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1、短视频营销发展概况

短视频营销行业回顾：短视频营销体系不断迭代升级，分发效率不断提升

我们认为营销的核心在于流量，短视频行业已经成为移动互联网最重要的流量聚集地。行业的蓬勃发展为短视频营销提供了坚实的流量基础。我们回顾了国内短视频轨道流量分配体系的演进过程，主要分为三个阶段：萌芽探索期（2011-2015）、爆发增长期（2015-2018）和成熟期（2018-目前），短视频营销体系不断迭代升级，分发效率不断提升。

萌芽探索期（2011-2015）

短视频萌芽探索期的代表产品有快手、秒拍、小卡秀、微视、美拍等，产品工具强于社交，分发能力和内容生态薄弱，导致有限这段时间的短视频营销能力。

快手前身GIF快手成立于2011年，最初主要用于制作和分享GIF动画。 2012年11月，快手从图片分享工具应用转型为短视频社区。 2014年初，苏华出任快手CEO，引入算法分发机制，快手用户实现快速增长，但现阶段平台商业运营较少。秒拍、微视、美拍均在2013年左右上线，分别获得微博、QQ、美图秀秀的流量，依托“冰桶挑战”、“新年短视频”、“全民社交摇一摇”等。事件和顶级明星，成为当时的短视频应用热门，月活跃用户达到1亿水平。但三款APP过于依赖明星等中心化内容，缺乏内容生态和运营，工具更强大，内容分发效率较低，难以维持用户规模，未来快速下滑。这三款应用的分发效率低下，也限制了它们的商业化能力。

爆发式增长期（2015-2018）

以

为代表的短视频平台

抖音和快手在算法技术、分发效率、内容生态等方面都取得了长足的突破，形成了信息流广告的爆发式增长期。

字节产品矩阵进入短视频赛道，影响力迅速提升，成为头部广告营销平台。字节跳动使用西瓜视频（秒杀目标，OGC/PGC目标）、小火山视频（目标以快手，目标低线城市用户）、抖音（目标一二线趋势用户） ）。产品矩阵。其中，抖音创新的单栏目大屏信息流产品设计，采用精准算法推荐机制，内容分发能力领先行业。同时，视频剪辑美化技术降低创作门槛，形成良好的内容生态，吸引更多用户使用抖音，日活跃度超过快手成为头部短视频平台。同时，抖音的单栏信息流和精准的算法推荐使抖音广告具有强大的展示和转化能力，高基数、高粘性的用户群提升了投放抖音价值的广告营销，成为头部营销平台。

快手完善组织体系，聚焦商业化和成长。面对抖音日益激烈的斗争，以及原有轻运营模式的压力，快手启动了内部体制改革，引进了包括现任商业化负责人马宏斌在内的一批业务负责人和运营负责人闫强。 、用户体验中心负责人许昕等职业经理人强化了平台内部管理能力和效率。在商业化能力建设方面，快手成立了商业技术中心，推出了信息流广告、快速下单等广告营销能力；在增长方面，快手成立了营销部，不断增加营销预算，塑造品牌形象，旨在改变用户对平台的固有印象，从而促进用户规模的增长。 快手的一系列策略提升了平台的广告和营销价值，但与之前的努力相比抖音的产品模式更利于信息流广告还有差距。

成熟度（2018 年至今）

抖音、快手平台用户渗透率达到高水平，行业竞争的焦点从用户增长转向多元化业务拓展、商业化和精细化运营能力。短视频营销已形成较为成熟的模式，抖音保持行业领先地位，快手通过产品改版快速提升广告营销能力。此外，微信视频号已入驻短视频，未来潜在变现空间可期。

抖音用户规模行业领先。基于产品优势、流量分布和数据积累优势，广告商业化保持快速发展。 2018年以来，抖音的日活跃规模持续快速增长，保持行业领先地位。根据极光数据，2021年9月，抖音主站MAU达到6.16亿，月均DAU达到3.32亿。 抖音广告商业化较早，是平台的主要收入来源，仍保持高速增长。根据文娱资本的数据，2020年抖音的广告收入有望达到1050亿元。 抖音广告商业化优势体现在：（1）产品设计：抖音单栏目大屏信息流更有利于广告变现，广告展示效率更高，且只有一个需要转化漏斗。（2）流量分布：抖音专注于优质内容的分发，可以通过优质内容最大程度地持续吸引用户的注意力，有利于（3）数据积累：字节跳动在信息流广告业务积累多年，数据积累深厚，广告投放更精准，因此CPM价格更高。

快手在用户规模上寻求突破，从根本上改造产品设计，实现广告商业化。 2020年，快手推出快手极速版和网赚模式，同时40亿预算的春晚、红包等活动加强品牌曝光，带动增长用户规模。据LatePost报道，2021年春节期间快手主APP日活跃峰值将达到2.8亿，快递版+小程序日活跃峰值将达到2亿， 抖音 的活跃度仍然超过 6 亿。 , 快手日活跃规模正在迎头赶上。为提升平台的商业化能力，2020年5月，快手进行了新一轮的组织架构调整。马宏斌高级副总裁负责商业化业务，对商业化体制进行了大刀阔斧的改革，开放一切为广告服务。 2020年9月，快手推出8.0版本，兼容双栏点击和单栏滚动模式，产品形态越来越符合抖音 . 快手单栏式大屏产品业态更有利于推动广告商业化。同时，快手持续引入名人和品牌，提升平台调性，快手一线+二线用户占比持续提升。因此，快手广告收入实现了快速增长。 2020年网络营销业务实现收入218.55亿元，同比增长+194.6%。

