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由 EW Research 撰写 |曹杰（新消费群体）

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简介

近日，快手正式向香港联交所提交IPO申请。港交所听证会后，将启动全球发售。

招股书显示，IPO前，腾讯持股21.567%，苏华持股12.648%，程以晓持股10.023%，苏华持股10.内部管理层总持股达到25.093%。

纵观快手的发展历程，这9年，从PC到移动，从搜索到算法，从图文到视频，每一次踩到一个重要的立足点，估值都达到了高达500亿美元。

这份招股书也首次向外界展示了短视频平台快手的真实面貌。除了日活跃用户外，今天的表现也逐渐暴露出一些隐忧，比如上半年电商变现率低于预期，高额营销费用导致的巨额利润净亏损。

从业务角度看，直播、广告、电商三大业务构成快手商业化的主要框架，其中直播的营收位居榜首市场，增长率呈趋势性。稳定期，广告收入是业绩增长的主要动力，电商还在培育生态，开始逐步发力。

从整体上看，用户增长是三大业务的核心驱动力之一，其关键节点发生在2019年初的一次内部会议上，快手内部称之为“重庆会议”。此后，快手整体用户开始从北向南渗透，从三四线向一二线渗透，并通过二次元和年轻KOL攻占Z时代用户群，从而有助于平台上当前和未来的消费能力建立保障措施。

除了用户增长之外，下一个阶段是对用户使用时间的进一步占用。为此，快手专注于从工具化和泛娱乐两个方向构建应用。工具化将使 快手 成为视频时代每个人的通用工具。泛娱乐是指音乐通过音乐。 、影视、游戏等垂直内容吸引更多圈子融入快手生态，这也涉及IP、版权、发行等商业环节。

此外，快手将受益于5G发展的红利。因为届时短视频互动会更加流行，互动内容的丰富度、单位时间的影响力和用户粘性都将远超传统互联网产品的图文互动方式。结合算法，一定程度上会颠覆传统互联网。流量分布格局。

整体来看，快手经历了从工具到社区再到社交的过程，通过技术提升用户的创作欲望，形成内容生产的正向驱动，不能再简单定义为社区或社会产品。未来随着快手在工具化和泛娱乐方面的提升，可能会成为视频时代“微信”一样的超级应用，估值空间可能会进一步打开。

财务数据

上半年营收同比增长48.3%，调整后净亏损63.5亿元

根据招股书，快手17-19年营收83.4、203、391.亿元，18-19年同比增长 143.4% 和 92.7%。 2020H1收入253.2亿元，同比增长48.3%。

快手的收入包括直播、在线营销服务和其他业务。 2020年上半年，三大业务实现营收173.5、71.6、8.亿元，占比68.@ >5%, 28.3%, 3.2%.

业务方面，直播营收实现79.5、186.2、314.4、17< @3.5亿元，1919年同比增长18、134.2%和68.9%。

网络营销服务收入 17-20H1 分别实现网络营销收入3.9、16.7、74.2、7 < @1.6亿元，18-20H1同比增速分别为326.3%、345.5%、222.5%。

其他收入（包括电子商务、网络游戏等增值服务）18-20H1分别实现其他收入0.2、2.6、8.@>1亿元，占总收入的比例为0.1%、0.6%、3.2%。 2018年8月，公司开展电商业务，18-19年分别实现GMV0.966亿元和596亿元，19H实现GMV 34、1096亿元< @1、20H1.

利润方面，快手17-19归属于母公司的净亏损为200.4、124.3、196.@ >5亿元，2020H1亏损680.9亿元。调整后2017-19年净利润7.8、1.8、13.5亿元，2020H1亏损63.5亿元人民币。

净亏损主要归因于快手增加营销、品牌和广告活动以推动新销售。根据招股书，17-2020H1的销售和营销费用为13.59、42.6、98.6、13.7亿分别。其中，2020年上半年，快手极速版等应用的营销支出占了主要部分。

同时，高昂的销售和营销费用也对快手的日常活跃增长起到了显着的积极作用。根据快手此前公布的运营数据，截至2018年12月，快手拥有1.6亿日活跃用户，而在本招股书中，截至2020年6月，快手@ > 拥有 1. 6 亿日活跃用户。 @快手日活跃用户达到3.2亿，一年半内增长约88%。

