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文丨螳螂观察，作者丨于毅

得到买家后，如何抖音得到卖家？

“发现抖音电商真的很好用，最近在上面买了一些培根，味道还不错，要不要分享给大家？”我们一见面，S先生就问作者谈了他最近的购物经历。

他对使用抖音的购物过程相当满意，他认为原因是“方便和快捷”。 S先生的网购频率远低于大多数网民，包括男性。比如他说自己一年可能打开淘宝不到10次，而他的购买频率每年只有2-3次。通过抖音，他在20天内一共消费了7笔交易，涵盖吃、穿、日用品等多个品类，消费金额超过1000元。

以至于他不解，甚至问道：“你说一个30多岁的男人突然喜欢抖音购物，这正常吗？”

抖音为什么电商让低频男付钱？

为什么低频消费者会形成购物转化？为什么又是抖音？和S先生聊了聊，总结出三大特点，分别是“碎片化”、“买就走”、“高信任、低价无套路”。这三个要素正在成为男性低频消费的驱动力。购买抖音电子商务的直接原因。

“我只是闲暇时间刷抖音，但是现在抖音里面推荐的直播内容越来越多，直播里面也有带货的内容网店的内容占据了大部分内容，没有消费需求，看到合适就买。”

“碎片化”正在成为不以购物为购物目的的男性用户消费的关键原因。一。 “碎片化消费”不仅出现在抖音电商领域，甚至在抖音电商之前，也只体现在抖音电商体系中。很明显。

比如早已在商场里发现、随处可见的盲盒机，以及多年前就出现在各大车站的按摩椅，就其本身而言，“碎片化消费”并没有用户的性别之分，快捷、简单、愉悦，这是碎片化消费场景给消费者最直观的感受。

但为什么抖音电子商务的“碎片化”尤其吸引男性用户？首先，在众多电商渠道中，抖音是唯一实现“碎片化”的平台。不以消费为最终目的，海量内容下购物只是其中一个环节，让男性用户毫无压力。 二是基于“兴趣电商”模式，内容和消费场景穿插，大部分用户看到自己感兴趣的内容，这是其他电商平台所没有的，因此比其他平台效率更高会导致男性用户无消费目的消费。

“购买付款后，我可以继续刷抖音打发时间。不像我在淘宝、京东等平台，每次有明确的购物需求才会打开。那些平台，他们的消费过程比较繁琐。比如我要买鼠标，就得选品牌、看功能、比价。经过一系列的操作，我觉得很麻烦，甚至浪费时间。”S先生说，这是他更喜欢和抖音一起购物的第二个原因。

其实说白了，绝大多数男人对“购物”的态度决定了“买就走”的模式更符合他们，因为直播模式并没有竞品之窗帮助男性用户降低决策门槛。就像在商场购物一样，绝大多数女性消费者都把注意力集中在“逛一逛”，购买作为补充；虽然男性相对来说更有目的性，但他们只会去他们需要的商店。

但在抖音电商模式下，他们让男人体验“四处走动”的乐趣，当然不是在商场，而是在内容池里“看到有人卖东西，就觉得还不错，下单购物、离开、继续购物……”，不同于单纯的直播带货，内容加持下的“买就走”状态让男性用户感觉不到“累了”。

最后，能打动所有消费者的是价格。 “以前我宁愿选择奥特莱斯这样的线下商场。一方面是品牌有保障。即使在天猫上，我也很难判断所谓的旗舰店是不是正品，但为什么呢？我放心抖音呢？一个品牌以直播的形式带货，有上万的观众。如果是假的，不应该早点被官方封杀吗？还有一个是价格比网上便宜。抖音里面有很多我经常穿的运动品牌，价格比奥特莱斯要低。”

当被问到，既然都便宜，为什么不选择拼多多呢？ S先生说，因为消费体验差，“我曾经下载拼多多是因为我帮别人‘砍刀’。别说拿那些现金红包有多难，平台上的一个弹窗说他们给我发了30元代金券下单完成返现，抱着试试看的心态，买了20多件，然后点击返现，只返了2多块钱。原来这个返现是分期的，用户需要每天登录点击。我试了几天，第一天最多，之后1元多几毛钱，所以我卸载了它。”

显然，“高信任低价格无套路”突破了S先生这样的男性用户的最后一道防线，成为了他们掏钱的最后一根稻草，但说到消费体验，确实是抖音电商有消费体验吗？

抖音没有经验的电商，如何实现“峰终法则”？

说白了，抖音电商就是一个“冲动消费”的平台。和其他直播电商一样，快节奏的消费频率，在非品牌直播间产品的好坏完全取决于网红、缺乏评价体系等。这些是不断被抖音电商用户吐槽，但该买的还没落下。

那是因为抖音电子商务也有一套“独立独特”的“峰终法则”。峰终定律指出，如果体验在体验的高峰和结束时是愉快的，那么整个体验的感觉都是愉快的。最著名的案例是宜家。峰值方面：通过刻意设计曲折复杂的购物路线，引导您在穿行各个店铺的过程中找到您需要的商品；在最终价值方面：完成购物后，1元Cone和免费续杯已成为宜家的招牌，不少用户甚至专程到IKEA体验1元Cone。

抖音电商如何到达“巅峰”？用户在抖音上获得的峰值并非来自消费环节，而是来自抖音的大量内容池。因为兴趣推荐的机制，影视、娱乐、文化等“趣味短视频”颇有余用个性化内容来满足用户体验的高峰，是长期的高峰体验。说抖音世界上1分钟就是3小时也不是没有道理。