视频号入局，广告商业化价值潜在空间巨大。 2020年2月，微信视频号通过内测，成为微信视频的核心新基建。结合小程序的服务和交易能力，定位微信场景的连接器，实现去中心化流量、社区重构、<直播内容交互，完善了微信生态的内容和商业化体系。根据张小龙2021年1月19日在微信公众课上的演讲，朋友圈的DAU达到了7.8亿，未来视频账号用户数有望与朋友圈相媲美。视频号有单列视频流集中推荐方式。同时，它采用了基于熟人社交关系的推荐机制，可以在视频内容中引入更多的社交关系。同时，内容供给丰富，视频账号影响力不断提升。我们认为，参照广告变现过程中的朋友圈，随着产品功能的迭代、内容的逐步完善、用户习惯的逐步养成，广告有望成为视频的重要商业形态。将来的账目。同时，营销效果有望明显强于朋友圈场景，媲美抖音/快手。

抖音、快手营销系统开发回顾

抖音营销系统

第一阶段：先发送进来的信息流广告，通过今日头条推广平台积累核心能力，完成海量引擎核心的构建。今日头条创立于2012年8月，率先探索信息流广告形式。 2014年，广告收入达到数亿元，2015年，今日头条的广告实现了数倍增长。根据张一鸣2014年6月的公开讲话，截至2014年，今日头条的广告收入已经能够支付日常开支。 2016年7月，今日头条推广平台进行重大升级，支持广告主为今日头条和柯南段子提交一站式广告投放素材，并开始支持视频竞价广告，增加创意搜索功能，推出oCPC智能投放方式。今日头条推广平台通过其信息流广告实践，完成了巨引擎商业产品体系的核心建设，构建了一套贯穿商业信息从客户到用户的全过程以及整个交易过程的商业产品。客户在整个促销周期。系统。

第二阶段：抖音影响力快速提升为流量奠定基础，今日头条广告数据管理能力升级。 2016年，字节跳动推出抖音、西瓜视频等短视频产品，抖音DAU从201年的3000万8.1迅速增长到201年的2.9. 1@>5亿，成为短视频行业的佼佼者，为其广告营销体系奠定流量基础。同时，2017年，今日头条广告平台开通了DMP功能，帮助广告主跟踪、管理、细分人群，实现精准投放，优化投放效率。主要支持以下四个功能（1）自带包：导入广告主自带、媒体投放历史数据和大数据行情购买数据；（2）规则包：根据客户要求生成头条平台key）Word人群包；(3）扩展包(Lookalike)：根据种子数据源的特点建模，寻找其他相似的群体；(4）操作包：支持合并、排除、交集等操作. 至此，字节跳动营销能力的基石已经奠定。

第三阶段：启动字节跳动全平台营销服务品牌的海量引擎，进入商业化能力转型的新阶段。 2019年1月，字节跳动推出了综合数字营销服务品牌的海量引擎，结合了今日头条、抖音、火山、西瓜视频、知车弟、鸡梦、穿山甲等产品的营销能力。 2019年3月，聚大引擎针对头部客户推出“定制化服务”，提供优质流量、资源对接和专属团队服务。同年9月，巨擎宣布重大升级。首页升级账号状态、受众、Top广告方案状态等功能，推广页面优化广告方案详情页和数据对比功能，报表页面支持更多数据细分报表。

同时，巨擎推出基于DMP功能的广告数据云图，包括策略分析、价值评估、用户管理等功能，帮助广告主判断营销效果，用户价值增量为核心指标，品牌资产指导决策中心的再营销。 12月，钜大引擎发布Delivery Manager，帮助广告优化人员进行广告方案自动启停、素材优化、智能定向扩容、实时竞价调整等自动化操作。此外，在全链路营销生态建设方面，巨人引擎于2020年7月推出创意服务市场，提供音乐、字体、图片、演员、服务租赁等全链路创意服务，并推出九月服务业市场大。平台代表服务商匹配企业的内容需求和运营、创意、数据等服务。

快手营销系统

早期广告商业化较为克制，分发模式趋于私域流量。 快手早期，产品体验比较重要，赛道缺乏主要竞品，所以商业化压力小，整体商业化非常克制。截至 2016 年，快手只有少量的直播小费收入。 2016年10月，商业化负责人闫强开始带领团队建立商业化中台。 2017年3月，信息流广告公测上线，“粉丝头条”、“快点”平台上线，快手初步成立。广告商业化系统。

营销平台升级为“磁力引擎”，商业化开始加速。 2019年，快手营销平台将全面升级磁引擎，以人、内容、流量、创意四大驱动力为客户提供从流量效率到储备积累的全链路价值，包括公共领域流量广告、用户刺激、社交资产沉淀、创作者私域流量等多种系统。 2019年，快手广告收入达到74.19亿元。据快手 2019 Fe+新商峰会披露，2019年9月，快手KA客户数量突破1000家，代理商数量已突破100家，活跃商户数量已经超过100万。现阶段快手的商业化开始加速，但由于产品双栏目信息流的设计以及平台对私域调性的强调，快手还是偏爱私域域流量模型与 抖音 相比。

K3活动后，产品设计改版，产品更接近抖音，广告商业化能力迅速提升。在来自抖音越来越大的竞争压力下，快手开始加快用户增长和商业化的步伐。 2020年K3活动后，商业化进程明显加快。 2020年9月快手发布8.0版本，新版本兼容双栏点击和单栏上下浏览模式，新增底部导航栏和“精选”Tab主页。

2020年9月24日，快手召开产品发布会，宣布旗下磁铁巨星（原“快点”）和快手粉丝全新升级。通过打通公私域流量，完善产品，不断加大赋能新商业模式和品牌营销的力量。升级后的磁聚星将能够更精准匹配大量明星、品牌主不同阶段的营销需求，同时基于直播带货、拉货等全球营销方式分发内容新产品、短视频传播。

根据《欢启商业内容新生活》双品升级发布会，截至2020年9月，磁聚星合作人才突破10万人，覆盖200+细分行业，商业内容日均曝光量超过100,000。 20000000。升级后，今日头条将不再局限于内容推广。它将更准确，更高效，更适合业务。它将被重新定位为“商业价值放大器”。截止2020年9月，快手凡跳已经达到每小时30万用户连接和4万付费推广订单，日均曝光量超过30亿次。 2020年，快手营销服务收入达到219亿元，同比增长194.6%。 2020Q4，在线营销服务收入首次超过直播，成为贡献最大的业务板块，广告商业化能力快速提升。

