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直播行业走在前列，消费者在电商消费领域的购买和转化空间巨大。

以电商直播为代表的网络直播行业将在2020年再次脱颖而出。直播电商GMV（总营业额）也再次迎来三位数的增长速度2020年，进入真正的万亿美元时代。与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。什么样的主播才能持续带来增量增长？平台如何获得更大的价值？从业者如何获得透明、公平的发展机会？

2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020直播投放趋势报告——百大主播影响力排行榜》（以下简称《报告》）正式发布. 报告结合小葫芦大数据，对2020年6月至12月淘宝、快手、抖音平台的直播数据进行多维度分析，并结合深入分析。直播行业趋势和困难的案例研究。

综合来看，直播2021年电商将迎来多重增长，主播优势进一步凸显，行业竞争更加理性。

一、Top 10 主播销量占比超50%

报告显示，2020年6月至12月，总销售额前十的主播中，有45位淘宝主播上榜，快手平台有41个，抖音位列第三位的只有14、销量前10名中，淘宝平台有5个，快手平台有4个，抖音只有罗永浩进入前10，这个分布与目前的市场份额基本一致带货平台直播表现：淘宝和快手相互竞争，抖音略逊一筹。

销售额方面，去年下半年百强主播总销售额接近1130亿元，总销售额达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴销售额位居前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元.

从销售业绩分布也可以明显看出，头部集中效应非常明显。前10名主播总销售额630亿元，占前100名主播总销售额的55.75%。

二、单价低的产品更受欢迎

统计显示，顶级网红直播间中最受欢迎的产品仍然是单价低（300元以下）的产品。2020年6-12月前100名主播售出的直播平均单价为233元，最高主播达到2447元，最低为26.5元。

三大平台的顶级主播客单价也有显着差异。抖音前100名的14位主播人均价格约为385元。淘宝前100名主播的人均客单价为249元。@快手是162元。

客单价最高的主播是抖音的刘选豪，直播间的客单价是相当可观的2447元，销量最高的品类是酒。快手主播吕家班小胖，畅销品类是男装，单价也高达1728元。

一般来说，美妆、护肤品、日用品、衣鞋配饰、零食等低价单价商品在直播带货时更容易创造高业绩。此前，据招商证券直播交割报告显示，快手全年总销售额400亿至500亿，食品占比40%以上，日用品占比约30%，化妆品30%左右。

三、粉丝数与销量不成正比关系

从事直播带货的网红往往具有粉丝经济的属性，可以刺激用户无计划的购买。因此，私域流量和粉丝变现能力也是衡量网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数排名来看，在顶级主播中，快手的吸粉能力更强。粉丝量前5的主播中，快手占据了三个席位，抖音和淘宝各一个席位。其中，辛巴粉丝量最大，超过7087万，是名副其实的快手哥。

不过从粉丝的增加来看，淘宝的努力是显而易见的。去年下半年，粉丝增长最快的前10位主播中有9位来自淘宝平台，其中李佳琦涨粉最多，6个月内全网更新。粉丝数增加3757万，增长近78倍。

但是，粉丝数量与带货能力没有直接关系。可以看出，在粉丝数前10的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头进入销售额前10的榜单。

四、女人的钱是最好的

从品类来看，直播带货的热门品类目前主要集中在美妆、服饰、食品等，销售额排名前五的品类分别是护肤/美体/精油、女装/女装精品、彩妆/香水/美容工具、零食/坚果/特产、洗衣粉/卫生巾/纸/香薰。

不难发现，排名前三的品类，无论是美妆护肤、女装还是彩妆，都以女性消费者为主。考虑到女性消费者，她们往往要扮演家庭消费决策者的角色。日用品进入热门品类，也离不开女性消费者的推广。

