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作者|先于玉

制作人|吴东典

2021年，游戏行业最后一个热点被完美世界抢走，但在微博上，越来越多的用户认为，这波竞争浪潮的真正赢家是米哈游。

作为长期活跃在冲浪前线的吃瓜群众，看了这两家游戏公司的神仙打架，最后得出的结论是完美世界和美哈游，胜者为王，但其中最值得研究的是，其实是微博，牌桌上的庄家。

也许有人会说，游戏公司打架，微博、社交媒体怎么了？事实上，这真的很重要。

公众一直将微博视为一个舆论传播的领域，一个舆论广场——当然，这确实是微博的基本属性，但同时，在某些圈子和垂直领域，微博不仅携带这些属性。

其中，首当其冲的是以游戏和动画为代表的二维领域。

先别急着反驳，我这么说是有原因的。下面，我们将开始聊天。

01

今天，你玩游戏追热搜了吗？

回顾过去一年，堪称火爆款的手游和动画，圈外案例各有特色，各有各的人气，但都在逆袭中逆袭的微博。

今年年初，小游戏《合成大西瓜》趁着微博一举吃瓜梗，并配合微博KOL的大V互推，让这款休闲小游戏铺平了道路让全民一举冲出圈子；年中，网易出品的手游《哈利波特魔法觉醒》在微博上实现了第一波自然流量，并配合重要节点的专题运营，几乎每个月都抢了热搜；年底，《原神》和《魔塔》，一边角逐开放世界手游市场，一边在微博上争夺关注度。

可以毫不夸张地说，今天，游戏和动画都在角逐。能否打出第一枪，取决于能否在第一时间抢占微博高地。长视频播放器直接收录热搜。工作评价系统。

在过去的一年里，有多少动漫作品在微博上被发现、讨论，甚至推到了高潮。同时，对于用户来说，首页的宝藏博主和每日更新的热搜也同时保存了很多饥荒时刻。

在微博上，小成本的走红作品和大规模的国际热播都有同样的可能性。在为波吉在《列王榜》中的勇敢和实力冲破防线的同时，人们为《两城之战》的原画风格和制作水平炸开了锅。

由于这种不断扩大的用户影响力，微博越来越受到内容生产者的重视。

目前，在内容行业，微博已经成为宣传的标配。早些年，电影和电视占据了主导地位。近年来，随着微博泛二维用户的增长，游戏和动漫代表的ACG内容在微博上也越来越频繁。

在游戏领域，微博几乎与所有品类都建立了联系。它作为手游、网络游戏、独立游戏社交推广的参与者，同时作为记录游戏行业小更新的见证者。大迭代。

在动画领域，一部作品是否在微博上被搜索到以及微博网友如何评价已经成为判断作品成功与否的重要指标。

即使在今天，媒体也在讨论粉丝剧或游戏是否已成为热门话题。从微博的火爆开始已经成为一种普遍的做法，以微博热搜页面为代表的设计更是风靡一时。其他内容产品反复学习。

如果说70后在微博上讨论社会问题，80后在微博上追剧、追剧、抱怨生活。对于 90 后和 00 后用户来说，微博是在线生活方式和内容消费的载体。他们将在微博上分享工作日的OOTD，并在二维微博repo的cos中装扮。对于新生代用户来说，微博是动漫追粉的进度条，也是游戏的通关日记。

看看这些年的微博，种种迹象表明微博发生了很多变化，也有永久性的变化。其中，变的是用户市场，不变的是影响力。

02

被低估的微博“杠杆”

公众低估了微博在 ACG 内容外延方面的杠杆作用，但玩家和制作人没有。

我们之前说过，微博是当今社会的整体反映。电视剧、电影、综艺的看点会在微博上广为讨论，用户二次创作后，将成为新的持续热点。 .

