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“劳斯莱斯”广告在抖音爆红！

“劳斯莱斯”是抖音广告的代名词。广告开头是一辆黑色劳斯莱斯的标志，然后一个背着蓝色书包的小女孩气呼呼地走上劳斯莱斯，对旁边一身黑色西装的女总裁喊道：“哼！我怪你，我知道我工作忙！XXXX特训班我没报，现在报不了名！”

女校长二郎翘着腿，把头转向窗外，喃喃道：“谁知道这门课这么便宜，居然还有清华北大的老师……” 随后，旁边的男助理立刻帮助总统重新获得了注册名额，并告诉正在观看该视频的用户：“点击视频下方的链接进行注册。”

这则广告“炸了”——一则广告直接给品牌带来了超过20万的课程订单，广告系统中的总消费（花钱）超过了3000万。

按照头部机构5%以上的返佣率计算，这个信息流广告至少为制作这个视频的广告公司赚了150万。雇佣演员和租车的成本平均分摊在多套电影中。这个广告的成本不到1万元——是回报率的150多倍。

劳斯莱斯广告截图

马上复制这个火爆款式！

看到这个火爆项目的当天，信息流广告行业的制作人立即做了同样的事情：联系视频中的女总裁、男助理和小女孩，询问日程，同时寻找渠道租一辆豪车。，“如果最后找不到这部电影的三位演员，那就找气质相近的演员吧！”

“那一周半，我们一直在我的朋友圈里寻找他们。” 君君是掌上无限信息流业务的负责人。在她发帖寻找三位明星朋友圈后，收到最多的消息是“找到后告诉我”。让我谢谢你。”

在这段视频中，演员助理“一辰”向36氪回忆：“当天的微信被炸了，几百人加了他，问他上周有没有日程。” 有的人找不到他的微信，就在微博上留言说他好多年没更新了：“我是XXX公司的制作人，想和你合作。”

不到48小时，上百条类似视频出现在抖音广告后台：都配备豪车：法拉利、保时捷、兰博基尼，然后上演总统抢课的情节。更何况还聘请了直升机和游轮作为背景——每个人都想在最短的时间内打出一个爆炸性的广告。

重制广告截图

这就是抖音崛起的视频广告市场。2017年之前，信息流广告以图文为主，内容一目了然。虽然能说清楚卖点，但还是远不如短视频。, 立体的情节刺激用户去相信和改造。

因此，相较于图文广告的流畅效果，视频格式更容易产生爆款，催生了一个视频带来数十万订单的“拉新神话”。

说到抖音抖音刷粉网站全网+最低价啊免费，大家都知道“青岛阿姨”和“洛王宇”，但不记得看过哪个广告。甚至很多用户有时都没有意识到这只是一个广告。在劳斯莱斯的广告中，不少网友被剧情拉进来，并在下方留言：“你赚了这么多钱，为什么不给孩子一个教训！”

这个最容易被用户忽视的区域，就是抖音中实现最快的掘金。

在这个金矿的红利期，有从业者称之为“捡钱”：一个4人的小团队一天轻松赚几万，草根团队也能达到百万收入。

一位从业者曾这样描述：从大众认可的行业蔑视链来看，似乎是“网剧>网络综合>品牌广告>短视频广告”，但众所周知，赚钱的逻辑是反过来的，而信息流广告是最赚钱的行业。

其门槛比做IP低：“一个IP不需要三个月，积累百万粉丝接业务订单，不用担心一个IP的生命周期。几个月。立即拍摄一个想法。广告后台的账号可以直接反馈这个视频可以提现多少。视频的数量越多，你赚的就越多。”

但同时，在广告与普通内容在同一位置、同一形式的前提下，对广告内容的要求极高抖音刷粉网站全网+最低价啊免费，因为用户随时可能溜走。

在这个市场上，绝大多数的广告在抖音的小流量池中测试后会立即被算法抛弃，因为它们不能带来转化。他们得不到更多的流量，也很难带来任何回报——这个广告被取消了，这样的广告占据了99%的市场。对于转化率高的广告，广告主会倾斜预算，专注于广告，直到进入衰退期。