但是刷抖音本身并没有“终值”，因为它没有固定的流程。当你花很多时间刷刷退出时，得到的其实更多的是一种无力感，甚至觉得浪费了这么多时间。而能够以相对便宜的价格买到自己感兴趣的商品，也就是购物链接的出现或多或少弥补了这个缺失的“最终价值”。

“总的来说，我用了抖音电商后很开心，尤其是买比线下便宜的产品，感觉赚了，特别是没打算买货的时候另外，由于春节快到了，我买了一些农副产品。从目前的使用效果来看，都不错。” S先生终于总结了自己的抖音电商心得。

当然，为了捕捉消费给用户带来的“最终价值”，抖音付出了相当大的努力。近日，发布了《今年平台治理》数据报告。数据显示，2021年，共处罚违法创作者97万余人抖音买东西有保障吗，处罚违法商家40万余人，拦截违法商品发布9100万余条，封杀侵权商品店铺数万家，下单疑似假冒产品不足10000件。 1/1，打假走在行业前列。同时，协助有关部门打击违法人员633人，涉案金额超过4亿元。

这也可能是S先生使用抖音电商较晚的原因，从而避开“口碑差时代”，获得更好的消费体验。看来抖音电子商务正在被更多人认可，但抖音卖货一定是一门好生意？

抖音“直播电子商务”火了，商家怎么说？

互联网电商这两年并没有太平静，整个电商平台的日子过得并不轻松。这从传统电商巨头发布的财报数据中可以看出。

阿里巴巴此前发布三季报，数据显示Q3营收2006.90亿，低于市场预期；非美国通用会计准则净利润为285.24亿元，同比下降39%。京东三季报显示，2021Q3营收2187.8亿元，略超市场预期；但净利润亏损28.7亿元，净利润增长率-136.84%。拼多多的情况比较好，这是因为营收基数低，但增速还在放缓。

看二线平台，南极电商Q3，营收27.75亿，增幅仅为0.0827%，净利润下滑逾44 %。苏宁易购是最差的。 2021年Q3营业收入1156亿元抖音买东西有保障吗，同比增长-36.1%；净利润-75.68亿，同比下降1483%。

平台不易，做商家有多好？再加上前不久的第一外卖主播薇娅事件，再次敲响了直播外卖的警钟。因此，虽然抖音电商吸引了越来越多的用户，但商家在抖音卖货却一直很困难。

首先，虽然直播电商没有门槛，但是有多少人能看到一个“账号”是有“算法限制”的。说得更直白一点，就是流量。 抖音的机制是“数据算法推荐”。短视频内容的质量决定了用户群。只有在 点赞、转发和完成率较高的情况下，抖音 才会使用此内容。推送到更大的用户池。

这明显不同于淘宝、哔哩哔哩等直播平台。在淘宝或者哔哩哔哩，当你开启直播，你会出现在“所有观众的视图”中，它只会根据你房间的人数决定前后，但每个用户都可以直接进入. 抖音不同的是，系统不推荐，很多用户可能一辈子都看不到你的直播间了。

其次，抖音过度“夸大”的流量消耗，成为不少商家直言抖音难做生意的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支持，商家唯一的办法就是买流量，但是投入产出比太低了。

此前数据显示，2020年淘宝GMV将突破4000亿，而抖音GMV将突破5000亿。但问题是抖音的GMV可能水分较多，指的是退货率和不付费的人数。网上有抖音商家表示，花了“大价钱”引流后，GMV确实会大幅提升，但第二天会发现可能有40%-50%的回报，第三天日回报还在继续，实际成交量可能只有30%。

最后，很多商家反应，购买抖音流量后的投放不够精准，缺乏实际留存。关于这一点，事实是抖音商家和用户之间没有粘性，或者说是极低的。和 S 先生一样，他告诉我们，他在 抖音 上买了培根后，抖音 会在之后的几天内向他推荐相同的产品，但商家不再是那个商家了，可能是一个类似的产品 一些具有更好中等流量的产品。

所以，综合来看，抖音对“有兴趣的电商”和“货找人”的大力推广，确实消除了用户压力，但也给商家带来了很大的压力。更大的压力。或许也是基于这个原因，抖音想要做出改变，同时实现“人找货”，也可以实现“人找货”。于是，抖音电商独立应用“抖音Box”日前正式上线。

虽然是定位“为年轻人提供时尚产品和生活内容”的电商APP，但已经失去了抖音的特点。之前有人说过，这么大的字节跳动是孵化不出拼多多的。答案是根本不需要，因为传统电商平台上不乏抖音。

从抖音盒子的角度来看，在传统电商平台上只是一个短视频替换照片，和其他电商平台没有区别。虽然看起来会解决商户流量的问题，但是和抖音的内容断开后还会有用户吗？

2020年中国消费者协会发布《直播电子商务购物消费者在线满意度调查报告》，数据显示抖音直播消费者满意度仅次于阿里巴巴对于一个甚至不能称为狭义电商平台的平台来说，这样的成就是极其罕见的。

所以，抖音实际上做的是在现有问题的基础上，看看如何解决商家的问题，而不是从根本上“重新开始”。淘宝用了近10年的时间让世界变得容易做生意，需要多长时间抖音？