现在需要补充的是，除了影视的综合性内容，游戏、动漫等二次元内容正在成为微博的另一个讨论支点。从年初到年末，从新游戏上线到老游戏版本更新，微博是ACG走红的风向标，也是幕后创作者的监视器到前台。

公众一直以来都比较关注微博的媒体方面，但事实上，这并不意味着微博只是一种媒介。更多的时候，微博也被用作社交网络，帮助用户连接外部信息。尤其是在二维领域。

在游戏行业不那么繁荣的早年，微博一度被玩家和厂商视为游戏运营的第一阵地。版本更新、新副本，甚至新角色皮肤都集中在微博上。

今天，许多游戏仍然选择专注于长期的微博运营。其中，借助微博的流量优势和社交圈外能力，实现火爆逆袭的游戏不计其数。

比如几个月前，网易推出了手游《哈利波特：魔法的觉醒》。当时这款IP改编游戏并未受到原粉丝的广泛青睐，但在捕捉到微博用户的讨论后，制作方迅速跟进，符合微博在火爆运营、话题传播、游戏发布等方面的优势。成功将讨论转化为关注，从而实现打破游戏圈子。

终于，经过一系列的微博整合和传播运营，《哈利波特：魔法觉醒》在2021年成为了一款现象级的社交游戏。

说到这里，不得不提一个被业界忽略的重要信息是，微博不仅是目前最大的社交媒体平台，也是二维用户最广泛的聚集地。

数据显示，微博泛二维用户已达到2.92亿，核心头部用户约2200人。月核心用户超22万，月阅读量超130亿。

如果你认为上面的2.92亿是微博泛二维元素的极限，那你显然低估了微博。

需要注意的是，微博不同于B站和A站这样的ACG社区。很大程度上，微博所利用的二维影响力的基本价值是平台内的泛二维用户，但一旦平台内关键通信节点触发，传输效率不限于二维圆。

比如之前的很多动画作品，如《灵笼》、《雾中五行》等，虽然在B站广受好评推荐，但人气始终在B站圈内，而且不可能达到口碑破圈的水平，但是一旦上微博，上热搜，覆盖的用户圈就不仅仅是二次元了。

所以，今年以来，微博上诞生了很多跨平台交流的案例。 B站出品的纪录片和动画在微博上屡屡曝光刷空间人气平台，腾讯、网易出品的游戏也在微博上流传。而经过几轮的沉淀和整合，微博也在这个过程中演化出了完美的二维生态。

需要承认的是，从图文时代到视频时代，各大媒体形态发生了变化，但微博聚集的用户关注度和广泛的品牌影响力从未改变。

此前，很多行业媒体唱短视频好，图文字差，但实际上，短视频并不能完全替代图片和文字。就像抖音和快手没有在微博上迭代一样，在网络短片对决中，微博通过实际经验证明，图文平台向上兼容短视频很容易，但短视频向下兼容图文和文本但撞到了墙。

03

微博为何成为二次元的共通意义空间？

如果我们把时间线倒回几年，你会发现一个有趣的事实——微博是旧的二次元。

早在2015年，就有人这样问知乎：你为什么喜欢玩微博？

其实，从边缘二维用户的角度来看，与其说是二维喜欢玩微博，不如说是，并不是所有的二维都喜欢玩B站。

对于一个不需要太多共鸣和认同的泛二维用户来说，微博弱关系和垂直兴趣社区让人生活在一个进退自由的公共空间，后退是舒适和轻盈大量的普遍兴趣和关注可以进一步与朋友建立深厚而稳定的社交关系。

本质上，一个由兴趣扩展的弱社交网络，不像微信那样完全去中心化成为私域流量的主人，也不像单纯依靠机器控制中心化的公域流量池的信息流产品。它兼顾了公共领域和私人领域。

也就是说，微博的产品机制不仅鼓励公益，也尊重小众爱好和个人喜好。这种环境也是二次元内容生长、发酵、扩散、传播的绝佳土壤。

以动画领域为例。在其他平台还在努力发掘新画家的同时，微博上的许多画家已经从热爱绘画的爱好者转变为全网关注的漫画家。基于微博的社交属性和超级话题的垂直影响力，这里也很容易孕育明天的明星。

互联网内容确实是一个接一个裁剪，概念之间相互竞争，但最终的赛道仍然是微博。

从火爆的中国漫画到各种不知名的冷门粉丝，从最新的虚拟偶像漫画到最前沿的社交玩法和最具创新的衍生作品，深度和广度都远超想象。

数据显示，微博作为二维PUGC创作者的前沿和社交平台，拥有超过10000名核心活跃二维原作者。其中，核心头部创作者月流量超60亿，每月可产出8w多条优质创意内容。

此前，微博用户“@-SXX7”也发过这样的帖子：“这几年画得好的人越来越多了，哇……大家都擅长画画……视觉上的盛宴……是不是疫情窒息了，只能画画了……”