“这是抖音中竞争最激烈、最不可预测的领域。” 一家信息流广告的头部机构是这样描述36氪的。

疯狂运行的广告机

很少有内容行业，如信息流广告行业，将创意速度转化为“批发”生产。

在这个行业中，一群导演往往一个月制作数百个视频，每个视频从制作到发布的48小时内制作完成。大部分内容将在两周内被算法淘汰，不再有任何曝光机会。

“劳斯莱斯”的广告从创意到发布只用了21个小时。

导演知道制片人在婚庆公司订了车，下午就要开拍，一早上一口气写了六套劳斯莱斯主题的剧本。中午，导演、摄影机、演员、车都到位，开拍；六集拍完视频，下午6点，我转做剪辑，回家剪辑。第三版改完后，当晚就确认了内容；次日一早，六套劳斯莱斯主题的物料在抖音发球。

素材投出去的那天早上，《劳斯莱斯》的摄影师、演员张元元一晨打赌：“我觉得租劳斯莱斯要挣钱了。” 当天中午，这段视频已经消费了几百万；不到15天，这段视频就在抖音后台消费了3000万元——难得一见的大热。

就在这辆“劳斯莱斯”在抖音的背景下击败无数其他广告，不断转化用户的同时，这群导演正在前往八达岭机场的路上。今天，这组导演准备用直升机拍摄另一场戏。一组电影。劳斯莱斯爆了，这组飞机的拍摄速度肯定更快。

“当一组电影爆出时，很快就会出现数百个类似的广告。因为你的剧本、镜头、场景、情节都已经曝光，所以翻拍成本很低，甚至对方可以直接邀请同样的“演员的演员来翻拍，因为圈子这么大，还有豪车的爆发，大家也可以想到找飞机和游轮来拍吸引人的场景。” 君君向36氪解释。

对于豪车、机场、高尔夫球场、赛马场、服装，编舞团队几乎每天都在奔波。在这个行业，一群导演一天要拍5-10个全集，而演员一天至少要拍20个广告。

演员依晨还记得，最多的一天，他在8小时内拍了40个广告。那是在《劳斯莱斯》爆出之后，一辰还爆了两千万单播广告，因为爆出多起案件，成为信息流行业的领头羊。

在这个行业中，演员每天签订工作合同，并在各个广告公司之间流动。对于大多数追求爆发量的公司来说，选择爆发性演员意味着更大的确定性。不到两个月，奕辰的拍摄价格已经涨到了6000元/8小时的拍摄——这是抖音广告演员的最高价。既然以这个价格请来了奕辰，大多数编舞都会选择“挤干他”。每一分钟”。

“那天导演拍了40套剧本，都是前一天刚拍完的。40套剧本打印在A4纸上，叠在一起，几乎和词海一样厚。我把剧本放在桌子上，导演转身把他们抬出去，一盒红牛进来，然后锁上门，打开拍摄。那天共有四组剪辑师来轮流拍摄，每人拍了十张照片，然后离开了，换下一组剪辑师。40个镜头都是8小时拍的，不到一分钟。加班。”易辰告诉36氪。即使是常规拍摄，8小时20到30张，一个月600张，也是这个行业演员的常态。

量产、快速成长和死亡是抖音广告的特点。在这个渠道中，头部公司每天要投放数百条广告，业务高峰期每天可达数千条广告。

品牌对广告的需求很大，这与抖音广告的机制有关：投放效果与广告账号质量挂钩，账号质量需要源源不断的新素材来维持。同时，物料普遍有一段下滑期。将在推出后两周内被淘汰。

另一个原因是不同的人群有不同的卖点，可以留下深刻的印象。以财务管理课为例。有的人是为了财富增值，有的人是为了家庭，有的人是为了自信。每个卖点对应不同的情节、场景和演员。供应商需要不断尝试，然后筛选出热钱，专注于它。.

