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Q：品牌方618在主流电商平台的整体布局和策略，打法上的不同，以及他们的销售预期？

A：1）传统电商的策略不会调整。我们作为运营方，将平台区分为一类电商平台和二类电商平台。一类主要包括淘宝、京东和拼多多等传统电商，运营手段更多是以广告付费去获取流量，内容端的比较少。二类电商主要是抖音和快手，他们属于兴趣电商，是内容平台。先抓住用户兴趣，用户认可他们感兴趣的内容和博主，然后对推的东西也产生兴趣。在一类电商上面，没有做太多的策略调整，还是原来的一些预购、满减、定金膨胀的活动，最近处于蓄水期，活动到当天进行。

2）头部品牌商会增加二类兴趣电商的预算，同比去年增加至少30%。去年品牌大部分预算还是放在天猫，今年618受疫情影响很多品牌方一方面在关门店，另一方面他们又要求每一个门店去开抖音或者快手号。目前一些连锁商家的颗粒度已经到了区县级的门店，但只有部分开始直播，有的开始了还在试水阶段，这部分会占用大量的预算，整体来说一二类平台都还是以买卖流量为主。我们了解品牌方618投流预算会有大量放在头部达人组专场和兴趣电商平台，一类电商在此背景之下销售预期会不如往年，但这并不代表在一类电商上品牌方不会做动作，比如可能更多投放到像李佳琦等头部KOL渠道。

3）品牌方的投入产出比要求会比去年更高。去年618不管是抖音还是天猫，投入产出比达到1：2.5或者1：3左右就可以接受了。但是在今年全年的年框下，对投入产出比提出了更高的要求。另外还有一个趋势，就是品牌方对合作伙伴承接的综合能力要求提高了。以往品牌方会找一些专门的抖音的DP，或是专门做天猫的TP，而今年他们会更希望服务商具备全平台发酵的能力，一方面希望多平台之间做一些事件或者营销的串联，另一方面希望通过服务商的达人资源做一些整体的匹配，这在今年618表现明显，应该可以看到品牌和达人构建的专场，或者单类目的专场中植入。

Q：今年对于年框或者ROI的要求变高，抖音直播的投放策略或思路发生了什么变化？比如在直播、视频带货中发生倾向变化？

A：现在的平台竞争是非常严重的，去年我们服务的某头部服装品牌因为在抖音做了一场效果比较好的直播，被天猫约谈了。真正的分水岭是去年的双十一。

去年很多品牌在抖音处于初步试水的阶段，并不一定把抖音作为主战场，他们的布局更多是短视频植入或是达人的轻带货，品牌专场相对较少。我们认为他们在抖音的布局主要是为了提高品牌渗透率。因为抖音和快手平台的日活、用户基数是远远大于一类电商平台的，哪怕是淘宝和天猫加起来。

而今年，很多品牌的重点布局就是兴趣电商，尤其是头部品牌。由于快手和品牌调性不一定相符，他们更多会选择把预算花在抖音。这时候，他们的要求就不仅仅是品牌渗透了，尤其还有疫情等原因，要求有比较高的投入产出比。

除此之外还有一个比较大的变化是抖音平台的流量分发机制。去年很多直播间可以做免费流量，因为当时是处于政策扶持，让更多商家进来，处于平台红利期。但是今年一方面抖音调整了平台的算法，增加了互动指标上的权重，并不完全只看转化权重；另一方面流量价格也比去年变高了，获客成本提高，这势必就导致品牌方ROI预期的提高。

Q：您提到今年很多品牌会想找一些有全平台运营能力的服务商，但其实蛮多品牌已经自己运营了，这方面今年是出现了什么趋势性的变化吗？

A:品牌想自己去做运营是一直存在的，但因为疫情导致直播电商爆发太快，优质的主播已经稀缺了。比如在杭州，3万底薪已经招不到比较成熟、靠谱的主播了。因为运营处于价值链底端，主播和供应链分走了利益大头，导致运营人才的稀缺。现在很多品牌不是说不想收归自有，而是没有办法，招不到合适的人。现在我们的甲方直接下手抢人的情况已经出现了。

另一方面，为什么今年品牌方会倾向于找有全平台运营能力发服务商？主要还是降本增效方面的考虑。以往我们服务商不用参与那么深，甲方告诉我今年有什么补贴，有什么样的券，券上的预算是多少，直播的玩法怎么去设计，我们去落地就好了。而今年我们不仅要深度参与店铺的创意设计和销售，还要做粉丝运营、拉新、复购，以及像淘内逛逛短视频的内容渠道。品牌方甚至还会要求我们找渠道做一些宣发以及做跨平台的联动，比如一些小综艺带货，他们是要求多平台联播的，这时候他们会找各个平台资源都很熟的服务商，有时候品牌还会要求机构帮他们申请资源，沟通到一些类目或者直播可以给到的资源位。