在转发中，有人认同“开微博是神来之笔”，同时感慨“我感觉十年前微博上的顶级艺人能喊十几个名字，现在刷主页就微博上的所有顶级艺术家。。”

我发现没有。与其他平台相比，微博的核心竞争力有两点刷空间人气平台，即极速和垂直。

一方面，微博让二维元素用户无限参与，零门槛参与，以参与为导向的上榜机制，集中展示和传播关注的话题。另一方面，微博构建了以热点为起点、以用户为线、以内容为切面的多元化二维生态。

在这个生态中，用户、创作者、游戏厂商、动漫制作者在微博互联互通的同时，实现了二维的身份和互联。

从这个角度来说，微博不仅是游戏公司的交流机器和动漫迷的互动池，更是互联网上深浅二维用户的共享意义空间。

04

二维营销的超级蝴蝶

美国社会学家马克·格拉诺维特 (Mark Granovite) 认为“强联系往往形成小圈子，但弱联系往往形成大网络。”

这个应用非常适合微博。微博节点是一种弱连接，但它们构成了强通信关系。在大众时代的加持下，将形成广泛的涟漪效应。

基于这个逻辑，微博越来越被认为是二维领域的价值高地。游戏界甚至有一种调侃，叫做：也许你可以离开微博，但你的游戏还是形影不离。

其实，回顾ACG内容在中国的发展历史，微博起到了重要的推动作用。

一般来说，ACG 内容本身最初是在微博上讨论的。当达到一定的传播量时，与作品相关的衍生内容也会在微博上传播。

以王者荣耀为例。游戏火爆后，将开发虚拟角色，推出动画，然后逐步覆盖音乐剧、主题曲、小说、有声剧等。甚至，很多围绕游戏的连锁反应也经常出现在微博上，比如cos狂潮、粉丝地图大赛等。

另一个典型的例子来自于广受00后喜爱的国民漫画《魔道大师》。彼时，《魔法师》曾与某品牌合作推出一周年纪念产品。短短两个小时，微博转发量突破5000次，浏览量百万。

再往后看，即使是运营多年的《刀剑3》、《阴阳师》等初代手游，也是伴随着微博成长起来的，小到微博上发布游戏版本更新信息，和微博一样大。博的主题曲、IP改编推广、衍生周边产品上线。

目前，很多游戏和粉丝剧都以微博为试验场。可以说，目前游戏和动漫已经成为微博内容池的大流量用户，反过来，微博本身也在加强对二维内容的运营。

事实上，微博现在已经形成了一套行之有效的二维操作方法论。

其中，在游戏领域，微博近年来逐步推出节点活动、游戏预订和游戏福利中心，试图通过平台介入加强用户与厂商之间的关系。

2021年，微博推出年货、春游记、游夏季等活动，获得了游戏厂商和用户的一致好评。此外，微博还为部分预订量和知名度较高的游戏提供定制化运营，如《摩尔庄园》手游、《哈利波特：魔法觉醒》、《英雄联盟手游》等。通过定制化操作实现了与用户的深度互动。

在动漫领域，微博推出了针对性的动漫整合营销。一年来，微博通过与IP方的合作，帮助多部动漫作品实现了批量覆盖。

目前微博上已经发布了200+版权动画，内容已经在这里公布。国漫作品中，有《天官赐福》《灵笼》《狐仙小红娘》《非人》这样的爆款作品，二次元IP包含了初音未来、伤名爱、名侦探柯南、EVA等各种形象。

事实证明，微博独特的社交属性使其成为了泛娱乐影响力的试金石，同时也让微博成为了二次元行业的贡献者。

在很大程度上，具有全球属性的微博现在已经成为当之无愧的ACG开创性地位。未来，它将成为二维营销的超级蝴蝶。无论是游戏还是动漫，都会在微博的翅膀下迎来一场春雨。

吴志同工作室原创

吴宇迪，左手科技互联网，右手娱乐消费。 LinkedIn 2020专家，人人都是产品经理2017作者，新榜2018商业观察家，DONEWS 2019十佳专栏作家，NEWMEDIA 2019新技术媒体，天际网2019影响力自媒体。

腾讯全媒体学院名誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数字英语等专栏作家。