爆炸的次数和极其强烈的爆炸效果，让抖音的风向变化既迅速又难以捉摸。

曾在抖音投资数十亿的市场领军人物王艳对36氪解释说：“抖音的生态太复杂了，我们也希望流行模特有一些固定的公式，但真的不是用名人、用互联网明星来拍肯定能跑。有时候用户更喜欢看抖音原生的风格，如果拍得太正，用户可能不喜欢看。风向一直在变。”

在抖音的内容中，“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一道门槛。君君告诉36氪：“前3秒一定要立刻钉在用户身上。通常冲突或矛盾就放在这里，杯子扔了，或者跑车的特写，大家都会想到几百各种开端，因为如果他一眼就离开，这个广告就没用了。”

实践者罗云总结了一个36氪常见的剧情到广告套路：主角遇到了一个自己难以解决的麻烦，被朋友告知了一个方案（广告），使用了方案后变强了; 然后问观众你是否也想尝试这个解决方案。最后加个折扣，比如现在下单打折99。

所有人的目光都盯着“爆款”——只有爆款才能给代理商带来可观的收入。但总结套路，能做出爆款，说不定还是一百点运气。因此，在很多情况下，人们戏称信息流广告为“玄学”。

爆炸中的形而上学

在这个行业中，没有一个创作者可以准确地预测爆炸。

一个难以预测的重要原因是，即使一个广告的质量非常重要，但一个广告能不能爆，取决于投放的水平，而抖音广告的投放机制非常复杂。

简单的说，视频拍摄完成后，优化器（信息流行业）在广告后台选择目标客户的标签。有年龄、性别、兴趣等十几个维度，同时确定品牌的出价（出价代表你愿意花多少钱来获得一个客户），然后出价。创意会在不同的小池中反复测试，转化效果好，再推送给更多人。

不同组合的效果差异有多大？一些优化器遇到了 100 次的差距。“其他因素都一样，就是人群标签调整的有点不同。第一个投出去只花了1000元就停了，第二个跑了10万。”

这种可变的、不可控的，就是“形而上学”的根源。

形而上学的另一部分来自于“无法理解”的爆炸。

在信息流广告行业，虽然大部分点击率都是演员好、制作精良、画面可解析的视频，但是完全看不懂的点击率也经常被点击。

去年国庆期间，一个天气预报APP的热门广告给从业者最深的印象是“丑”。这个广告视频是大树、乌云、雨滴和应用图标的拼接视频。文案很简单：“五分钟后会下雨，请注意避雨，天气预报不准确的时代结束了，现在给大家推荐一款。天气软件……”。

当时流行的广告素材，左上角是挡住品牌logo的贴纸

单调的材质、陈旧的画质、机器人读稿的合成配音，无不透露着这款爆款机型的“异常审美”。“这是几个天气素材的拼接，连团队都不需要实拍，去免费素材网站下载，然后拼出来，加字幕。” 拍摄抖音广告三年多的于涵告诉36氪。

“难看，可能这段时间用户喜欢怀旧。这种视频是怎么火起来的？有的广告主想打广告，但没有预算去尝试这种视频。虽然我当时已经知道了这很受欢迎，但我的朋友来找我，告诉我在这种打击之后我还是有点惊讶。” 唐雨涵顿了顿，补充道：“我们一天可以拍100个这样的视频。”

这类热门风格的出现，盖过了内容生产者总结的热门风格规则。剧情、表演、配乐、节奏、镜头、剪辑都是不正常的，甚至更“丑”。哪怕只占很小的比例，每次都会引起大家的困惑。

一位每月在抖音上花费数亿美元的品牌主告诉36氪：“在热门广告中，有些广告情节不错，内容制作精良，但确实还有一部分是人们无法理解和分析的。出不来也想不通的炸药。”