短视频营销发展现状：规模超千亿，营销受众和行业覆盖面广泛

行业规模：作为网络广告的重要形式，短视频营销市场规模超千亿

短视频营销市场规模超过1000亿，增速高于网络广告。据艾瑞咨询，2020年中国短视频营销市场规模达到1336亿元，同比增长67.1%，预计2021年市场规模有望达到1970亿元，同比增长47.@ >4%；虽然增速较2018年和2019年的高速增长期有所下降，但仍有望保持可观的增速。相比之下，2020/2021年网络广告市场的收入增长率分别为18.6%/21.9%。受益于流量、展示形式和投放能力的优势，艾瑞预计2021-2023年短视频广告收入CAGR增速可达34.6%，高于线上的增速广告市场。

短视频广告占据互联网广告行业领先规模，短视频营销市场份额仍有提升空间。短视频Feed广告目前是各大广告主关注的焦点。 Questmobile数据显示，短视频Feed广告在整体互联网广告中的占比从2020H1的24.6%增加到2021H1的30.8%；同时，2021H1，短视频是主要的互联网广告媒介，其中2021Q2抖音/快手的互联网广告收入占整个季度的29.2%互联网收入分别为 /8.9%。根据艾瑞的预测，未来短视频广告占比有望继续提升，从2020年的17.4%上升到2023年的25.3%。

受众：短视频营销受众广泛，每个平台都有自己的用户画像

短视频用户覆盖面广，用户活跃度高。极光数据显示，2021年9月，抖音master+speed版、快手master+speed版的MAU规模分别达到8.53亿、5.87亿（还没有去重），目前短视频行业已经覆盖了比较广泛的用户群体。同时，短视频行业用户活跃度高。 2021年9月，抖音和快手主站用户日均使用时长分别为138分钟和113分钟。

抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐渗透到各个年龄层和城市层级。截至 2021 年 9 月，抖音/快手 用户相互重叠的比例分别约为 48%/84%，相比之下，抖音 和 快手 用户图像是不同的。 抖音高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手 6.0pcts，而年轻用户（25岁及以下） ) 快手 用户中占比较高，高于 抖音 3.5pcts。虽然快手的用户结构相对较低，但在高线城市（二线及以上）的用户占比持续提升，占比将从9月份的39.1%提升2019 年至 2021 年 9 月 42.3%。 抖音也通过抖音极速版突破了下沉市场。目前，抖音极速版已实现2.37亿MAU。比例高于主站。

平台间社交属性存在差异，其中快手“老铁文化”粉丝信任度高，抖音用户欣赏热门内容，视频账号探索私域流量针对不同平台的营销受众，营销方式也会略有不同：

快手的“老铁文化”导致粉丝信任度高，比较适合直播广告和原生广告的形式。 快手依靠接地气、真实的内容拉近KOL与粉丝的距离，形成用户互动性强、对特定KOL忠诚度高、互动意愿强，更倾向于观看其直播 和动态更新。 Cass数据统计显示，快手用户与KOL的关系更多的是陪伴和分享。 快手平均KOL视频点赞和评分（likes/comments）在13左右，用户更愿意评论和互动。因此，由于粉丝粘性高、信任度强，KOL以视频内容形式输出的原生广告更容易被粉丝接受，达到广告营销效果。同时，直播间（直播间小铃铛，即KOL引导粉丝点击小铃铛广告）等商业推广也具有极佳的推广效果。

抖音用户倾向于欣赏优质的热门内容，充足的内容池更适合信息流广告的展示。 抖音的分发机制决定了优质内容可以获得大量曝光，用户通常会根据内容池热门推荐的内容进行浏览。 Kath数据统计显示，抖音用户与KOL的关系主要是仰慕、仰慕和追随。但丰富的内容池驱动用户不断浏览视频流，为信息流广告创造了足够的展示机会。

视频号基于微信社交关系链进行私域流量挖掘，叠加的视频号-小程序跳转能力具有更强的营销转化效果。视频账号广告可以利用朋友圈、群聊等微信社交关系链，如果某个内容在短时间内有良好的互动数据，该内容会持续传播，触达更多用户。由于视频数量受限于私域属性，内容交互更加谨慎，高点赞内容多为具有正能量、深度和现实意义的优质视频。不过怎么在网站上买快手粉丝，视频号还推出了私密点赞、非实名观看直播等功能，未来将进一步提升场景覆盖和互动性。参考朋友圈的变现过程，随着产品功能的迭代、内容的逐步完善、用户习惯的逐步养成，广告有望成为视频账号的重要商业形态。曝光效果方面，微信系统小程序的视频内容深度、沉浸式体验、跳转能力等方面表现出色，营销效果有望与抖音/快手媲美。

广告主：短视频营销涉及行业广泛

广告商覆盖行业广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。 App Growing数据显示，从2021Q3移动广告市场来看，游戏、软件应用、文化娱乐、生活服务和综合电商是前五名的广告主行业，其中游戏广告占18 %。成为移动广告最多的行业。具体到抖音和快手平台，广告主的行业分布与移动广告市场类似。同时，护肤美妆、服装鞋包等消费品牌也是短视频行业的重要广告主。

软件应用中，休闲网赚类是游戏类应用中广告投放比例最高的类，系统工具类/新闻类分别为字节/快手广告平台上的非游戏应用 展示位置百分比最高的类别。 App Growing数据显示，2021H1手游广告中，休闲网赚游戏占比最高，主要是这类游戏的收入取决于玩家数量和游戏时长，所以需要高强度的广告来吸引新用户;模拟游戏、战争游戏类和二次元游戏广告也占了比较高的比例。非游戏广告方面，根据App Growing数据，字节跳动海量引擎平台中的系统工具、直播、生活服务类应用是广告占比最高的行业，快手平中新闻新闻、短视频和垂直电商应用是广告占比最高的行业。由于K12教育政策收紧，其广告力度有所下降，取而代之的是学前启蒙APP，以及学术考试和职业考试培训广告。此外，社交应用的投放量持续增加。根据 App Growing 数据，2021 年 1 月至 8 月社交类 App 的广告投放量几乎翻了三倍，8 月广告投放量达到峰值 37 万次，其中 Soul 的广告投放量明显领先。 .

