于自己的世界。”

就在今年，卖货的直播最近在热门拍摄了路易威登硬壳展的邀请视频，播放量几个小时就破百万了。 快手超级品牌日首映的成功，吸引了更多品牌合作。他的快手简介里满是词条：1990年巨蟹座，2013年中国顶级模特，LV和BV的品牌明星朋友。

这些主播的故事隐藏了一个线索：快手在新的消费市场中发现了美容机会。经过一年的主播和厂商激烈的价格战，这个战场现在转向了消费者和品牌。升级。这个过程是分层进行的。 快手国际美妆专场已经举办，平台腰部商家转型时间更长。

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新市场

2018年底，阿聪成为第一批入驻快手的美妆博主，正是快手临沂电商的成功推动了她的入驻。

当时，阿聪正在临沂经营一家实体美容店。今年临沂服装商使用快手大举卖货。寻求蜕变的阿聪也看到了快手机会的美好。这个时候进入快手，我看到的主播几乎都是卖衣服的，没有现成的例子可以借鉴。当阿聪开始在店里卖化妆品的时候，进直播间的都是过去的老顾客，但是快手的销售效果显着，第一名直播@的营业额> 在年底达到了通常的身体水平。商店每日销售额三倍。

良好的转化率吸引阿聪继续努力快手。她通过短视频涨粉选品，还有一位做了十多年美妆的姐姐。当粉丝数涨到5万时，阿聪又到广州以更低的价格拓展供应链，开始​​有品牌私信寻求合作。业务扩大后，阿聪将公司迁入临沂临谷电商科技创业园，紧邻本土著名服装主播超丹的公司。

基础设施的完善和服装电商的探索让快手2019直播电商迎来爆发式增长，其中美妆是增长最快的品类之一。根据《2019快手美妆行业白皮书》数据，2019年，快手1W+粉丝的美妆商家增长了45倍，10W+粉丝增长了36倍。

因为普惠的流量分配原则，像阿聪这样的中腰商家已经成为快手美妆的中坚力量。 直播积累的短视频和用户忠诚度更高。阿聪快手粉丝不到50万，2019年为她贡献了2000万的销售额。

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此时快手的美妆产品主要是便宜的国货。除了阿聪等线下零售商，还有掌握供应链的厂商和品牌商在快手获取美妆机会。

刘鸿飞就是一个典型的例子。 2002年成为韩国彩妆代理，2014年创立了自己的品牌Angela。之后尝试了线下实体店分销、外贸和淘宝店，​​但都没有效果。直到2019年进入快手，这个品牌才真正打开。

在他看来，快手让国内美妆找到了新的用户群。很多三四五线人群很少使用天猫淘宝等规则复杂的电商平台。简单的操作快手是他们接触的第一个电商平台。据《2019快手美妆行业白皮书》数据显示，快手城乡美妆消费者比例已达3:2。

快手美妆电商负责人刘锐发现，快手大部分消费者从快手获取美妆资讯，而不是小红书和微博这些比较知名的草——成长平台。一些国产美妆品牌可以通过个性化的设计和内容在社区中快速成长。过去，电商品牌的价值主要在于品牌本身，而快手品牌的价值更多地与直播的创始人联系在一起。

颖姐是快手美妆品牌的另一代表。加入快手之前，颖姐入股工厂，拥有自己的工程师团队，为美容院定制私人彩妆护肤品牌。这是国产美妆产品走向高价之路。通过一对一的服务，美容院可以将护肤品的价格从几百元提高到几千元。

十年的美容院定制让颖姐积累了一批产品，但她过去尝试直接进军电商的尝试都没有成功。 2018年，应女士通过快手发短视频获得用户关注，随后开通直播卖货，直播间下单逐渐有了用户。为形成品牌效应，颖姐为过去十余款验证效果良好的产品申请了“春天的呼唤”商标。

自有产品线是应女士这样的主播最大的优势。她在直播很少做大众化营销，而是反复推销优质产品，2018年有一款产品进入快手热卖，现在直播间评论上万。

直播形成的私域流量，大大降低获客成本。刘鸿飞的公司在快手和天猫都有卖产品，但同样的产品在快手的价格也有售。猫是亏本出售的。 直播间也带来了惊人的产品复购率。在颖姐的直播间中，曾经有一位顾客将她连续介绍给60多个顾客。

地理是理解美的另一个关键词快手。大量美妆用户来自北方，刘鸿飞的粉丝大部分来自内蒙古，而颖姐直播间主要来自河北。刘鸿飞会为北方干燥雾霾的用户推荐产品。通过快手把握用户需求后，他还计划针对不同地区进行差异化生产。这一雄心勃勃的计划预计将在8、今年9月实现。