快手商业化

直播构成基础盘，广告电商不断升级

1.直播构成基本盘

直播是快手生态和商业化的基础盘，与快手的用户群特点高度匹配。 直播收入作为 快手 的初始货币化路径现在更加成熟。

直播功能自2016年4月上线快手以来，日活跃用户快速增长。根据快手 2020年内容生态半年报，作品发布用户数达到3亿，直播日活跃用户超过1.7亿，渗透率约为57%。

目前，快手已经是全球直播领域的佼佼者，增速趋于平缓。根据招股书，快手是全球最大的直播虚拟礼物打赏平台和直播平均月付费用户。 18、2019年直播收入186.2、314.4亿元，同比增长134.2% , 68.9%。月均付费用户2830、4890万，同比增长124.6%和72.8%。

在变现方面，快手主要是抽取一定比例的直播奖励流水。招股书显示，主播份额约占收入的38%至52%。

在直播赛道中，规模是第一要素，其次是生态建设。对于在直播赛道上取得市场份额第一的快手来说，除了在规模上不断积累主播资源外，更重要的是直播的建设内容生态也会涉及到公会、MCN等相关链接。

在生态建设方面，节目、游戏、电商是目前直播的三大流派。以游戏为例，快手构建了主播、事件、用户、平台四大类。生态介于两者之间。自2019年英雄联盟S9开播以来，快手随后获得了王者荣耀KPL等赛事的转播权，并积极携手高校共建电竞人才培养，正式获得YTG团队于今年8月更名为它。 KS.YTG电竞俱乐部，有意进军KPL职业联赛。此外，根据招股书披露，快手还对英雄体育VSPN进行了战略投资，持有1.13%的股份。英雄体育VSPN是一家专注于电竞赛事和泛娱乐内容的生产运营，提供电竞商业化、电竞电视、电竞综合体等综合解决方案的公司。

在组织方面，快手改变了原有的无为规则，通过政策积极引入公会和MCN。机构的引入也将进一步提升平台的商业化效率。原理可以参考YouTube的运作模式。根据快手8月份发布的新公会政策，重点主要包括两个方面，一是取消公会的准入门槛，二是把20%的公会分配给最高的新主播在行业中。返利基数是当月流水的新锚。

2.广告业务持续升级

快手招股书中将广告业务归类为“网络营销服务收入”，2018、2019年将实现16.7、74.2亿元，71.今年上半年6亿元，同比增长326.3%，345.5% , 222.@ >5%。

广告收入增长的背后是快手相关产品的战略调整和打磨。

战略方面，今年5月，快手调整了组织架构，核心高管轮换。其中一项调整是，原运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强调换了职位。本次交流直接明确了广告业务将主要负责快手的商业化。据悉，闫强的商业化战略是快速建立生态，全方位对标，而马洪斌的战略则是连接一切，服务广告。

目前，在马宏斌的带领下，快手广告业务已初见成效。据马宏斌在今年9月磁力发动机双产品升级发布会上公布的数据显示，与去年1-8月相比，快手商业收入增长5倍2.，新增顶级客户增加2. 6 倍，商业服务团队规模扩大 5 倍。

另外，快手从2019年开始，将重心从信息流广告转向私域流量营销。2019年7月，闫强在光合作用大会上表示，未来60%的精力将用于信息流，40%用于私域流量营销探索。

在产品方面，磁力发动机是其打磨的产物。按其设计理念可分为快手广告和商业生态。

其中快手广告指的是动态消息广告和话题标签页广告，主要针对那些想在短时间内通过公共领域流量打造爆款的品牌广告主，但比 抖音 广告贵。克制并专注于广告的效率和准确性。

快手商业生态以长期结果为导向，分为内容生态（快单更名为磁聚星、视频播放页广告）和社会生态（品牌、内容创作生态）。生态负责连接商家和用户，连接创作者私域流量价值和平台公域流量价值，帮助品牌融入快手生态。

在产品逻辑上，快手广告业务的优势在于流量背后的社会关系沉淀，其核心价值在于对能够提升流量价值的天花板的再利用。因为，基于快手的整体社区氛围，用户更容易关注。因此，品牌更容易将公域曝光带来的点击量和关注度转化为私域流量池，从而达到免费重复流量的效果，进而引发更多的商业行为。

