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作者|寻空2009出处|寻空营销启示录（ID：xunkong2005)

自2020年短视频+直播外卖快速发展以来，内容+推荐形式的电商一直是业界关注的焦点。这种电商形态之所以受到如此广泛的关注，是因为在中国，互联网以货架电商的形式存在了近20年，终于诞生了一种新的电商形态并迅速发展.

在前段时间的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为“兴趣电商”。在我看来，这个定位是基于内容+推荐形式的电商。

那么究竟什么是爱好电商，爱好电商的价值是什么？本文将从业态、商业模式、消费者消费路径等方面，结合与传统货架电商的对比，综合分析这一新概念。

01

商业业态：超市VS商场

消费形态：买VS购物

小时候去沃尔玛的时候，总是有一个疑问：还有什么东西是在沃尔玛买不到的吗？可以说几乎没有。有水果蔬菜、家具百货、电子产品。有时您甚至可以看到在里面展示和出售的汽车。它们按产品类别清楚地显示在货架上。

1990年代前后，与普通城市的小商店相比，沃尔玛是一个神奇的存在，你可以买到任何你需要的东西。与这些夫妻店相比，沃尔玛在供应链、产品丰富度和价格上都是一个神奇的存在。这是一种降维攻击。

早些年，淘宝有一个称号——无所不能的淘宝，意思是可以在淘宝上买到任何你想要的东西。通过菜单中的几十个产品品类，可以看出这款电商产品的丰富程度。即使在如今所谓的精准营销时代，各种商品品类依然占据着重要地位。就像沃尔玛的货架，是货架电商的概念。

所以货架电商很像一个大型综合超市，你来这里消费，什么都能买到。

购物中心早年由国营百货公司演变而来。那时，人们去百货公司买东西。如今，百货公司几乎完全失去了面貌。今天的商场专业称为商业综合体。、购物、带孩子、看电影等作为经营形式之一。

当代商场的核心其实不是买，而是购物。许多人喜欢在工作时间之外去购物中心购物。很多时候人们说的“逛商场”并不是为了购物，而是纯粹为了购物，也就是休闲娱乐。在属性上，更像是家和公司之外的第三空间。

有兴趣的电子商务更像是一个购物中心。人们来这里的第一目的不是买东西，而是休闲娱乐。在休闲娱乐的时候，他找到了自己喜欢的产品，价格合适，所以下单。

02

商品销售模式：人找货VS货找人

消费路径：搜索-购买 VS 购物-购买

如前所述，货架电商的消费者是来消费的，而对电商感兴趣的消费者是来休闲娱乐的，这就决定了两种产品的销售模式是不同的。

它可以与人们在互联网上获取信息的习惯进行比较。

在算法成熟流行之前，人们从互联网上获取信息的主要方式是搜索，搜索是非常有目的性的，也是人们查找信息的一种方式。今天，人们从互联网上获取的信息大部分是算法推荐，这是一种找人获取信息的方式。

货架电商的产品销售模式是人们寻找商品的模式。消费者来到货架电商平台，通常是为了购买某种产品。消费者通过搜索获得相关品牌和价格信息，进而进行购买。行为。

它仍然适用于经典的 AISAS（笔记、兴趣、搜索、购买、分享）。

好趣电商的产品销售模式是商品找人的模式。消费者来到Hobby电商平台，首先需要寻找有趣的休闲内容。直播等形式，将产品直接分发给消费者，消费者对产品产生兴趣后，进行购买。

它的模式是内容增长 – 快速购买。

03

交通方式：排水系统VS配电系统

业务逻辑：广告逻辑 VS 兴趣逻辑

货架电商平台往往需要花大价钱购买流量。它从户外、电视和纸质媒体上购买广告，引导消费者在自己的平台上消费。今天打开微博，打开抖音，打开优酷，就会看到很多淘宝广告。

本质上，这是一种引流系统——吸引站外关注，引导消费者到自己的平台，也是一种广告逻辑。

兴趣电商平台本身就是产生流量的基础。大量用户不断创造内容，形成持续的流量池。在这种情况下，它不需要购买大量的流量，而是使用流量的价值。起来分发。今天打开抖音，它的短视频可以引到豆店或淘宝，快手和直播的短视频可以引到你自己的店铺或京东。

本质上，这是一个分配系统——流量池的价值被分配并展示给消费者，这是一个利益逻辑。

品牌也是如此。

如果一个品牌在货架电商平台上运营，它需要在传统媒体上做广告，让消费者来其旗舰店，同时也需要在电商平台上做广告，这样当没有消费者搜索时，可以获得显示优势。

如果一个品牌在兴趣电商平台上运营，希望通过优质的内容触达消费者，进而激发消费者种草消费。

当然，并不是说品牌在兴趣电商平台上不需要广告，而是基于兴趣的内容价值在这些平台上表现得更加充分。

几年前，一个品牌不会在淘宝上做短视频，因为短视频本身并不能带来店铺增长。充其量，消费者在进入商店时可以获得更好的外观和感觉。今天，品牌会在抖音上做短视频，因为好的短视频可以引起更多潜在消费者的兴趣，从而创造流量增量，获得更多的销售转化。