2次价格战

进入2019年，颖姐觉得电商端口开放后，粉丝量迅速增加，但此时美妆的价格战也愈演愈烈。

快手平台用户对价格更加敏感，在快手直接面对消费者，让刘鸿飞、英杰等厂商大幅降价。与对接美容院不同，盈洁通通过在快手上做量来获利，七八百元的产品可以降到一百元左右。

更多厂商进入，价格被压缩到了极致。一盒市价100元的口罩，在快手可以卖到20元。很多直播间美妆单品的利润只有几美分到一美元，商家赚钱纯粹是靠薄利多销的逻辑。

做跨渠道20多年的刘鸿飞，从来没有见过快手这样一个“恐怖”价格压缩的平台。他觉得价格战就是这样，“这群人彻底疯了”。但过了一会，他觉得以前经销商的收成、营销费、明星代言，抬高了化妆品价格太久，快手频道只是把产品拉回正常价格。

这是 快手 价格战的基本原理。过去，代理商每层分一杯羹，但现在直播电子商务降低了中间成本。以前跟经纪人打几通电话，现在直接掌控了宣传部门，刘鸿飞心里踏实多了：“不知道他们之前是怎么骗我的。”

低价也是回馈粉丝的一种方式。刘鸿飞在直播间卖9元9瓶洁厕灵，部分地区邮费超过这个价格：“渠道成本很低的时候我们愿意做。”

价格战的另一面是快手群体基数和消费惯性，厂家必须拼的心态。打价格战之前，颖姐可以用300、400买1000个产品来吸引顾客，但是当商家把价格从几百涨到几万的时候，颖姐的产品在价格上已经没有竞争力了：“大家会我以为制造商应该有 9.9 秒杀。”

许多价格无法跌至低价尖峰的商家已经转型为B端业务。盈泽需要在直播间中不断解释产品的原料、配方、专利，以证明其价格的合理性：“低端产品你不用解释那么多，挂了再说200多天前的今天，给大家29.9元。”

作为中腰主播，丛的压力更大。以前品牌知道她做了快手，199旗舰店的产品让她卖99元。后来，低价走上了极端。她刚刚通过直播推出了一款产品，其他主播从厂商那里拿到了更低的价格：“厂商也想赚钱，货都给别人了，我卖29他就得卖​​​​​15、20。”

价格战与PK销售和上市相匹配。因为美妆短视频涨粉不容易，所以大部分美妆博主都是靠listing来吸粉，靠打赏成为榜单大主播的方式卖货。阿聪参加了去年的快手畅销潜力股大赛，播出十个小时后，冲到第四名。最终，前三名都上榜了：“我就是不停地卖，别人的成绩比我一开始还差十个。千里之外，我就在我头上。”看一会儿。”

上榜让头部主播的马太效应更加明显。随着更多商家的加入，美妆电商在去年底开始更加独立运营，管理更加严格。刘锐告诉三生，平台将重点监控PK销售行为，只有服务能力和产品质量达到标准才能让PK销售：“如果你买不起巨大的流量，你必须控制它。”

阿聪表达了对平台监管的支持：“不让上市很公平，对我们有很大帮助。”

这些玩法也不利于粉丝的深耕。对于主播来说，被直播吸引的粉丝通过客户之间的口碑传播，具有更高的粘性。颖姐经常在直播和粉丝连麦聊天，连麦更像是日常聊天。有一次在联麦，一位顾客家里有两台冰箱，她特意腾出了一台，里面装满了《呼唤春天》的化妆品。

粉丝运营是这类主播比较重要的一个环节。在快手工作了几个月后，刘鸿飞包了飞机，邀请他的粉丝去泰国呆了7天。除了卖低价产品，刘鸿飞还会进行抽奖，邀请粉丝参观他的公司。

用户还要求质量。颖姐的产品本质上是针对想在快手上花更少的钱买到优质产品的人。不少粉丝在使用春招后告诉颖姐，产品给了他们一种新鲜感：“他们会说真的捡到宝了，这么便宜，效果比代购1000多还好。” “

快手的用户对高品质美妆的需求仍未得到满足，而这被价格战所掩盖。

3 品牌崛起

今年4月18日，快手超级品牌日举办了一场国际美妆秀，这也是“快手品牌发现官”的首秀。这 直播53 分钟的交易超过了 1 亿。其中，3000元鱼子精华抗重力精华每50ml一秒售罄，可见快手用户对高客单价美妆的消费能力。

向品牌方演进是今年快手电商的大趋势，超级品牌日是品牌快速入驻的官方渠道。刘锐认为快手的消费者选择了品牌。去年快手美妆还没有介绍品牌的时候，很多主播的粉丝就已经表现出对大品牌的兴趣。今年，很多品牌都采取了主动。选择 快手。

