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头部主播的出现源于平台的战略需求。平台的资源倾斜和对头部主播的支持是“圈地”的行为。平台为了自身利益对主播的限制和削弱，是一种“割断统治”的行为。内容平台和电商平台由于底层逻辑和生态属性的差异，在头部主播“分发”和“切割”的方式和效果上存在明显差异。

在电商和内容互联网平台的发展过程中，头部主播现象不断出现，即少数人和账号会在流量、资源、变现等方面受到平台的区别对待、规则等，并相应地在市场竞争中形成了明显的优势地位。

内容平台以抖音、快手为代表，抖音为罗永浩，快手为辛巴，电商平台以淘宝为主要代表，包括李佳琦等。

互联网平台和顶级主播是什么关系？为什么这些互联网平台允许大主播出现？大主播的出现对互联网平台有什么影响？今天我们就来聊聊头部互联网平台与头部主播之间的恩怨情仇。

一、注资与裁员：平台与大主播关系的类型及原因

互联网平台与主播的关系可以分为授权和封禁两种。

1. 什么是“分发”和“切扇”？

印章是指互联网平台利用包括流量在内的资源来支持顶级主播的成长和发展。顶级主播的出现、成长和实力，是平台乐见其成的，也满足了平台的战略需求。

比如淘宝直播对李佳琦的支持包括站内流量倾斜、站外宣传、资源置换等多种方式。

减少霸权是指互联网平台通过各种手段，限制和削弱顶级主播的成长和发展。顶级主播的成长与平台利益背道而驰。

例如，前快手主播辛巴声称快手限制了其直播的曝光量。

2. 平台为什么要“订阅”和“割腕”？

平台为什么要“分发”和“割断”头部主播的统治？这取决于平台在不同时期的战略需求和效益目标。

平台在开发新业务，专注于规模扩张时，需要树立标杆。个性化新业务和平台的做法，可以快速聚集公众注意力，增加关注度，形成传播效果。平台集中力量和资源，偏袒少数主播成为头部，这就是“圈地”。

淘宝点赞李佳琦等人的主要目的是大力推广直播新业态，获得新的电商市场增量。抖音支持“张学子”的主要目的是促进农村生活内容的普及，争夺快手的传统优势市场。

在平台保持优势地位和整体生态活力的情况下，需要加强平台对流量的支配，需要大量的中腰以下主播进入游戏并持续成长。

头部过大的主播会吸走平台流量刷快手浏览量网站平台，挤压中小主播的生存空间，挑战平台在流量分布上的优势地位。因此，平台限制和削弱了头部过大的锚。这是“切扇子”。

无论平台对顶级主播采取“围合”还是“斩杀”的策略，核心都是维护平台在商业生态和交易规则中的核心地位，以最大限度地发挥平台自身的优势。兴趣。

二、不同平台的“圈养”和“封禁”效果的区别及其根源

我们可以从内容（短视频）平台和电商（货架）两类平台来看这种差异以及差异的来源。

1.抖音：天生的“分发”和“剪扇”高手

抖音是一个适合快速“圈”和“扇”的自然环境，也是玩“圈”和“扇”最熟练的平台。这主要得益于抖音内容生态的核心特征。 ——由“刷”决定。

(1）“刷”的本质和作用

使用过抖音的用户都知道，“刷屏”是抖音使用的主要行为特征。用户通过在抖音平台的内容下划线来更新内容。

通过“滑动”，用户可以看到不同类型的内容，并在不知不觉中消磨时间。对于平台来说，增加了用户的观看时间和粘性。

“刷”不仅是抖音内容需求端和消费端的特点，也是抖音内容供应端和生产端的特点。

为了在抖音的需求端和消费端实现新鲜内容对用户的持久黏性和吸引力，势必需要大量新的内容类别不断出现，而这些新的内容类别需要更多新内容制作人进入游戏。

总之，抖音要想在内容需求端和消费者端“刷”内容，就需要在内容供应端和生产端“刷”内容生产者。内容消费“刷屏”的实现，让用户养成了不断追逐新鲜品类内容的消费习惯。任何坚持老品类的头部账号，很快就会被消费者无情抛弃。

内容生产中“刷卡”的实现，使得新的内容生产者可以依靠新的内容类别来挑战和颠覆现有的头部账号，也使得头部账号想要以特定的类别内容称霸世界。一厢情愿。 .