即便很多修炼者不想承认“玄学”，他们还是去喇嘛庙大爆炸，或者把“小符”设为朋友圈的背景，贴在办公桌上，使其成为日常表情符号包。

一个在信息流行业流传的“爆款”表情包，最低作弊量是“先烧香洗手，再看数据，先磕三头，效果不好，抓个操作”献祭于天。”

emoji 依旧停留在嘲讽的水平，但其他“爆款”的方式就显得有些迷幻了。

一位女演员告诉36氪：“北京有经纪人。老板给公司的每一位员工都送了一个统一的座垫。靠的是爆发量。”其他公司干脆把这家公司命名为Boom XX公司。” 据天眼查，以Boom XX Co., Ltd.命名的广告公司有数百家。

正是因为爆炸机制难以捉摸，所以最简单最有效的致富秘诀之一就是：再造爆炸。

由于热点广告无法一次性覆盖所有目标用户，所以发现热点后，迅速重新制作一个，仍有机会爆发。“比起自己尝试，重制更确定，你可以在原有框架的基础上升级，或者直接拍一个类似的。你拍的越快，爆的概率就越高。” 于寒告诉了36氪。

为了在最短的时间内抓住热钱，某信息流广告公司专门成立了应急小组，负责在深夜或节假日对热钱进行应对。如果一大早检测到热钱，应急组编辑会写脚本连夜升级热钱，同时摄像师也同步工作，让优化器早早安排发货，尽快抓住热钱的红利期。

当竞争加速时，然后加速

“‘会议室’炸了。”在马昊原创视频消费过百万的那天晚上，他约了七八位信息流的好朋友，同步了这个热点。

“翻拍的人总会有大把的，与其让不认识的人抢，不如让你的朋友抢？” 两个小时的饭还没吃完，有朋友的公司已经安排好现场，预约了。演员准备开始翻拍。

马昊炸开的是一部以五星级酒店会议室为背景的电影：“在一个规格宏大的大会议室里，一个西装革履的总裁说，我投了一亿！又一个老板举手打架突然说，我投了3亿美元”，然后引来了争相投资的品牌商。

第二天，一起吃饭的每个团队都发布了七八个类似场景和主题的视频。“拍快就可以跑满，拍多可以赚十、二十万，慢拍可以赚几万。我们也一直在拍这方面的视频一周话题，还有四五个小爆。”

“当我们在这个行业的时候，如果我们慢了，我们就会报废，如果我们慢，我们就不会产生任何价值。” 马浩描述道。

对于这段视频的确定性：快速反应团队甚至租用了同一场地，并邀请了马浩视频中的原演员进行拍摄。想要翻拍的人太多了，导致省城这家五星级酒店“会议室”的价格一路飙升。

马浩拍这个视频的时候，在酒店跟朋友打招呼，没花一分钱就借了。成为热点后，每天都有人提价，想要抢到这个“火爆式会议室”，然后抄袭火爆。价格从每天1000涨到5000。

“看起来，租一天的豪车、飞机、游轮、教堂，还是挺贵的，几千到几万元不等，但比起一个火爆的广告所能带来的收入，这点小钱简直是小菜一碟。根本不考虑。什么。好的场地可以帮助电影的质量。场地越好，人越贵，电影的效果就越好。” 君君告诉36氪。

“去年这个行业不太可能租到这些昂贵的大戏，现在已经进入洗牌期，要支撑这个业务，就得补配置，找到最好的演员和场地，同时时间剪辑、编舞、操作等横向岗位都是最专业的。” 君君补充道。

2020年，信息流广告行业将进入洗牌期。疫情导致大部分影视项目暂停，但抖音因此大幅增加日常活跃度和时长，并迎来了小额广告红利期。无数媒体人进入了这个未被关注的领域：电视剧、互联网专业、互联网综合 影视行业的各个岗位，如主持人、话剧、模特等，不断涌入这个新兴的领域。行业。直接的结果就是爆款的制作难度急剧上升。

“2017年抖音刚开始商业化的时候，基本上什么素材都可以跑，因为内容少，抖音的流量也比较丰富。现在，如果你能出一百个视频，你就会把它烧掉，香味很高。” ” 一位从业3年的优化师告诉36氪。