平均售价方面，前10大品类中，除手机品类外，均价达到1378元，其余9个品类均低于200元，均价为79元。这表明 直播 正在走以更低单价带来更多商品的道路。

美妆和服饰之所以受欢迎，是因为它们的毛利率较高，更容易在直播的主播选择环节受到青睐。食品、日用品等都是标准品，单价低，复购率高，更适合直播的随意性和冲动性消费。

五、直播带货为新品牌带来机遇

销售方面，国货新品上涨。总销量前三名的品牌均为近两年势头强劲的国产品牌。彩妆品牌花西子在百大主播中破亿销售额直播间。类似营销路径的彩妆品牌完美日记也达到了983.5万单。零食坚果品牌销量排名第三，新品牌李子柒排名第五。

可见，直播带货带来了新锐品牌弯道超车的机会。直播带货，这种以货找人，注重体验分享的营销模式，将帮助新兴品牌迅速提升知名度，打造流行模式。

六、直播电商平台分析

从发展时间来看，各大平台进入电商领域的时间相近。但是淘宝、快手、抖音有着不同的操作逻辑，这意味着他们在开发直播外卖的过程中面临着不同的问题。

淘宝：先发优势明显，兴趣不足

淘宝是最早将直播与电商结合的平台之一。拥有完整的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率较高。

淘宝上90%的直播内容来自商家自播，网红和名人的直播比例相对较小。因此，商家的自播还不够有趣，不足以吸引消费者的注意力。对于淘宝来说，增加网红和明星主播的比例，让用户更容易产生信任和喜欢，更容易做出购物决策。同时，自家粉丝站外流量的匮乏也在一定程度上限制了淘宝直播的商业化和引导交易能力。

此外，也可以看出淘宝的主播流量聚合效应突出。尤其是双11这样的大促活动，只有顶级主播才有流量，中小主播的流量几乎被砍了一半。

抖音：专注于内容

抖音娱乐和社交属性明显，而直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。

抖音以“优质内容”为导向，让商业直播兼顾观看人数、观看时长和高粘性。目标用户主要是一二线城市的年轻人，他们的消费能力强，喜欢看视频娱乐。

同时，抖音平台上有足够多的优质内容创作者，大部分都有成为主播的可能性，而这些创作者本身也有一定的粉丝，而e-商业可以反馈锚点。为您的观众带来更好的 直播 内容。

但是抖音的分发机制导致了高度的中心化，3%的视频占据了80%的用户播放量。虽然抖音平台仅有14位主播进入销售额前100，但抖音入围主播的平均收视率却是三个平台中最高的。可以判断出抖音在电商直播上的转化率较低。

快手：下沉市场粘性高

快手中心化程度比较低，目前header内容限制在30%左右。另外，下沉市场的快手用户粘性极高，转化率相对稳定。数据显示，快手平台促成的GMV从2018年的9660万元增加到2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增加到2020年上半年的1096亿元。

当然，快手的问题也很突出。去年，以“快手一哥”辛巴为主的各大主播带货到直播时，选品质量、数据造假、退货率高等问题相继曝光。< @直播带货行业泡沫严重、欺诈问题严重、平台监管缺失、责任不明确等问题。

同时，在快手平台上，主播家族化经营的特点非常明显。一些拥有千万粉丝的主播，通过师徒、夫妻等关系组建家庭或团队，捆绑主播的利益。平台带来更大的治理困难。

七、行业问题层出不穷

据国家市场监督管理总局官网发布的国家12315平台2020年前三季度统计，全年共受理直播相关投诉举报2.19万件。前三季度，同比增长479.60%，“直播带货”需求占比近60%。仅在“618”促销活动中，消费者权益得到保护，监测期间共收集到“直播带货”负面信息112384条。

同时，根据中国消费者协会2020年3月发布的《直播电子商务购物消费者满意度在线调查报告》，消费者满意度最低的是宣传环节，为6 4.7 点。总体而言，消费者对直播购物各方面的满意度还没有达到80分。

综合各平台数据，21世纪经济报道得出结论，虚假宣传、售后退货难、以“专拍链接”误导消费者、滥用极端词语、直播非法内容等网络销售直播 存在的侵犯消费者权益的主要类型。