如今，货架电商也在向内容转型，但即便如此，它的内容也不同于兴趣电商平台。比如在淘宝的微淘上，商家发布的内容必须与导购的产品有很强的相关性，不太可能制作与淘宝上的产品无关的短视频内容。在抖音上，商家发布的内容不一定相同。可以发布日常、创意等，还可以发布一些导购内容。

所以相对来说，后者可以通过内容建立好感，慢慢转化。这是一个通过内容推动品牌建设的长期过程。

04

消费者决策行为：理性刚性需求 vs 热情购买

关于这一点。我在《内容电商VS货架电商，消费者如何做出消费决策？》一文中进行了系统的讲解，这里简单罗列一下重点。

货架电商的消费者决策行为一般是理性消费，以慢思考为主，而对电商感兴趣的消费者的决策行为一般是情感因素推动的快速消费，快速消费主导这一消费决策。思维。

前者的代表是淘宝。大多数用户去淘宝买东西都是有目的的，所以它的搜索非常重要。后者的代表是抖音、小红书等，大部分用户在抖音和小红书上先看感兴趣的内容抖音买东西安全吗？看到好的东西刺激他的敏捷思维，形成所谓的种草，然后迅速下单。

在思维迟缓的消费行为下，消费者往往是被需求驱动而购买的，这意味着消费者消费的起点是理性的。当消费者有这样的欲望时，就会去淘宝搜索相关商品，然后进行挑选、比价等一系列行为下单。在这里做出具体选择时，消费者的快速思维也会发挥作用。比如好图、包邮等因素更容易快速刺激消费者的下单。

在快速思维的行为下，消费者自己可能没有消费需求，只是为了休闲娱乐，但当他在抖音上看到某个感兴趣的内容时，一些元素，比如时尚、名人人物推荐、折扣等会激发他的敏捷思维，形成他的种草行为。

让我们在这里谈谈价格比较。

在上一节中，我与一位 抖音 电商聊天。她说，这个平台的特点之一是消费者在直播购买产品时基本不比较价格。他会被直播中主播的生动解说、现场使用的好图、优惠的价格、产品附带的礼物等等所吸引，如果他觉得整体不错，只是 下单。

在货架电商平台上，消费者往往在搜索下单后进行综合比较。

这也反映了两个平台之间的差异。

05

新兴品牌诞生：广告品牌VS内容品牌

一个新平台的诞生，总会孕育出一批新锐品牌。在淘宝上，已经出现了汉都以舍、三只松鼠等新锐品牌。抖音 买东西安全吗？抖音、小红书电商等兴趣也可以催生一些新锐品牌。

最早在淘宝上运营的品牌，如果他们有强大的产品和合适的营销理念，则更有可能成功。这是由于电子商务在店面租金、人力和营销效率方面相对于在线业务的优势。

货架电商时代的成功品牌可以定义为广告品牌。比如过去成功的淘品牌韩都衣舍、三只松鼠，首先是做好了自己品类的差异化定位，比如韩都衣舍的韩版女装、坚果零食的三只松鼠。在淘宝早期，这种精细细分市场的品牌并不多。两者基于差异化的定位，在淘宝上投放了大量广告，几乎成为消费者在淘宝上这些品类的首选。

这里消费者的声音是：我之前没有选择。

对电子商务感兴趣的品牌可以定义为内容品牌。在这个时代，一方面，消费者对广告逐渐免疫。另一方面，基于视频的媒体内容可以带来更立体的展示形式和更丰富的内容维度。消费者更喜欢此类平台上基于视频的有趣内容。这些内容不仅有助于培养消费者与品牌之间的情感联系（包括与主播的联系），还能促进消费者在长期互动中种草。.

在货架电商平台上，消费者不太可能每天关注一家旗舰店的动态，但在兴趣电商平台上，消费者很可能会因为喜欢每天查看该品牌的短视频内容品牌的短视频内容。主播不落地不看球，这些都有利于最终的转化。

抖音分享了2个忠实用户的相关数据：在抖音直播中，有的做得很好直播间，观众粉丝比例可以达到近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝是非粉丝的15倍以上。这就是兴趣电子商务的价值。

近几年钟雪高、元气森林等新锐品牌崛起的一个重要原因是，他们擅长在兴趣电商平台上运营直播等短视频和内容营销手段。

据我个人观察，抖音上已经有一些品牌在这方面做得不错，比如新锐女装品牌Lola Password，一口气卖出了6000多万直播 ，无糖薄荷糖 I’ MINT，一年 GMV 达到 2.5 亿。

我曾经和一位新的品牌企业家交谈过。他比较了淘宝和抖音内容创作的区别。他觉得在淘宝做内容的主要目的是增加商品在店内的展示，而在抖音@抖音做电商内容，内容可以带来流量增加，从而扩大开店在一定程度上提高潜在消费者的转化率，最终提高转化率。

有理由相信，未来兴趣电商平台上必然会涌现出一批新锐品牌。

06

电子商务的未来：兴趣与货架的融合

在电子商务发展的今天，几乎所有人都意识到内容化是必然趋势。严格来说，已经没有纯粹的货架电商平台了。淘宝和京东已经开始推荐内容，大力发展短视频，<直播、抖音、快手也在完善自己的电商生态。

从消费需求来看，既有刚性需求，也有柔性需求，既有理性消费，也有感性消费。一个能够将两者完美融合的平台是最理想的平台。电商平台的未来趋势一定是货架和兴趣的结合。