比如小米创始人雷军在快手上传了一个手机测试实验室的片段，依靠快手公共领域流量展示了他的小米技术实力打造品牌形象，同时转化受众对私域流量形成更好的粘性，进而触发购买行为。

目前，这样的公私域流量交换已经取得了一定的成果。据MCN及第三方平台9月数据显示，自快手磁星达人作品进入快手公域发行一周后，短视频播放量@ > 最多增加了 20 倍。公域流量占比80%以上，近30条短视频成为播放量@>每天超过1000万的热门视频，客户满意度持续提升。

此外，在决定广告收入增长的另一个重要因素——广告加载率方面，还有提升空间快手。据严强介绍，2019年快手的广告加载率只有3%左右。而放眼海外，在过去的几年里，Facebook 的广告加载率在 15% 左右。早些时候，Facebook 在 2016 年 7 月曾暗示广告加载率接近饱和。因此，如果以 15% 的广告加载率作为参考，快手广告业务也有很大的潜力可挖。

3.电商持续发力，广告后下一个增长点

快手在电商建设中，从品牌、工厂、农场、人才打通了供应链体系。在经历了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”、快手小店等阶段后，快手电商推出了产品分发库“好物联盟”，赋能那些缺乏供货能力的中小企业。

对于快手电商，据官方9月份披露的数据，8月份订单量突破5亿，日活跃客户量突破1亿。这意味着过去12个月，快手的电商累计订单总量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，位居电商行业前四。

其实，从2018年8月开始，快手就开始大力扶持电商，从“打赏”向“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式转变， 快手带来的主播数量激增，典型的代表是辛巴家族。

凭借这种模式和社区高粘度的“老铁文化”，快手电商GMV快速增长。招股书显示，快手电商企业GMV将在18-19年分别达到966亿元和596亿元，19H<@1、20H1达到GMV 34、1096亿元。

据公开资料，快手目前电商日活跃用户已突破1亿，今年GMV目标为2000亿，约为去年淘宝电商GMV的四分之一电商GMV突破1000亿，阿里用了近10年，快手只用了2年，虽然也有时代技术、基础设施整体发展红利等综合因素。

在变现方面，快手电商采取了从交易金额中抽取一定比例的模式。自2019年7月起，快手将对所有快手小店交易收取技术服务费，其中淘宝联盟、有赞、拼多多将向推广方、魔筷星收取实际推广佣金的50%选择和快手自建店铺将收取订单交易金额的5%。

虽然快手电商GMV增长和增速远超预期，但增长背后的平台是否获得了相应的收益一直备受投资者关注，尤其是对于即将上市的快手来说根据招股书，包括电子商务、网络游戏等增值服务归类为“其他业务收入”，18-20H1分别实现其他业务收入0.2、2. 6、8.1亿元，占总收入的比例为0.1%，0.6%，3.2%。

根据18、19年的电商GMV等业务收入，大致可以得出快手电商变现率约为0.4% ~0.7%，远低于传统电商平台2%~6%左右的变现率。

因此，市场上出现了短视频平台对电商无利可图的声音。但客观地说，变现率低意味着这个市场仍处于充分竞争状态，需要通过利润补贴等策略来吸引商家扩大生态。这个概念在苏华过去的演讲中也有迹可循。他曾经说过“别人500万日活就开始考虑商业化，我们日活5000万以后才考虑商业化。”

另一方面，变现率低意味着快手在电子商务相关业务中提供增值服务还不够成熟，无法从商家那里获得更多收入，例如供应链、物流、后- 销售等。还需要完善。而快手正在通过产业带直播以及与传统电商平台京东的合作来弥补这些不足。今年5月，快手与京东零售签署战略合作协议。京东零售将为快手 小商店提供有竞争力的产品。选定的销售。

随着合作的深入和商家提供的服务的完善，可以认为快手的低变现率可能只是暂时的。因此，应该从增长的角度来看待自己的电商业务，更关注GMV的增长速度，而不是关注短期的变现效率。在一定程度上，如果短期变现率突然上升，并不是一个好的信号。