Q：各个品类会在各个平台出现同涨同跌吗？目前您看来，在抖音上有哪个品类会表现得比较好呢？

A：大家封禁在家里，购买的物品还是以新消费为主，比如零食、珠宝、美妆等，这个事有点口红效应。珠宝应该是类目同涨，大家都没想到它在整个电商平台里面能够排在前三，甚至长期占据前五。具体的细分不太清楚，如果是黄金可能跟金价的波动也有一些关系，而其他的珠宝，譬如彩宝，在每个平台的情况会不太一样，兴趣电商可能会好做一点。

整体来说，今年疫情下618还是适合囤积的产品好做一点，比如日化类。其实服装的消费也有所增加，大家对衣服的需求还是保持旺盛，这个在618也会比较好做。除此之外就是美妆，国际大牌的销售一直都不错，因为他们不需要做消费者教育。贸易一旦进到国内大仓后，也面临着无法发货的问题，对供应商来说也是一个很大的风险，所以他们也愿意提升赠品率，或者做一些折扣，把产品快速清掉，所以今年618跨境美妆或国际美妆也会有一定机会。国产美妆主要面向年龄较大的人群，他们更在乎产品能不能直击痛点，或者价格怎么样，所以今年国产白牌供应链可能不会有太大的爆发，处于稳步增长阶段。

Q:对比头部国货以及巴黎欧莱雅、兰蔻这样的头部美妆品牌，从化妆品投放策略来看谁会更为激进？

A：国货相对来说要更激进一点，因为在整体产品力方面，即使是国产品牌的头部和这些国际品牌还是有很大的差距。国产品牌最大的优势在于产品性价比更高，因此在整体投放金额上面来说肯定更为激进。国际美妆最大的优势是我们在直播间将其称为一般等价物，例如海蓝之谜、兰蔻粉水这些长期的爆款，其价格已经可以作为一种锚定价格，消费者很清楚产品价格，一旦国际美妆可以做投放，做一定的正品降价，其实非常好卖。整个投入产出比从目前美妆的大盘数据来看，国际美妆的品牌整体投产比要比整体国产美妆品牌高，大约1：1.4和1：2。

Q：2022年618国际品牌折扣有加大，也有出现送正装的举措，而国货相较之前没有感受到明显的折扣加码，为什么会出现这种状况？

A：1）国际品牌限制相对来说会较多，李佳琦卖的很少有全球购的货，大部分还是一般贸易抖音买东西怎么退货，即使到了国内总代手上，整体的全国控价也相对较严，规则较多所以没有办法直观地降价。往年美妆国际品牌主要还是通过提高赠品率来提升整体性价比，因此今年目前接触到的很多渠道来看国际美妆品牌很着急，但是价格方面总代不方便降价，二三级代理迫于总代的压力也没有办法将整体价格降下来，只能做例如套组，或者相对来说客单价比较高的产品直接付费获取精准流量去打。这个策略其实并不罕见，之前广东夫妇卖天气丹，直播中1700元多的客单价其实并不低，但是用接近一半的赠品将产品打到五折，还是可以单场产生一两个亿以上的销售。

因此国际品牌很多时候是因为不得已，而国产品牌2022年没有较大折扣力度也是因为没有太好的办法去做这件事情，因为已经是国产的头部品牌，会有框架体系，同时在对标产品的时候考虑因素会更多，既要考虑和国际头部品牌对标，又要考虑和国内其他品牌竞争。

2）口红效应：美妆尤其是国产美妆基本符合这个效应，只是大家可能只能通过更激进的付费策略，国产品牌的毛利空间远高于国际美妆，因此在整体投产策略方面需求可能会低于整体国际美妆。例如国际美妆可能1：2是不赚钱的，美妆行业头部国际品牌找达人直播的时候能给出通用的佣金大约在5%-15%之间，但是国产美妆很少有低于20%的，这也是可以支撑现阶段这样的玩法的原因。

Q：2022年618各个品牌有他们增长的预期吗，以抖音为例？

A：这个预期没有办法预估：1）整体抖音今年喊出来的目标是要突破五千亿，目前来看超过这个数字可能用不了一年的时间，可能还是抖音低估了自身平台的销售量。2）今年受限于例如疫情，在发货物流上面会有一个很大的影响，变得不可控。3）疫情反向为大家提供了很多助推电商的机会。

