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“点赞”是对内容的背书，同时也带来社会压力。没有“点赞”功能的社交媒体会是什么样子？

早上，你在地铁上刷订阅号，点了几篇文章的“好看”；午饭之间，你看到朋友圈里有人点赞，你给了几个人情；深夜，结束一天的工作，你躺在床上看着直播，忍不住双击老铁666，发了一大波自由恋爱。

不知道什么时候，点赞已经成为社交网络中的一种常见礼仪。我们使用它就像我们在现实生活中点头和微笑一样。

人们普遍认为，Facebook 最先开发了 Like 功能。无论是论坛的“顶”、朋友圈的爱心、公众号的小黄花、微博的大拇指，还是知乎的小三角，无一不是从这个功能延伸出来的。

十多年后，当国内“双击老铁666”传遍全球时，国外社交媒体开始质疑“点赞”存在的合理性。

尽管 Twitter 创始人 Jack Dorsey 曾公开表达了对 Like 按钮的不满，但 Twitter 尚未推出“隐藏 点赞”相关功能。

友商争先：今年5月，Instagram率先在加拿大试点，隐藏点赞和视频浏览量。9 月，Facebook 也证实官方正在考虑停止公开显示 点赞 号码，但测试时间尚未确定。

为什么多年来主导社交媒体的Like功能现在受到挑战？

这个问题的重点可能不是 点赞 是什么，而是我们如何使用它。即在什么情况下，用户会在没有社会压力的情况下自由发表意见？点赞 什么时候可以担当筛选和分发内容的角色？什么情况下，广告主不会被点赞数据绑架，刷数据会干扰人们的正常判断？

结论：我们对点赞的态度很大程度上取决于点赞的宣传程度。宣传程度包括两部分：一是能看到多少点赞行为，二是有多少人能看到这个行为。

前者指的是呈现方式，可分为“只显示头像”、“只显示数字”、“同时显示头像和数字”三种。即我们可以分别掌握“谁”、“多少”、“谁和多少”这三种信息。头像展示给内容消费者（点赞那些）施加压力，而数字展示主要给内容生产者（点赞主体）施加压力。

后者是针对群组的，也可以分为三种类型：只对自己可见、只对自己和你的朋友可见、对所有人可见。也就是说，上述的呈现方式是只有我知道，还是我和部分人知道，还是所有人都知道。

随着群的扩大，用户的表现成分越来越重要，点赞的影响力也越来越大。

排列组合，理论上可以得到9种设计方法，我为每一种都找到了一些有代表性的产品。为了描述方便，我们以群组为主要分类依据来讨论“点赞”在社交媒体中扮演的角色。

不同产品的宣传程度“点赞”

一、只对你可见：私信

关于“点赞”在社交媒体上的作用的争议，往往集中在其构建虚拟社会这一事实上。

每个人都为喜欢而活：内容发布者绞尽脑汁想什么是令人愉悦的，而不是他们想说的话；内容消费者点赞，不管是为了形象还是关系维护，没那么多考虑你想看什么。

因此，“让点赞回归初心”成为了改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。

理论上，人们对我的点赞行为了解得越少，我的点赞就越真实。但遗憾的是，真正“只有自己才能看到”的点赞产品很少。恐怕只有张小龙的“视频动态”才能算是全封闭的点赞设计。

从字面上看，这不是“点赞”，而是“冒泡”，类似于“读”的意思。但是当人们使用它时，他们基本上认为它是点赞。

只有发布视频的人和冒泡的朋友才知道这种 点赞 行为。这时候，“点赞”其实是一条“私信”，你告诉对方“我来了”或者“你很棒”等等。

微信“视频动态”虽然Facebook在新闻中表示，新功能只会向海报显示点赞计数，但它也表示“其他用户会看到一些表情符号回复”。

具体产品形态还不得而知，但这至少说明其他人也隐约知道了帖子的点赞情况——新版设计可能是混杂的情况，也就是可以看到头像和号码，每个人都可以看到头像。

二、只对自己和朋友可见：石斑鱼

2016 年 2 月，Facebook 更改了已有七年历史的“点赞”功能，添加了五个新语句。后来，微博也借鉴了这个思路。现在按住“拇指”，会出现悲伤、愤怒、快乐、惊讶和赞美五种表情。

虽然扩展了“点赞”的扩展名，但如果仅限于你我，适用场景太少了。

如果朋友也能看到点赞的行为，把私聊场景变成群聊。“点赞”不再是私信，而是石斑鱼：认识的人互相喜欢，证明“我们在一个圈子里”。

想必大家都有过这样的经历：两个不相干的朋友在朋友圈热聊，你恍然大悟——哦，原来xx和xx居然认识！确认的眼神，你一路走好。然后您可以加入评论区并与他们互动。朋友圈和QQ空间分分钟变成群聊。

