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图片来源@视觉中国

正文｜第一财经数据消费站，作者 | 张晨曦，编辑 | 钟瑞

一周前，美国轻奢品牌COACH宣布正式入驻快手，从而开启了直播退伍军人外送。

快手电商不仅在微信头条上宣传（虽然阅读量刚过1000），还用了2亿粉丝的“快手小店”账号快手站发布了COACH的宣传视频，据快手的用户称，这被称为“给你的官方视频”，算是一个完整的阵容。

效果很难说。COACH快手主页直播数据显示，4月15-17日，品牌连续3天快手直播，每天直播为up到6小时，但每场比赛的平均累计观看量已经从首播的8.6万下降到2.2万，在线用户数基本保持在100。

快手电商企业迫切需要借助COACH来证明其“大品牌”战略的成功。相比之下，COACH相对冷漠，其官方微博也没有关于入驻快手的声明——而一年前的7月28日，COACH发了一张高清图，宣布抖音@正式开张。 > 旗舰店。

图片来源@COACH快手官方直播间截图

具体案例并不意味着奢侈品牌有意区别对待不同平台。但不可否认，奢侈品牌对直播带货的期待和热情已经下降太多。

直播的奢侈品牌：首秀噱头+明星嘉宾+平台流量

根据咨询公司贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》，2016年以来，中国奢侈品消费进入高速增长状态。新冠疫情前的2019-2020年，年复合增长率达到48%。尽管受到疫情影响，中国仍有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

高速增长的背后是支撑中国市场的年轻一代消费者的主力。早在2018年，奢侈品电商平台Farfetch创始人兼CEO就在接受36氪采访时表示，Farfetch全球用户整体平均年龄为36岁，而大陆奢侈品消费者的平均年龄仅为29岁. 类似的用户画像差距已被众多奢侈品牌验证。比如CHANEL的整体目标人群年龄在35岁以上，CHANEL中国消费者的平均年龄是26岁。

为了深耕亚太市场，进一步争夺年轻用户，奢侈品牌近年来在拥抱社交媒体和在线电子商务方面做出了改变。2020年初的疫情成为重要推动力。在中国市场，奢侈品牌线上发展的一个重要举措就是入局直播。

2020年到2021年，奢侈品牌官方对直播的期待多为产品公告，而非追求带货的实际效果。他们经常邀请名人嘉宾，并在平台的支持下以新闻发布会和时装秀的形式完成。直播。

2020年3月，LV在小红书迎来直播首秀。“大牌卖地摊”是大众对这个直播的认知。随着奢侈品线上化的加速以及“后疫情时代”的蓬勃发展，不少品牌都做出了像LV一样的尝试。

比如2020年3月，Parada正式宣布进驻天猫，并与天猫俱乐部合作举办“2020早春时装秀独家超体验”。2020年5月，Chloé邀请星座博主Alex做客天猫官方店直播；6月，GUCCI在微博直播上举办了一场12小时的马拉松时装秀。当月，作为迪奥中国品牌大使，Angelababy在他的抖音@>直播秀场上送出了全新的Dior手拿包和托特包。

2021年，仍有部分奢侈品牌开启直播首秀。比如意大利奢侈品牌MaxMara在7月正式入驻天猫，同时直播举办了品牌时装秀，9月借助品牌成立70周年之际，明星刘敏涛受邀做客直播间，用户可通过直播间的购物车直接下单。

图片来源@MaxMara淘宝直播间

值得一提的是，大部分奢侈品牌都吸取了教训，尤其是LV，在经历了早期的翻车和群嘲之后。

2021年6月，LV入选快手平台直播“2022春夏男装秀”。与一年前品牌首秀小红书相比，此次直播是一场时装秀，而非品牌个人特邀嘉宾直播，避免了直接翻车的风险。同时，LV选择了时尚杂志NYLON_CHINA作为直播的合作伙伴。在时尚杂志的正常运作下，宫骏、米卡、王鹤棣等当红年轻偶像纷纷为直播品牌拍摄宣传片预热，不少粉丝在视频中留言评论评论区。

图片来源@NYLON_CHINA快手首页

尽管有年轻偶像为之加油的粉丝，但LV（实际消费）用户与绝大多数快手用户并没有重叠。这是 快手 无论他们说多少次“大品牌”事实都无法改变的事情。

知乎上艺术与绘画话题的优秀回答者庄泽熙可能对这个分析有更合理的回答，“奢侈品牌不需要绝大多数人购买他们的产品，他们需要人们认识到奢侈品牌贵，进而进一步认识品牌所定义的高端生活方式，最终将这种以奢华为代表的生活方式作为追求目标。”

无论是天猫、抖音@>还是小红书、快手还是直播，奢侈品牌都需要得到更多年轻人的认可——买不买。

头部主播入局，二次元奢侈品平台崛起，但直播带货与品牌无关

根据贝恩公司的《2021年中国奢侈品市场报告》，过去两年通过线上渠道销售的奢侈品几乎翻了一番，二手市场也在蓬勃发展。

不过，中国个人奢侈品的线上渗透率仍然相对较低，除了官方渠道的奢侈品美容产品（不含免税销售）。与2020年相比，皮具、时尚和生活品类的线上渗透率虽然有所提升，但只有10%左右，与高达40%左右的美妆渗透率相差甚远。

图片来源@贝恩公司《2021中国奢侈品市场报告》

大众讨论的奢侈品直播一时间成为了一种现象。中国更多顶级和一线奢侈品牌的官方渠道只是官方网站。

比如爱马仕、迪奥、香奈儿在天猫的旗舰店都是香水美妆店，包包系列没有官方旗舰店。如果使用“CHANEL包”作为搜索词，CHANEL会直接提示“精品、手表、高级珠宝不在天猫，请到线下门店购买”。

CHANEL提醒用户去线下官方门店购买最多产品 图片来源@天猫截图

当然，来自非官方渠道的奢侈品仍然出现在许多主播的直播间中。

中腰主播王戴曾在淘宝上举办过爱马仕专场秀直播。据了解，本次直播是与绿地时尚保税展销场合作的。货物直接从海外采购，全程海关监管。在保税展销区实现销售后，海关向海关缴费。

抖音@>是飞鱼、法图、红宝石等二手奢侈品平台以及垂直奢侈品主播的重要业务基地。飞宇夏妍、飞宇曼曼、胖虎高洋、子安等主播都带来了LV、GUCCI、CHANEL等品牌。这些主播的粉丝数从10万到200万不等，但通过精准的用户，建立了良好的话语权，单个直播的销量可以达到百万以上。

图片来源@飞瓜

在直播的帮助下腾飞后，红布林、飞宇、胖虎都获得了至少一轮融资。据36氪报道，胖虎2021年GMV将达到30亿元，20-40岁的新一代奢侈品人群将成为胖虎的主要客户群，占比超过80%。

在快手平台上，除了一些专业的二手奢侈品主播，头部MCN的主播也会为奢侈品带货。比如心选主播Sakura就曾带过CUGGI和MICHAEL KORS的包包，货源由“街头时尚贸易”提供。据介绍，杰尚是一家奢侈品经销商，旗下品牌包括COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH、KATE SPADE等。