电商行业广告需求旺盛，拼多多和淘特占据电商平台前2名。电子商务应用程序是移动广告的主要广告客户。根据 App Growing 数据，2021 年 1 月至 2021 年 7 月的月平均广告数将在 50 万左右。其中，电商大促期间，如女王节、“618”大促期间，广告投放量大幅增加。 App Growing 数据显示，2021 年 7 月-8 月，电商类 APP 投放广告量最大的是拼多多，重点平台是聚大引擎和腾讯广告，占比 53.34%/21.64%。淘特的移动广告投放在电商行业排名第二，以上两款应用主要是以低价销售为特色的综合电商平台。此外，年轻的潮流电商平台得物，广告强度也很高。

消费品牌也是短视频营销的重要广告主。其中，短视频平台抖音和快手是美妆、餐饮等快消品在线营销的主要渠道。 @抖音和快手平台的广告投放规模分别占47.3%/39.8%，而以华西子/完美日记为代表的新锐消费品牌分别为在短视频平台上的广告占比高达92.7%/53.4%，旨在加强品牌曝光度，触达年轻用户群。此外，国内品牌加大了对数字营销的投入。 Questmobile数据显示，2021Q1，以百雀羚、361°为代表的国产品牌在互联网广告上的投入同比增长超过200%，国产品牌和新兴品牌将为短视频营销行业贡献力量。 Increase in demand for advertising.

2、Core value of short video marketing: huge traffic base, diverse marketing methods, high delivery accuracy

Traffic advantages: high user base + stickiness, short video apps segment a large number of user attention resources

High penetration of short video users, 抖音 and 快手 user bases are considerable, and the user base is further expanded through the speed version. According to CNNIC data, as of June 2021, the number of short video users in my country is 8.8.8 billion, a year-on-year increase of 8.5%, and the utilization rate has increased to 87.8%, achieving a high level of penetration. According to the aurora data, in September 2021, the MAU volume of the 抖音/快手 main station will reach 6.16/3.0.3 billion, and the DAU volume will reach 3.@ >41/1.2.7 billion. At the same time, in order to further expand the scale and strengthen the coverage of the sinking market, 快手 and 抖音 launched the speed version of the app in 2019, and the user scale of the short video speed version expanded rapidly. As of September 2021, <@ 抖音Speed ​​version/快手Speed ​​version MAU reached 2.37/2.8.3 billion respectively. Although the growth rate of user scale has slowed down at this stage, the value of the huge user base of short videos is difficult to replicate by other Internet models. In addition, 抖音 and 快手 continue to penetrate into all age groups and city levels, and the value of group marketing is prominent.

The short video platform has strong user stickiness, high usage time, activity and retention rate, and divides a large number of user attention resources. According to Jiguang data, in September 2021, the average daily usage time of 抖音 and 快手 master station users was 138 and 113 minutes respectively; at the same time, according to Questmobile data, 抖音 and 快手’s The proportion of users with an average daily use time of more than 30 minutes on the main site and the speed version exceeded 60%, which was a further increase compared to the same period last year. According to Jiguang data, in September 2021, the DAU/MAU of the 抖音master/Tiktok speed version/快手master/快手speed version were 53.8%/ 47.8%/38.9%/49.7%, high user activity. In terms of retention rate, according to Jiguang data, the 30-day installation retention rate of 抖音/快手 is 44.9%/55.5%, respectively, and short video platform users retain The rate is the leading level in the Internet industry. When the short video platform has the two characteristics of high user base and high user stickiness at the same time, the short video platform divides a large number of users’ attention resources and becomes a unique marketing main battlefield.

Marketing advantages: diversified marketing methods, more attractive content forms, and strong brand detonation ability

Diversified marketing methods, short video advertising forms tend to be rich

Short video marketing capabilities continue to improve, and the forms of marketing products tend to be richer. Short video marketing products can be divided into three types: advertising products, content products and service products. Among them, advertising products include open-screen advertising, information flow advertising, search advertising, and affiliate advertising; content products include native content promotion, content heating tools, challenges, magic expressions, etc.; service products include e-commerce services, creative content services, data services, etc.

Advertising products: realize the integration of product and effect marketing

Advertising as the basic form of marketing, based on the massive traffic gathered by the short video platform, allows advertisers’ advertising content to be exposed through different display forms and display locations. According to the form of advertisement, it can be divided into open screen advertisement, information flow advertisement, challenge competition and other forms. At the same time, short video advertisements can be divided into two categories: brand advertisements and performance advertisements according to the delivery goals. Among them, brand advertisements aim to enhance users’ brand awareness, convey brand tonality, and occupy users’ minds. . The purpose of performance advertising is to promote the conversion of actual product download, registration, consumption and other indicators, and its focus is on conversion effect and delivery ROI. With the increasing abundance of short video advertising products and the improvement of user profiling and precise delivery capabilities, short video advertising has become the main marketing channel of “integration of quality and effect”.

Splash ads

Short video open-screen advertisements have strong brand exposure capabilities, and can combine rich targeting and jumping capabilities to improve advertising effects. As the first advertising space users see when opening a short video app, screen-opening ads are the main placement for brand exposure and brand recognition. The current short video open screen advertisements mainly include static open screen advertisements, dynamic/video open screen advertisements, open screen combined with information flow advertisements (Eyemax/Topview/TopLive), as well as interactive open screen, open screen first refresh and other categories. The commercial value of an important advertising space. At the same time, the above products can be targeted for promotion according to city, gender, age group, time period, crowd package, etc., so as to improve the advertising effect. In addition, the short video opening screen advertisement has rich jumping ability, supports the external chain to hoist the H5 landing page and App, and can also jump to the internal chain of the platform, including personal homepage, live broadcast room, challenge page, 直播间, etc. .