但这并不意味着短视频要向传统电视广告的“细化”靠拢。虽然在设备、场景、质量上，信息流广告头的内容质量越来越接近电视广告，但在内容上，两种广告几乎完全不同。

与强调品牌品质的电视广告不同，信息流广告的目的是转化用户。难点在于，1分钟的视频，剧情要吸引人，卖点要讲清楚，用户最终要转化。在抖音这样的平台上，逆向、好奇、荒诞、搞笑的内容千变万化。每种类型的视频都在争夺用户的注意力。品牌广告的节奏不适合抖音。

竞争的结果是一切都集中在“头”上。不仅是因为头部公司在行业内拥有较好的人才，还因为大型信息流广告公司能够满足甲方广告主的海量胃口，有足够的资金提前垫付资金。

大型广告商寻找代理公司。“视频团队不到70或80人。基本上，他们不看。光头公司垄断大客户，这足以让一个小团队感到不舒服。” 罗云对36氪表示，“因为要大赚一笔，前提是客户有足够的预算，能够为一个转化率特别好的视频账号每天充值几十万甚至上百万的资金。”

此前，一支红利期吸金百万的草根团队在2020年连续​​亏损几个月后离场。一位从业者解释说：“供应商太多，“底价+”结算方式之前拍过视频的很多团队和经纪人讨论过的“消费份额”不计算在内。要么取消电影底价，要么象征性地给一百二百，不包括视频的费用根本没有，所以大家只能硬着头皮为消费而战。一部电影的佣金上限是两万到三万，只够吃一口。”

虽然看似规则对头部经纪人有利，但在“海​​量拍摄量”之下，拍摄成本却是大多数头部经纪人的心病。

就像今天头条的造号公司可以招山东村妇打工，成本低得连同事都打不过。在抖音时代，公司的主要开支与剪辑、摄像、兼职演员的工资，以及办公室的租金都放在了二线。省会城市比北京低一半。山东一家信息流公司的员工文华告诉36氪，在二线城市找拍摄地的时候，当地人大多只能打个招呼就拍，但这在北京很难做到，你需要自己设置另一个场景。

抖音的主要代理商大部分都在北京、上海、广州和深圳站稳脚跟，但都在考虑向二线城市转移。“北京会搬到河北、山西等周边城市。或者搬到西安、成都，因为招大学生很便宜，三四千就可以搞定。”

直接说消费吧。首先是甲方给代理公司设定的条件，然后成为代理对员工最重要的考核标准。“如果您有足够的金额，您将获得佣金，如果您没有足够的金额，您将获得死薪，”这是一个温和的版本。更严厉的做法是：离开时不要跑得太多。

今年成立短视频信息流的商业领袖建国，8月份新招了三位导演，但不到两个月，三位导演又回到人才市场。“在采访中，他们三个都说得很好，但到了实际操作中，你会发现并不是那样。他们对行业和客户，以及他们所从事的事情没有深入的了解。”做的不是最小的，所以只能直接淘汰。”

“现在我们在做新一轮的招聘，如果对方是传统广告行业的，那我就问一个问号。这个行业一天出10部电影，每个职位都要快速反应，有时会受苦了。大爷，你的节奏能跟得上我吗？这看起来有点残忍，但如果不残忍，我们公司就会死。”

压力不仅限于短视频广告商。对于每天要投入数百个视频广告素材，每天可能要花费数千万美元广告费用的甲方来说，疯狂投资的背后往往是市场份额的争夺战。. 但代价可能是亏本：以过去最火爆的在线教育行业为例。根据Good Future和跟谁学的财报显示，2020年由于高昂的广告成本，它们都将扭亏为盈。

Tik Tok 可能是最大的赢家。根据两个月前流传的字节跳动数据文件，抖音2020年的广告收入约为1000亿元。最新消息是，就连自2018年起就暂停了抖音业务合作的腾讯，本周也在抖音上投放了游戏广告。

这个生态曾经很美：短视频广告主“天天捡钱”，甲方获得大量用户，抖音和字节跳动公司支付巨额广告费。那个时候，每个人似乎都有光明的未来。

（应受访者要求，于涵、文华、马浩、罗云、王艳、建国为化名。）

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