一个典型的例子是不久前朋友圈的一条python课程广告。大概是因为量大，目标精准，我的朋友圈大部分人（几乎都是互联网从业者）都看过这个广告。

每个人 点赞 都留言了。很多人除了觉得这可能是“最点赞的广告”外，还直接在评论区开始聊天，交流python学习心得。这时候点个赞就好像收到了邀请函，不同的人进入不同的游戏。

三、所有人都可以看到：选民

向所有人开放并公开所有点赞情况仍然是主流设计。

如上表所示，推特、微博、豆瓣都是点赞算数、头像向所有人开放的案例。Instagram 的内部测试版“Hide 点赞”实际上向所有人公开了头像，但仅限于出版商。

2003 年 10 月，马克·扎克伯格推出了一款实验性产品 Facemash。这是一个哈佛选美网站。单页一次显示两张照片，用户选择更漂亮的一张。这个点赞，包含了“投票”的意思，大概就是Like函数的原型吧。

大约一年后，新闻网站 Digg 使该机制栩栩如生。该站点使用 digg 机制对帖子进行排序。用户根据文章质量投票决定好内容的曝光——这是点赞的原始用法，不是点赞快手点赞，而是赞同。

后来Quora受到启发，发明了“upvote”和“downvote”，类似于中文论坛的“top”和“downvote”。它们的含义可能存在差异，但它们都是筛选机制。

早期，审批功能只影响内容的排序，大家看到的都是一样的。现在算法上台了，有几千人。

Quora 的 点赞 系统可能是为了开放和透明。现在大多数内容平台都使用 点赞 头像和数字的形式为大家服务。

与赞成票形成鲜明对比的是，社交媒体几乎没有显示任何反对票。Facebook 在 2014 年表示：永远不会有不喜欢的按钮。

由于网络欺凌的可能性，这个按钮对品牌也是有害的。但用户有权通过评论、投诉或屏蔽等方式表达不满，但绝不会变成数字显示在前台。

在 Facebook 推出 Like 功能一年后，Facebook 仍在小范围测试 Dislike 按钮一段时间，但并没有大规模上线。后来，Like 函数变成了六个表达式。

现在，当您点击点赞详情页面时，您可以清楚地看到每个位置下站了多少人。毫不夸张地说，每一个动态都是一个小民意调查。

四、朋友可以看头像，大家可以看数字

还有一种混合形式，就是“朋友看头像，大家看数字”。也就是说，我们都可以看到一条内容有多少点赞，但我们只能看到朋友的点赞行为，而不是每个人。

比如微信公众号的“好看”。你可以在推文的右下角看到有多少个“漂亮”，但只能在“看看”中看到哪些朋友喜欢它。此时，“点赞”同时承担了传播和社交功能：通过点赞的计数，可以大致判断内容的质量；通过好友状态点赞，可以看到好友的味道如何。

或许是为了让数据看起来更真实，几乎没有点赞设计只显示点赞数字，不显示用户头像。

但多一点痕迹意味着多一点压力，很多人不喜欢透露自己的点赞情况。他们想悄悄地点赞——它更像是一个收藏功能。

“点赞”和“Favorites”这两个功能后来其实是分开的。

一开始，推特的点赞图标是一个五角星，用户点赞的数量和头像清晰可见。

后来有用户表示不愿意公开点赞的踪迹，于是推特推出了单独的书签功能。原来的 点赞 图标从五角星变成了心形。看起来只是图标的变化，但实际上区分了“点赞”和“收藏”两个功能，前者是公开的，后者是私有的。

最后，必须明确一点：无论是 Instagram、Twitter 还是 Facebook，都只是隐藏 点赞（隐藏喜欢），而不是真正取消 点赞。

让所有人完全看不到这个功能，这在主流社交/社区平台中还没有出现。因为 点赞 是最便宜的自我表达形式，尽管它会给人们带来压力。只要竖起大拇指，任何人都可以在互联网上施加一点影响。

点赞数字虽然让数据造假更加猖獗，但本质上是衡量广告效果的工具之一。没有点赞，还有浏览、转发、评论等指标，继续发挥作用。

如果没有 点赞 功能，社交媒体会是什么样子？

微信不再有轻松的社交关系，这可能会引发更多评论和更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人可能无话可说，只能画蛇添足，在评论区发个竖起大拇指的表情包。

微博刷赞失败，转发成为最热门指标。由于营销效果不明确，大客户可能会转向平台购买品牌广告，中小客户只能捏着钱包，寻求其他效果更明显的渠道。

抖音根本不显示播放计数。如果点赞没了，没人追粉快手点赞，博主不知道怎么操作，商业化就不可能了。

知乎的认可，等于转发。如果没有 点赞，您将获得更清爽的 Feed 流。同时，内容失去了评判标准，社区加速补水，直至完全平庸。

综上所述，“点赞”功能的使命是优化内容，营造参与感，同时也是不可避免的表现和营销元素。为了缓解社会压力，减少数据泡沫，平台可以限制功能“隐藏”，但绝不能断绝。

除非这是一款自娱自乐、非商业化的产品——这样的社区不会成为主流，但我们还是可以期待的。