Open screen combined with information flow advertising, interactive open screen and other upgraded advertising categories to achieve stronger brand exposure and conversion. Open screen combined with information flow advertising includes 抖音’s Topview and 快手’s Eyemax, which seamlessly connects open screen advertisements with information flow advertisements, combining the exposure ability of open screen advertisements and the rich content of information flow advertisements degree and conversion effect, realize coherent creative expression and brand exposure in 30s-60s, and realize conversion precipitation combined with jumping ability. At the same time, 快手 also supports interactive screen-opening and screen-opening first swipe, in which the interactive screen-opening is to enhance user participation with the creativity of gesture sliding interaction guidance, while the first-screen-opening swipe locks the user’s first use of the short video app on that day time attention resources to achieve a stronger brand memory effect, thereby improving the exposure and conversion effect of advertisements.

In-feed ads

Information feed advertisements have strong user attraction, and through diversified content combined with directional and jump functions, the advertisement effect can be improved. As a traffic portal, information flow advertising attracts users’ attention through content, has high user acceptance and high conversion rate, and is the main channel for intelligent advertising according to user needs.

快手’s information flow advertisements mainly include single-column information flow, double-column information flow and other categories. The above products can be targeted for promotion according to city, gender, age group, time period, crowd package, operating system, etc. Thereby improving the advertising effect; at the same time, it supports a variety of monitoring, such as exposure monitoring, click monitoring, GEO monitoring, etc. The single-column information flow provides a full-screen immersive video experience, which is suitable for presenting long-form video advertisements and displayed on featured pages and discovery pages. The double-column information flow displays rich content, including static pictures, dynamic pictures and videos. The double-column information flow at the front of the landing page can be clicked to enter the landing page to optimize advertising delivery.

抖音’s information flow advertisements are mainly single-column information flow, including native, single page, Feedslive, local delivery, intelligent optimization, first brush CPT and other diversified content, most of which support display monitoring, click monitoring, and playback Monitoring; intelligent optimization can meet multi-dimensional marketing goals at the same time, optimize in many aspects such as interaction, playback, click, mobilization, location, etc., guarantee the amount of reach, increase the frequency of reach, multi-dimensional targeting, and estimate the click rate of advertisements to be higher. high traffic flow. At the same time, 抖音 provides a variety of advertising rules and types, providing a variety of options for advertising delivery, such as the first CPT in the whole day and the first CPT in the region.

In addition, information flow advertisements have rich jumping capabilities. The single-column information flow of 快手 supports external links to hoist H5 landing pages and apps, and also supports internal links such as personal homepage, 直播间 , shop, challenge page, etc.; dual-column information flow only supports internal link jumping. The information flow advertisement of 抖音 not only supports the download of external apps, but also supports internal link jumps such as landing pages, personal homepages, 直播间, music pages, topic pages, etc.

The sales methods are divided into CPM and CPT. CPM can be superimposed and optimized and crowd-oriented to achieve personalized recommendation of high-quality traffic and guaranteed delivery of target groups; CPT can be selected by time period, region, and time and region. In a prime position with strong exposure.

Information flow advertisements are combined with diversified components and landing pages to achieve efficient traffic drainage and conversion through model algorithms. The information flow takes into account both content communication and behavioral transformation. With the blessing of model algorithms, advertisements can accurately reach the target audience of the brand. The information flow is combined with 直播, such as Feedslive of 抖音, in the information flow, you can see the real-time 直播 screen and cards of 直播间, click on the 直播 screen to enter 直播间. The information flow video is combined with the creative components, and the components can be presented in the form of pictures and links. For example, the 快手 contains preferential cards, pictures, product links and other types, which are used for advertisers’ brand promotion, event promotion, welfare activities, Product sales and other content diversion. The double-column information flow of 快手 supports clicking and jumping directly, which can be used for advertisers’ challenges and 直播 PK diversion; it can also jump directly to the landing page at one time, which is suitable for advertisers’ non-standard activities.熊。 抖音 includes phone calls, coupons, download direct, landing page direct, POI components, picture tiles and other types. At the same time, 抖音 also supports all-day first brushing, time-based, regional-based CPT, smart optimization, DTV, etc., locking the golden position of 抖音, high visibility, and can cover a large number of users in a short period of time. Improve ad exposure and conversions.

Search ads

Search ads have more accurate keyword matching ability, filter target customers, and improve ad conversions. According to data from the 抖音 Creators Conference, 抖音 users search more than 300 million times a day, and the search bar is the entry point for high-frequency traffic. When users actively search, the system automatically matches keywords and displays relevant advertisements, which not only accurately matches user needs, but also has a high degree of user acceptance. 快手的关键词主要由模板和智能扩词功能提供；支持三种匹配方式，精准匹配 （搜索内容与关键词或同义词完全一致才能匹配）、短语匹配（搜索内容包含关键词或关 键词核心就能匹配）和广泛匹配（搜索内容与关键词相关即可；搜索后广告支持单双列信 息流呈现）。搜索广告还包括品牌专区，作为商家号、品牌账号的私域入口，支持跳转直 播间、挑战赛、广告主账号。 抖音的搜索广告出现于页面顶部搜索栏、猜你想搜、抖音热 榜、品牌专区、搜索彩蛋、竞价广告、精准广告，搜索页结果综合栏的横刷以直播+短视 频结合的方式呈现，直播的推广排名通常会更靠前。此外，搜索广告与直播电商、商品结 合，加强平台内部电商导流力度。

联盟广告

联盟广告链接联盟平台的大量资源和广告主，形成覆盖面广的站外 App 流量池，为 众多 App 提供广告变现手段的同时，极大地扩充了广告库存的展示位资源。根据巨量引 擎穿山甲团队介绍，穿山甲广告联盟已经实现 8 亿全球 DAU 覆盖，合作广告主和 App 分 别超 10.5/10.0 万家，日均广告展示和日均广告请求分别达 110 亿和 630 亿，营销流量庞 大。而根据快手联盟数据，目前快手联盟也已经实现对 29 个以及行业和 116 个细分行业 的全面覆盖，虽然快手联盟起步较穿山甲晚，但其体量实现了高速发展。