未来随着电商生态的规模化，电商收入与其他业务收入分离成为一个独立的分支是不可避免的。

核心业务增长的驱动力

拓宽用户画像、泛娱乐内容和产品工具

以下是快手三大核心业务的收入公式：

直播收入=直播用户数 x 每位付费用户的平均奖励金额 (ARPPU) x 奖励支付率

广告收入 = 每日活动 * 视频播放量@> *广告加载率 * 广告率

电商收入=GMV*佣金率=流量（日活）*转化率*佣金率

在直播业务中，主播是核心资源，合理的奖励和支付率是留住主播的关键因素。目前，无论是收入还是市场份额，快手都已经是行业的佼佼者。因此，由于竞争和防守，其奖励和支付率目前没有提升空间。

至于 ARPPU，在宏观层面取决于经济环境，在微观层面取决于主播与用户之间的粘性，直接体现在交互数据上。招股书显示，短视频和直播共有1.5万亿次点赞、1220亿评论和60亿转发。 4.14 亿次。因此，在短期内增加直播用户规模是一种更具成本效益的解决方案。

广告业务方面，虽然广告加载率和广告投放率仍有提升空间，但由于快手生态平衡标准高，短期内明显提升空间不大因此，增加每日活跃度和视频播放量@>更为实用，这两者都与用户规模正相关。

同样，由于电商业务还在生态建设中，短期内提成的可能性不大，但可以通过新的促销和运营直接增加日常活跃度。

综上所述，对于快手来说，增加用户量在中短期内更容易实现，也是最直接影响三人收入的因素企业。

快手现阶段，实现用户增长主要有3条路径：一是开拓新层次，加大品牌推广力度，渗透更多区域，扩大用户画像。二是产品层面，向工具方向开发快手产品，打造超级APP。第三，在内容层面，泛娱乐内容全面布局，占领用户心智。

<@1、用户画像扩展

从用户家乡区域来看，快手的用户分布呈现出由北向南、从三四线城市向一二线城市的趋势。

2018年第三季度，面对抖音日常活动的快速增长曲线，快手内部围绕“坚守快手价值观产生了诸多争议​​​​做产品”和“调整产品战略以应对挑战”。为此，2019Q1，快手高管和产品团队赴重庆进行用户调研，内部称之为“重庆大会”。

选择重庆的主要原因是快手在北方城市的渗透率比较高，但在南方城市的渗透率比较低。相比抖音在区域渗透上的差距，快手高管团队意识到“不激进的增长就等于把用户拱手让给别人”，这也成为快手开始采取激进的策略成为用户增长的转折点。

根据最新披露的快手半年度生态报告，区域用户增长战略已初见成效。

快手用户按城市等级分布，一线城市占比达到15%，二线城市30%，三线城市24%，四线及以下城市31% . 直播南方城市出现在主播最多的省份前五，广东位列第二，浙江位列第四。 直播除东北地区外，观看人数最多的南方省份排名第五，以江苏为代表。

从用户年龄来看，Z世代是现在和未来的消费主力军。因此，快手6 月 18 日收购的 Acfun 将具有相关的协同效应。 A站是国内仅次于B站的二次元文化社区，专注于一群高粘性的年轻用户群体。目前A站已全面接入快手技术中心，从完全人工推荐变为算法推荐，点击率提升10倍。

另外，快手算法基于包容性原则，兼顾社会分布和算法分布，这意味着快手对内容创作者的包容性更强。具体表现是快手的主播在抖音涨粉很难获得客观的粉丝，但抖音的主播更容易获得快手的客观粉丝这一趋势将进一步丰富快手的内容体系，促进用户增长。

2、内容泛娱乐

上半年以来，快手在泛娱乐方面的发力明显加大。最明显的感觉是快手开始抖音，越来越多的明星开始入驻原网红社区，品牌宣传和广告活动的力度也空前。

其中，明星是泛娱乐领域的顶级KOL，拥有自己的话题流量，是快手泛娱乐的主要推动者之一。最经典的案例是周杰伦的快手首秀。据快手统计，有6800万人观看了这个直播，总互动量3.8亿。半小时后的直播，周杰伦在快手上已经有3000万粉丝。 4个相关话题冲上微博热搜榜，阅读量超过3亿次。