品牌的推出也体现了快手美容转型的需要。白皮书显示，50元以下和200元以上的产品下单数量是当前快手美妆GMV贡献的核心力量，但单笔最高消费200元以上的买家比例已经过去六个月持续上涨。对于快手来说，客单价的提升意味着更全面的商业生态系统和更多高端品牌的营销机会。

刘锐告诉三生，快手的直接目标不是提高客单价，而是不断调整主播的专业度和产品结构。通过保证产品的质量和效果，同时引入其他优质品牌：“这些东西自然会影响GMV客单价的增长。”

“人”是关键因素。石大梅在加入快手之前是一名首席模特，曾在化妆品集团担任高管，并经营着一家经营良好的美容淘宝店。韩妆刚开始兴起的时候，他去了首尔100百盒买韩妆。

石大妹2018年入驻快手，在选购直播时，石大妹会优先采购需要配送的产品，比如从值班的蓝鱼子酱反重力精华- 免费店铺 La prairie ，需要在专柜消费满 10000 元才有资格购买。另一个是品牌的龙头王牌。他会参考日本COSME美妆大赏、韩国傲人美妆大赏和国内小红书美言榜单。

购买后，四人配料团队将进行试用。四款分别是敏感肌肤、干性肌肤、油性肌肤、成分导师。试用结束后，每人打满25分，总分90分以上的产品可以进入直播间。 直播大美会在第一周试用产品，前四天确定直播的组合，后三天反复使用。比如第二次使用同一个产品，熬夜之后还会有新的吗？种类。这种细化而长期的准备，已经不同于快手大多数一周播三四场节目的美女主播。

第一届直播的时候，大美准备了5亿元的货，雅诗兰黛、圣罗兰等大牌占了80%。一位代购告诉三生，实达美品的价格低于旗舰店，略高于大代购。他直播的时候主要谈的是使用产品的感受，其中包括对自己过往经历的背书：“我从2010年开始做模特，用过最好的化妆品和最贵的首饰。”首秀后，石达精美地看着数据，用户转化率达到了35%。其中一款产品退货率仅为3%，创下美容退货率记录。

MCN 孵化的主播也加入进来。上市公司期待2019年快手，于先生成为第一批孵化的美妆博主。他曾经为杭州政府机构做服装和化妆培训。去年9月播出后，于先生在短短3个月内就收获了120万粉丝。这背后是50人的选品团队和远望的供应链支持，以及公司3万平方米的杭州电商直播基地150人直播间。

之前的带货主播正在快手品牌化的过程中磨合。阿聪希望今年能逐步提高直播间的单价。在过去一年的价格战之后，低价产品的销量正在下​​滑。过去29.9元一圈的价格直播卖五六百甚至上千套，今年能卖到200套。还不错。

新年首秀直播，阿聪卖了近300元的水和牛奶。过去直播卖十种9.9元的产品，现在改成二三。与大主播相比，阿聪转型的最大劣势在于供应链。没有制度化的供应链和免税店的商品，她更多的是被国货的优质转化。

快手把更多的运营精力投入到有专业能力的主播身上，核心是解决带货问题。 快手官方正在组建专业的供应链团队，帮助中腰主播选品定价。据亿邦动力介绍，这是一个名为“快手Alliance”的CPS平台，帮助人才快速找到优质的快手自建店产品。

快手美容化妆品所寻求的变化，对于品牌商来说也是新的机遇。 快手今年启动了快速品牌支持计划，美妆成为该计划的第一个入选品类。

快手很多美妆品牌在研发和市场上还有很大的提升空间。 快手 正在帮助创始人进行品牌培训。通过知名品牌的联动合作，赋能从品牌设计、营销到供应链管理。包括组织主播参观工厂的研发室，以及定期提供美容市场信息。

对于应女士来说，中高端依然是快手Spring Call的主要理念，具体来说就是“用普通人买得起的价格，用中高端的品质”。今年，她决定与更多的工厂合作，将品类从60个扩大到200个。公司也在开发其他的直播小号，希望能形成一个直播矩阵。

随着品牌的扩张，刘鸿飞接下来计划在社区投放电梯广告，并将外部流量导入他的快手中的直播间。该平台也在助力主播圈。美队前段时间派刘鸿飞参加美妆节目《我是美人》。

这些努力更多是为了继续开拓成长中的快手美妆市场，刘鸿飞目前还没有将品牌重心放在外面的想法：“如果现在的快手流量成本是这么低，我们也不想脱离这个圈子。”

结束

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