这种以“刷”为核心的内容生态，决定了抖音内容品类和生产者迭代的细分特征、头部账号的本质属性、平台意志的实现方式、流量分配的形式。

(2）快速内容导致的内容类别和生产者的快速迭代

抖音上的很多内容属于快速衰减类型，其价值和对用户的吸引力会在短时间内急剧下降。因此，抖音要想通过内容来实现对用户的粘性，只能靠持续提供新鲜感。高内容，更具体地说，就是不断推出新的内容类别，不断增加用户的新鲜度。

用户在消费端“刷”多久，取决于抖音能提供多少新的内容类别供用户“刷”。这些新内容类别的背后是新的内容生产者。抖音能否继续为用户提供大量新的内容品类，取决于有多少新的内容生产者进入游戏。

消费端和需求端的“刷卡”，正在倒逼生产端和供应端的“刷卡”。这决定了内容类别更新的频率非常快。头部账户要想保持领先地位，就需要跟上。这种快节奏的内容分类切换，细微的差别很快就会被迭代出来。

(3）头部账号的本质是内容分类的代言人，不是平台的代言人

抖音平台头部账号崛起的背后，往往是一个新的内容品类的出现。比如音乐、舞蹈、汽车等内容类别，往往都有以该内容类别为主的头部账号。

从某种意义上说，抖音平台的头部账号可以看作是某个内容类别的代言人，而不是抖音平台的代言人。

正是通过特定账号的支持，抖音形成了阶段性的标杆效应，提升特定内容类别的知名度，从而带动更多的内容生产者投资于该内容类别的供应。

“张学子”崛起的背后是TikTok平台对农村生活内容的重视，将产生明显的示范效应，吸引大量的模仿账号和内容跟进，进而在这类内容产生明显的带动作用。

抖音平台的头部账号依赖特定的内容类别，具有浓厚的历史舞台色彩。随着内容类别的热度下降，头部账号往往很快陷入沉寂。

如果抖音头部账号和某个内容长时间占据屏幕，会削弱抖音平台内容类别更新的速度和频率，从而降低内容在消费者端的新鲜度，降低新内容的生产 以新的品类打破游戏的期望最终会导致抖音在内容消费和生产方面停滞不前。

(4）高效实现平台的算法推荐

算法推荐是抖音平台匹配内容消费和内容生产的主要方式，具体算法规则是抖音的秘密黑匣子。

TikTok 平台对内容类别的偏好和倾向可以通过算法规则的调整轻松高效地实现，例如在算法推荐中增加特定类型内容标签的计算权重，提供特定类型的帐户和生产者内容轻松的冷启动流量池环境等

平台可以通过算法快速放大新内容类别的曝光，从而快速实现对新内容类别的助推效果，然后将依赖旧内容类别的旧头部账号快速替换为依赖旧内容类别的新头部账号在新的内容类别帐户上。

(5）平台主导的公域流量分配

抖音平台上的流量具有明显的公域流量特征。一个账号即使拥有千万粉丝，如果跟不上平台推广的内容品类的迭代节奏，在平台主导的新一轮流量分配中也难免会处于劣势。 .

用户侧自身内容的曝光度和推荐频率不足，会导致账号内容在关键指标（点击、点赞、评论、完成率等）上整体恶化，而这些指标恶化也会导致内容在下一轮平台算法推荐规则中得分较低，该账号极有可能无法摆脱这种恶性循环，在内容生产和商业价值上双双消亡。