对于快手来说，打星是一次破圈的尝试，运营上肯定有更多的投入。招股书显示，今年上半年销售及营销费用137亿元，同比增长354.1%，占54.21%收入。

据观察，音乐、影视、游戏的受众范围更广，是泛娱乐内容的理想载体。因此，在快手的侧边栏中，可以发现游戏、银月站、小剧场三个独立的入口。其中，基于短视频与配乐密切相关，会涉及版权归属问题的逻辑，音乐的重要性尤为突出。

为此，快手于2018年成立了音乐部，负责“商业版权”和“音乐宣传”的双重职责。虽然快手在版权管理、音乐人UGC、宣传能力等方面已经形成了初步的壁垒，但未来还要看与版权、制作、宣传公司和各大播出平台的合作。通过站强大的宣传和发行能力，可以交换更多的行业资源，从而支持更多的音乐人，以点面的形式促进用户数量的增长。

在目前的行业中，快手已经开始撬动一些龙头企业的资源。比如今年7月，快手与QQ音乐达成战略合作。双方将整合平台资源，共建音乐生态。

另外，值得注意的是，对于快手来说，光靠版权是不够的，UCG音乐人带来的价值对于快手来说更为重要。因此，快手从2018年就开始推动“音乐人计划”。自推出以来，早期的古怪音乐人只有2万人，现在已经达到近百万的数量。

同样，在影视方面，版权的逻辑还在延续。 快手加大对短剧版权采购的投入，率先推出账号共享政策，引入优质短剧内容。公开资料显示，2020年，快手计划打造200+部优质短剧，投入超100亿流量，与1000+内容制作机构建立合作。因此，未来快手可能会涌现出一些新类型的热门短剧。

在游戏方面，腾讯的游戏几乎涵盖了中国所有的主流游戏。 快手基于腾讯作为股东的背景，在短视频和直播游戏内容化方面间接规避了版权风险。不过考虑到腾讯旗下其他游戏直播平台近期都完成了斗鱼与虎牙的合并，快手的游戏发展前景仍需关注如何处理与腾讯的关系。

3、产品工装

从产品上看，快手正呈现出工具化发展的趋势，即让快手App成为视频时代的通用工具。

可以观察到，快手正在逐步丰富侧边栏功能部分来实现这一点。目前工具功能有付费选品、本地生活等。此外，今年8月，快手还申请了“快手小程序”的商标，这也意味着< @快手未来会有更多基础功能，定位也将不局限于“短视频平台”。

支持快手打造超级APP的同时，是其在技术上的不断探索。以 AI 为例，快手 拥有一套专属的强化学习算法。据博士叶灿说。来自卡耐基梅隆大学，强化学习在推荐、广告、搜索等领域的大部分应用都倾向于概念化，距离实用还有很长的路要走。 快手是中国该领域的先驱。叶灿曾任百度高级架构师，2017年加入快手社区科学部。作为算法负责人，负责推荐算法、强化学习、增长广告等技术方向。

He also said that many foreign technology giants have not yet achieved the large-scale implementation and application of reinforcement learning technology, but last year, this technology was expanded and applied to all users of 快手, completing the recommendation of full traffic coverage.

Recommendation technology based on reinforcement learning has become the infrastructure and core capability of 快手recommendation systems, 快手in a leading position in terms of technology maturity and application scale. With the continuous deepening of the Internet C-end competition, technology companies are more convergent in behavior, and advanced algorithms will become 快手’s competitive advantage in the future.

In addition, 快手 has also been increasing its investment in R&D and technology. According to the prospectus, as of June 30, 2020, the R&D expenses of 快手17-20H1 were 4.7、18、29、2.3 billion , accounting for approximately 23.1%, 26.8%, 21.5% and 13.6% of operating expenses for the same period, respectively.

From the perspective of infrastructure conditions, the underlying foundation for promoting快手tooling is the irreversible development trend of 5G and big data technologies. To this end, 快手 invested a lot of money and resources. In June this year, a super-large Internet data center was built in the Ulanqab Big Data Center, which is specially used for big data and artificial intelligence. It is expected to be opened next year. This will be the core asset to support 快手’s long-term development.

The arrival of 5G has also raised the upper limit of 快手’s imagination. The Internet of Everything is becoming a reality driven by 5G. In a sense, video is no longer just a traditional entertainment role, but has become one of the most important forms of media expression for mainstream communication and people’s social cognition.

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