快手广告联盟是一站式视频商业能力转化平台，连接广告主、流量主和用户，通过短 视频+直播的形式，拓宽流量入口，与内容联盟、电商联盟一同构成创新业务模式，运用 AI+DA 智能投放技术，精准定位目标人群。丰富可定制广告产品包括激励视频、全屏视频、 开屏视频、Draw 视频、信息流、插屏广告、大卡横板样式、小卡竖版多 feed、便利贴广 告、电商直播、站外弹窗、push 等广告模式。

抖音的联盟广告穿山甲助力广告主全流程的广告投放，广告具备多元的触达样式，包 括开屏、原生信息流、激励视频等样式。其中开屏广告占据第一视觉，提高曝光；原生信 息流为沉浸式视频/组图；激励视频中用户观看广告可换取奖励，更多交互带来高广告完成 率。通过互动广告等丰富的样式和 RUBEEX（互动广告一站式服务平台）赋能素材制作实 现多样创新的创意素材，互动广告中用户无需下载即可体验产品玩法，加深交互体验，优化转化，能以激励视频或原生信息流轻互动形式接入。穿山甲基于深度转化模型，实时预 估后端转化怎么在网站上买快手粉丝，实时优选人群投放，实现灵活投放转化；最后依托定向筛选、程序化投放等 投放工具提升效率。

内容类产品

内容类产品可以分为原生内容推广、加热工具、挑战赛和魔法表情等。

原生内容推广

原生内容推广是通过平台推动广告主与创作者促成创作交易，由创作者为广告主推出 原生内容视频作为广告形式实现营销效果，同时帮助创作者实现流量变现。目前，这类原 生内容推广的产品主要包括抖音的巨量星图和抖音和快手的磁力聚星。在此类平台中，广 告主根据自身的推广需求，找到合适的达人为自己定制广告视频，而达人接单后将按照品 牌的特性与广告的需求创作专属的短视频。平台提供了高效的撮合与触达工具，且下单与 付费方式简单灵活，为广告主们提供一站式投放服务。

加热工具

加热工具主要定位于原创内容账号与电商店铺，推动相关内容智能涨粉爆量与高效商 业转化。按产品目的划分，快手粉条和抖音 DOU+主要是加热平台账号，而快手小店通和 抖音巨量千川平台则主要是加热店铺。

快手粉条和抖音 DOU+是非常具有代表性的针对账号的内容加热工具，其充分借力平 台的社区氛围，持续以更原生的形态助力内容的曝光与智能涨粉。内容创作者可以通过付 费购买的方式获取加热工具，其具有投放门槛低、预算门槛低、操作便捷、可以实时监控 等优点。在抖音 DOU+中，主要分为视频投 DOU+和直播投 DOU+两种，分别是为创作者 视频和主播直播间进行加热，两种工具均能帮助创作者快速吸粉，增加视频或直播互动量， 提升用户知名度。而快手粉条则是通过涨粉宝、作品推广、直播推广三大产品，为短视频 作品和直播间带来精准海量流量曝光。

快手小店通和抖音巨量千川是帮助电商商家为店铺加热的工具，是电商商家在公域流 量获取粉丝、商品访问和订单支付的产品工具。目前支持短视频推广和直播推广两种营销 模式。这种工具品类覆盖范围广，可以满足客户多样化的营销诉求；且可以自主定向人群， 实现客户的精准触达，很大程度上解决了电商面临的涨粉速度慢、库存多、订单成本不稳 定、直播间无人观看等问题。此外，快手小店通还有广告赔付机制，超出成本部分将全部 赔付，电商涨粉成本变得相对可控。得益于店铺加热工具，短视频平台广告业务和电商业 务形成一定协同促进效果。

挑战赛

挑战赛拥有强大的社交裂变能力，能帮助品牌高速聚合内容，快速引爆传播，是丰富 内容挑战和打造品牌活动的营销阵地。 快手挑战赛主要分为商业挑战赛、常规挑战赛和品 牌挑战赛三类。商业挑战赛以“众创、有趣、火爆”为核心理念，以挑战模式吸引用户参 与，以魔表和快闪模版增加内容的趣味性，以优质带头创作，有效带动话题热度，引导用 户产出优质的 UCG 内容。品牌信息的深度植入，再加上原生创意的互动玩法，内容高效 聚合沉淀，产生了巨大的社交裂变效应。而常规挑战赛中，广告主可一次性交费完成冠名， 随后，广告主就会拥有挑战赛的专属标签，获得品牌专属的页面运营权，可以快速发起挑 战赛活动，提升品牌知名度。

品牌挑战赛中，通过定制化的 H5，品牌方会拥有更强大的 活动承载能力、更丰富的功能以及独具特色的视觉设计。平台将提供多重入口为挑战赛活 动导流，也将提供更丰富的 UCG 创作工具。此外，在品牌挑战赛玩法和工具双驱动的基 础上，快手还开发了一种快币形式，搭配金币来驱动创作。目前已有两种快币的奖励机制： “人人都可得”和“前 N 名均分”，收益排行榜实时更新，激发用户的创作热情。

抖音挑战赛中，根据区域划分为全国挑战赛和区域挑战赛，也可以根据类别主要划分 为品牌挑战赛、超级挑战赛和全民任务。与快手快币形式相似，抖音全民任务也在玩法和 工具驱动的基础上加入了激励，采取的是“现金+流量”的激励模式，更具用户吸引力， 有利于激发任务创作行为。

魔法表情

魔法表情是一项专业定制品牌展示的权益，能够轻松玩转变脸，帮助品牌注入有趣的 灵魂。魔法表情营销产品里包含了滤镜、美颜、美妆、贴纸、魔音、游戏互动等多种类型 的创意表达形式，可以灵活设置触发动作，极大地提升了用户的社交参与感及互动感。此 外，魔法表情中可以自带话题标签，允许搭配挑战赛，将帮助品牌在收获海量 UGC 的同 时，最大程度地激发粉丝势能。