今年整体平台预期来说，我给出的判断是抖音完成今年的计划目标问题不大，但是什么时候完成、中间会出现什么变数、可以到达什么峰值，并不是很好预判。

Q：抖音对于2022年自己的618是否有一个内部增长预期的指引？

A：从与行业小二的沟通来看，目前服务的几个类目不会像以往和天猫一样有一个明确的KPI。例如以往与天猫沟通会很明确到今年的销售额要做到多少，反向去拆解需要多少预算。但是抖音上与行业小二沟通时聊的更多的是：1）今年各自可以从平台获取到什么资源或支持，例如产品价格的补贴或者销售到多少平台会额外给券扶持。2）作为DP来讲，看品牌今年在618期间可控的投放预算是多少，相应可以给到什么配比去做流量追投，助推品牌GMV，没有特别聚焦在行业增长预期上。

公司同时还有TikTok业务，对接下来感觉压力最大的是TikTok,而不是国内抖音电商的小二们。

追问：2022年小二会给天猫一个预期吗？

A：天猫这边完全没有给预期，不知道天猫是否是与品牌直接聊，我们属于代运营，和品牌对于胡额更多的是对全平台联动的策略、整体预算以及资源，这些直接对接直播小二就好。我没有办法具体知道平台和品牌之间如何去聊，甚至品牌也会临时通知代运营方，例如提前两三天告知谈下来了什么资源位，需要把哪些内容装进去。

Q：2022年各平台的流量策略是否发生了变化？例如推广力度和站外引流方面。

A：推广力度上面，我们主要看推广的预算。几个平台商业化的产品相对来说较为完善，淘内付费手段就几种，以直通车嫁接头部KOL直播为主，2022年会做一些其他渠道的投放，尤其淘宝力推的逛逛也会有一部分投入。目前来看，品牌在整体淘系的投入与前几年相比逐渐疲软，今年与小二沟通的时候明显感觉他们在品牌招商或者获取费用上有一些吃力。

从宣传推广诉求来看，抖音、快手、小红书做全域的推广，品牌在这三个平台整体的投放力度要比2021年大很多。从渗透率的角度来说，现在的商家已经很有意识要做整体种草，小红书这样的纯种草平台大家也都会配比一部分预算。尤其是今年618，很多品牌方主动提到要布局小红书，甚至是B站。以抖音为例，虽然不需要代运营方为蓝V账号提供内容，但是可能希望机构帮助做头部达人的套餐批量发声，或者配比一些腰部网红批量种草，将整体618以及品牌想要传递的信息传递出去。

因此我认为今年在二类电商平台或自媒体上整体投放与宣推是增加的。此外，二类电商平台上的流量采买预算增长至少30%，以用于直接的直播间转化等，例如与头部达人合作买坑位费、做专场活动等；自播直播间也明显感受到今年618的预算在抖音平台更充足，以往当天的投放预算只有8000元左右，今年一天可以到4-5万。

Q：今年抖音618广告相较于去年会不会更多地留给站内？这会对电商平台格局造成大的影响吗？

A：这是2021年618比较严重的一个问题，当时放了很多广告到站外，摊薄所有主播的流量池。其实抖音平台的广告逻辑主要还是展现，今年618目前没有明确说广告会少，但我们看到确实少了，可能是平台内部做了风控。一方面可能是为了打击竞争对手，另一方面也是为了更好地促进整体抖音电商生态。

如果抖音大量给站外做曝光，虽然卖广告位赚钱，但是一旦挤压站内用户，今年618抖音可能就没有办法交一个很好的答卷。此外，抖音从2021年下半年到今年开始有一个很明显的趋势，对于站外引流这件事把控很严，就是对品牌引导做私域或跳转站外的把控以及处罚机制很严。

Q：受疫情影响，物流受阻，对商品生产会造成怎样的影响？会对商品供应的稳定性造成怎样的影响？是否会因为疫情出现粗制滥造的情况？

A：关于品控的问题：第一，每家直播间对于选品把控都较为严格。因为抖音的店铺机制有别于淘宝，店铺评分低于一定分数平台会直接不推流，评分监督对商家的品控保障相对有利。第二，商家通过各种方式提升自己的信誉分，因此目前没有出现供应链产品质量出现问题。