头部账号在抖音平台的霸主地位难以维持。原有的头部账号会随着新的内容品类的兴起而逐渐消亡。 “后浪在沙滩上射死前浪”是其命运的生动写照。

抖音平台本身很难培育出具有持久生命力的头部账号和主播。目前站外罗永浩的推文就是上述判断的有力证明。

2.淘宝：求大神送很容易

与抖音等短视频内容平台上没有持久生命力的头部主播相比，淘宝平台呈现出不同的景象。

李佳琦是淘宝直播的顶级主播。自出道以来，市场不断上涨，霸主地位不断巩固。 2021年，双十一创造了近百亿GMV的神话，而且没有被取代的迹象。可能。

那么以淘宝为代表的电商平台为什么要成为顶级主播呢？为什么淘宝的头部主播不能像抖音平台一样快换掉？

出现上述情况，主要是货架电商的流向逻辑和主控角色、主控流量属性的转换、电商产品的迭代特性等因素造成的。

(1）头部主播在货架电商流程逻辑中的作用

货架电商的流量主要分为站外流量和站内流量。由于货架电商的功能定位导致用户“用完即走”行为的惯性，导致站内流量价值低于站外流量。

从站外到站内导流，形成自己领先的流量分布，是货架电商流向逻辑的核心。

支持头部主播可以形成类似的明星效应，以头部主播为核心，提高异地流量分流力度，扩大货架电商引导异地流量的增量空间。

当场外流量增长缓慢时，顶级主播可以通过对用户的高粘性实现高复购率，通过在直播间集中变现实现高GMV，提升平台整体数据，有助于完善平台的财报，增强资本市场的信心。

(2）头部主播强烈带动平台流量属性转化

当头部主播在电商平台上形成后，由其引导的站外流量进入平台成为站内流量，但这种流量并不能完全转化为平台控制的公域流量，但具有强烈的主播个人色彩和高黏度的私域流量。

随着头部主播的不断壮大，不仅站外流量可能被头部主播私有，平台站内流量也面临被主播蚕食的风险，挤压中小主播的生存空间，恶化。平台流量分布和交易环境的恶果，恶化了平台整体生态，主播有强烈的单飞冲动和自力更生的可能性。

对于淘宝等电商货架来说，最好的情况是头部主播继续留在平台上，帮助他们引导站外流量增加蛋糕，而头部主播的最佳选择是背离原来的平台利用流量，让各个平台在各个平台的跳跃中最大化自己的利益。

既然淘宝的主播违背了平台的利益，为什么淘宝允许主播坐大？如果你不想要它，你不能。

(3）项目迭代比内容迭代慢

淘宝的主要优势在于商品。商品的迭代速度远低于内容的迭代速度。淘宝自成立以来，最畅销、最赚钱的品类是服装和化妆品，这两个品类相隔近二十年。没有发生重大变化。这表明货物的稳定性。相比之下，抖音平台的内容品类迭代，一年就需要多轮。

由于商品的稳定性高，一旦电商平台的顶级主播形成竞争优势，就很容易成为用户买家和购买者，形成事实上的渠道功能，也可以有效降低用户购买时的选择成本。 .

相较于抖音平台上内容与用户的关系较为松散，电商平台上的顶级主播更可能依靠人与货之间的联系来实现人（主人）与人的关联（用户）。 ，并利用货的高稳定性实现人与货的高稳定性，进而实现人与人关系的稳定性。

因此，淘宝等电商平台的主播一旦站稳脚跟，就很难被取代，与平台商业利益的联系更加紧密。被破坏就失去一切，也很难被平台有效压制。

3. 意外变量：监管干预的影响

监管具有重塑行业外部环境的能力，尤其是在当前互联网行业迎来监管全面加强的背景下，监管的介入成为影响平台关系的重要外部变量和主播。

淘宝头主播薇娅的处罚和封号，一方面达到了砍头主播的目的，但另一方面也重塑了原有的流量分布格局。

部分流量可能会流向另一个顶级主播李佳琦，部分流量会流向二级头以下的主播。可能会有新的头部主播，也可能会激发商户直播和品牌自播。狂热。总之，原有的流量分布格局被强烈打破，新的机遇和可能性将会出现。

三、相爱相杀的阴谋家

顶级主播的出现和成长刷快手浏览量网站平台，离不开平台的培育。顶级主播的出现必须满足平台阶段性的战略需求和利益目标，头部主播的消亡也符合平台战略需求和利益目标的变化。调整。头锚与平台的合作必须建立在满足双方各自需求的基础上，头锚与平台的分离必然是双方需求的偏差和撕裂。

任何封建统治的分封或减少都意味着平台的相应价格。平台要做的就是平衡任何措施带来的成本和收益。

无论平台与主播是合作还是分离，无论平台是委托还是切入主播的领域，两者的关系演变和行为互动其实已经在互联网上共同出演流量分配大戏。

无论双方主观意愿如何，客观上都是一对共谋者，但这对共谋者在相处中相爱相杀。