服务类产品

服务类产品主要有电商服务、创意内容服务和数据服务三大类。

电商服务

电商服务平台助力电商商家投放推广电商商品。目前，快手的磁力金牛和抖音的巨量 鲁班（其能力由巨量千川进行整合）是全域整合的电商服务营销平台。平台为广告主提供 流量融合、投放整合、营销分级、数据监测一体化服务，帮助广告主掌控品牌全局表现， 明确品牌定位，实现账号吸粉、直播引流、销量提升。在功能和数据全面升级后，平台支 持多种转化目标和多种展现样式，主要通过短视频和直播两种形式进行推广。

创意内容服务

以快手开眼快创和抖音巨量创意为代表的创意内容产品工具降低制作门槛，进一步地 丰富内容生态。这类产品工具为创作者提供了丰富多样的创意制作模板和方法论，帮助达 人自制内容，发挥自身的创作潜力。此外，平台也提供了投放和数据分析服务，达人完成 内容制作后，可以在平台指导下完成精准投放，后期还能看到内容投放后的数据分析，形 成短视频营销系统闭环。

以快手素造和抖音星图即合为代表的创意内容定制平台，汇集优质内容创作机构和创作者，为广告主和内容采买者提供高效的创意内容解决方案。根据巨量即合官网，目前平 台已有 1000 余位视频创作者入驻，并且创意内容解决方案服务已经覆盖了 70+个行业的 2 万+位广告主。

数据服务

以快手的磁力万象和抖音的巨量云图为代表的数据平台是短视频营销的增长引擎。数 据平台 DMP 实现了平台数据资产的沉淀和循环，为广告主提供营销决策支持、高自由度 精准定向和分析辅助投放优化等服务。以磁力万象 DMP 数据平台为例，平台支持多维度 标签体系，包括用户基础数据（性别、年龄、设备）、用户行为数据（网红粉丝类别、移 动应用安装情况）、行业偏好数据、用户电商偏好数据（如购物意图）和广告行为数据（如 品牌广告转化情况）等数据维度，在保证个人用户隐私安全的前提下形成对应人群包供精 准营销投放使用。巨量云图通过打通字节系数据能力，为广告主投前、中、后提供支持、 分析和优化。

内容形式接近原生内容更具吸引力，信息传递效率更高

信息流广告在形式上融入在用户所浏览的信息流中，对用户观看和使用体验影响较小。例如快手的快享视频，将广告以便利贴的形式插在短视频中，既不影响用户观感，又能实 现广告的推广转化效果。此外，信息流广告内容形式上拥有较强的吸引力，使得广告的接 受度更高。像 2020 年爆红的“歪嘴龙王”系列，这类广告短片以扮猪吃虎和废物逆袭两 套公式和主人公“魔性”的表情满足了用户观感，并实现了“洗脑性”营销推广的效果。同时针对美妆、服饰等品类广告主会邀请高颜值的网红制作测评、种草等内容广告，通过 高质量内容和个人影响力实现更高的信息传递转化效率。

得益于多元化且强吸引力的营销形式，短视频营销品牌引爆能力强劲

短视频营销的品牌引爆能力强劲。我们总结其原因在于短视频平台能够为品牌提供多 元化的营销形式，一方面通过短平快的短视频内容并结合“魔性旋律”、“视觉冲击”、“精 彩创意”或“搞笑情节”等元素对用户形成较强的吸引力，另一方面基于丰富的平台营销 玩法、成熟的内容分发算法和 KOL 及普通用户的自发二次创作和扩散，在短视频平台形 成病毒式的裂变传播，从而实现引爆品牌热度的效果。

以 2021 年 4 月上线手游《航海王热血航线》在抖音平台的宣发策略为例：《航海王热 血航线》上线后取得亮眼表现，根据七麦数据，游戏首发即登顶 App Store 免费榜并取得 畅销榜第 3 名的成绩，其热度快速提升得益于朝夕光年在抖音平台的内容营销策略。根据 Questmobile 数据，抖音相关内容发布与互动迅速引爆游戏活跃用户增长。具体来看游戏 在抖音的营销策略，一方面众多明星网红发布航海王 IP 内容，激发广大用户自发内容创作 和社交裂变传播，相关话题#dou 跟我上船在抖音平台收获逾 26 万条视频和逾 135 亿次播 放；另一方面，游戏在抖音上推出#wanted 漫画脸和#航海王画叉变身两大全民任务以及 特效道具、BGM 等玩法激励航海王相关 IP 的 UGC 内容创作。据 Gamelook 统计，公测 当天《航海王热血航线》游戏话题创造 7 个抖音热搜，并登上 3 个抖音热榜榜首。得益于 多元化且强吸引力的营销形式，《航海王热血航线》游戏品牌通过抖音平台迅速实现引爆， 并获得广大短视频平台用户、航海王 IP 粉丝和游戏玩家的认可。

投放优势：标签和算法实现“千人千面”精准匹配受众，提升广告转化率

精准标签将用户按照地域、年龄、学历、职业、收入、兴趣、行为等形成精准的用户 画像，因此广告主可以实现针对性地向目标群体进行投放，从而实现广告转化率的提升。其中，抖音信息流广告系统拥有 220 万个人群标签，DMP 云图人群包，支持达人粉丝定 向投放，高活跃度用户筛选等 9 大精准定向。 快手于 21 年 2 月推出基于用户标签的品牌 广告产品“优选 A+”，利用平台里大量人群样本，持续优化探索高意向的转化人群，精准 匹配受众，使用“优选 A+”产品后的平均转化率可提升逾 100%。

实现精准营销需要强大算法能力的加持。一方面，实现精准用户标签需要平台通过算 法对大量人群和行为样本进行分析和学习，并根据算法将广告与用户画像进行匹配从而实 现精准推送。另一方面，算法能力还体现在建立学习模型，实现更精准的预估点击率和转 化率，并自动优化出价，在控制成本的前提下实现更高的转化效果和投放 ROI。

3、短视频营销的挑战与机遇

短期挑战：宏观经济、政策监管等因素导致短视频营销市场承压

短视频营销市场短期承压，广告投放数量和金额有所下滑。根据 App Growing 数据， 国内移动广告投放数量在 2021Q3 呈现明显下降趋势。同时根据 CTR 数据，全广告市场 支出水平在今年 6 月-7 月份环比负增长。整体广告市场在 2021Q3 处于承压状态，其原因 主要受宏观经济和教育等监管因素影响，其中宏观经济在 2021Q3 有所承压，受 7、8 月 份散点疫情等因素影响，8 月经济数据表现偏弱，例如 8 月单月社零两年平均增速为 1.5% 处于年内最低点。此外，教育行业“双减”政策于 5 月通过中央全面深化改革委员会审议， 并于 7 月正式印发，根据 App Growing 数据，K12 教育和校外培训广告主投放力度锐减。同时，7 月工信部推进 App 开屏弹窗信息骚扰用户整治，也对网络广告市场造成一定影响。

虽然“双减”政策下 K12 教育和校外培训行业广告投放力度锐减，但是教育行业广 告需求变化造成影响相对有限。根据 App Growing 数据，2021 年 5-7 月重点流量平台腾 讯/字节跳动/百度/快手的教育广告占比分别为 11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。此外，教育 培训细分行业中，2021 年 5-7 月广告投放占比最高的细分行业为职业技能培训（25%以上）， 而 K12 教育广告投放占比在 12%左右。由此我们认为，教育行业广告主的变化对于整体 互联网和短视频广告市场造成的影响相对有限。

潜在机遇：电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长

未来电商将有望为短视频营销市场持续贡献可观增量。未来直播电商仍有望保持快速 增长，根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模 2019-2025 年 CAGR 增速有望达 57.7%，2021 年直播电商市场规模预计可达 20514 亿元。根据抖音电 商数据，2021 年 1 月抖音电商 GMV 同比增长 50 倍；根据晚点 LatePost 数据，抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，未来仍有望保持较高增速。我们预测，2021 年快手平 台 GMV 有望达到 6518 亿元，同比增长 71%，同时预计 2022 年同比增速有望达 45%。

随着直播电商的快速增长，将有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告开支大幅提升， 并有望对短视频营销投放规模带来可观的增量空间。

以国货品牌和新消费品牌为代表的广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。抖 音、快手短视频平台是快消品如美妆护理、食品饮品网络营销的主要渠道，根据 Questmobile 数据，2021 年 1-4 月美妆护理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占 比分别达 47.3%/39.8%，同时以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台广 告投放占比高达 92.7%/53.4%，旨在加强品牌曝光度和对于年轻用户群体的触达。此外， 国货品牌加强数字化营销投入，根据 Questmobile 数据，2021Q1 以百雀羚和 361°为代 表的国货品牌在互联网广告领域投放费用同比提升在 200%以上，国货和新锐品牌发力将 为短视频平台影响贡献广告投放需求增量。

我们认为，虽然短期教育广告主投放意愿降低会对短视频营销行业带来一定影响，但 是长期来看直播电商、新消费品牌等广告主的强劲广告投放需求和意愿将驱动短视频营销 市场规模持续扩张。

个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值

《数据安全法》已于 2021 年 9 月 1 日正式出台，加强对互联网公司数据相关活动进 行监管。 2021 年 6 月十三届全国人大常委会第二十九次会议通过了《中华人民共和国数 据安全法》，已于 2021 年 9 月 1 日起施行。同时工信部召开重点互联网企业贯彻落实《数 据安全法》座谈会，其中阿里、腾讯、美团、奇安信、小米、京东、微博、字节跳动、58 同城、百度、拼多多、蚂蚁集团等 12 家企业参会，强调了做好重点互联网企业数据安全 保护工作。其中《数据安全法》与互联网公司最为相关的法条章节为第四章数据安全保护 义务，对数据收集、数据处理、数据交易、风险评估和监测以及配合调取数据等相关活动 进行了法律上的规定。

《个人信息保护法》则进一步强调关于用户个人信息数据的保护，并针对利用个人信 息进行自动化决策的行为做出相关法律规定。 《个人信息保护法》中对自动化决策进行了 界定，是指利用个人信息对个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，通 过计算机程序自动分析、评估并进行决策的活动。自动化决策，包括用户画像、算法推荐 等方式，应当在充分告知个人信息处理相关事项的前提下取得个人同意，保证决策的透明 度和结果公平合理（不得通过自动化决策在交易条件上实行不合理的差别待遇），同时提 供不针对其个人特征的选项或者向个人提供拒绝的方式。 《个人信息保护法》进一步完善 了个人信息处理规则，特别是对应用程序（APP）过度收集个人信息、“大数据杀熟”等 做出有针对性规范。

《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》则进一步针对算法推荐进行了 相关规定。 8 月 27 日，网信办开始就《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》 公开征求意见，其中规定应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷 的关闭算法推荐服务的选项；提供选择、修改或者删除用于算法推荐服务的用户标签的功 能；以及不得实施流量造假、操纵用户账号、过度推荐、操纵榜单或检索排序等行为。

我们认为相关监管将规范互联网行业发展，但预计不改短视频营销核心价值。 《数据 安全法》、《个人信息保护法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》的核 心在于规范数据和算法的使用，并且给用户提供不使用算法推荐的选择权。算法和数据的 本质是为了给用户提供优质和便利的体验，规范数据和算法的使用并未影响算法和数据提 供优质便利服务的核心价值。广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式，虽然部分 短视频平台用户可能选择拒绝针对个人特征进行算法推荐的服务，但是短视频营销仍然是 流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的营销方式，因此并不会导致明显的广告投 放需求和数量的下降。虽然相关法律法规的出台或将导致基于大数据和算法能力的程序化 广告的投放受到一定程度影响，同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护，数据 去标识化、匿名化，以及 Ad-Tech 等领域加大投入。但是广告主需求端未来仍有望保持旺 盛，并且以抖音、快手为代表的短视频平台预计将持续优化算法技术和广告投放能力，短 视频营销行业的中长期增长动力依然可期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）