关于物流的问题：目前针疫情影响发货的问题，平台没有很好的解决、应对机制，无法预判哪些地区不能发货。当前只能遵循各地的快递政策，有些地方无法发货，平台会直接给予顾客提示，顾客无法下单购买（抖音上选择的地址无法配送），这对销量有一定的影响。同时第三方平台给予了商家一定的保护政策，今年在整个发货周期上面，会根据疫情不稳定等因素，延长发货周期，中间平台的DSR评分中有一个物流体验适当放宽。（例如原先要求8小时内发货的，预售7天内也要发货，但今年一些商品甚至顺延了21天到1个月）这算是平台对供应链最大限度的保护。

Q：疫情影响下物流受阻，请问是否有KOL收不到货影响营销的问题？另外退货率提升对品牌和商家有哪些影响？

A：1）KOL确实产生了这样的问题，而且他们在整个选品上会受到很大限制。以往来看，头部的KOL不缺品，但目前因为物流问题，样品无法发给主播，影响了整个头部直播间的生态。

2）没有出现因为疫情，导致退货率去提升。各个类目维持在原来的退货率水平，另外，有些复购率较高的商品，退货率反而降低了。因为（1）快递周期远超常规，购物心态上看，没有退货属于非冲动性消费；（2）特殊时期，大家心态发生改变，能发货能买到就比较满意。因此退货率没有对品牌产生太大影响，影响最大的的还是发货、收货两端无法有效连接，对销售净利产生影响。

Q：关于刘畊宏，以前我们了解抖音流量比较分散，有“不希望出现一个李佳琦”这种说法，现在如何理解刘畊宏的这种现象？后期刘畊宏在带货或者和品牌合作上预期什么方式会比较多？

A：就主播“去中心化”问题来看刘畊宏我有以下几个问题看法（1）他的爆红属于“时势造英雄”。MCN公司已经签约刘畊宏有一段时间了。在此期间，各类平台都会帮他去做各种尝试与共创，对他有资源扶持。疫情期间，一方面，群众无所事事，而且情绪低落。另一方面，抖音的内容需要符合政策导向，因此与抖音平台进行共创，对刘畊宏进行了一些推波助澜，但没有想到会如此火爆。

目前，他在短时间内涨粉了 5000万，但是在带货尝试上，相对谨慎。因此在刘畊宏事件上，我们不认为会成为“第二个李佳琦”。（2）刘畊宏的合作模式上，大家在选品和品控上要求会非常高，尤其是机构要求非常高，不愿意过度消耗粉丝。另外，选品基本遵循和看波画像高度匹配，不会出现不符合的品牌。这家机构之前运作的广东夫妇、王栎鑫、张欣尧，合作天气单、立白等品牌，其实都是主张不过度消耗粉丝。因此大家不用过度担心，抖音会因为刘畊宏，打破“去中心化”，它只是恰好碰到这个热点，恰好间火爆。

Q：想再请教下美妆品类相关的问题，从渠道来看美妆品牌在抖音和天猫上在产品、价格上的区隔和用户人群差异怎么样？

A：价格上看，目前抖音有的价格做的要比天猫低，就整个行业的情况来看，很多用户其实还是会遵循原有的习惯，了解商品价格会去天猫与京东，但目前很多品牌方在整个价格布局上，会把天猫和京东作为扛价格大题大旗的平台。抖音上，认证二级授权内，都能开店售卖，因为疫情，很多二级经销商只要品牌方没有严格控价，价格上会放出更多空间。对比天猫，抖音上价格有竞争力，但是淘宝平台的价格依旧很有竞争力。单就美妆品牌来看，淘宝生态本身会存在真假掺卖的情况，而且平台短时间内无法解决这一问题。因此从正品的客单价而言，抖音更有优势；但是单纯从价格上看，淘宝依旧会有很强的价格优势。

Q：刘畊宏520当日带货薇诺娜的效果如何？大家对刘畊宏带货的反响和接受度怎么样？

A：目前来说没有什么负面评价，因为就上面所说，机构选品严格，评估上要求高，而且遵循用户画像去选品，所以就反响上看，目前比较积极。

Q：抖音试水了抖音商城和抖音盒子，现在抖音生态内部，直播和货架销售情况占比是怎样的？

A：目前，直播的整个占比上更占有优势。因为抖音本身是内容平台，直播作为平台的内容之一，引流效果较好。

针对抖音盒子，（1）前段时间出现无货源的情况，平台其还需重新再去做一段时间，但目前来说风控比较严；（2）抖音在内部产品上，给抖音盒子布局提供更多的流量入口，例如，用户打开整个订单里边会更多的入口进入，但和整个的大的流量相比不会占比特别高。流量和流量转化客单价是直播电商、抖音盒子电商最考虑的问题。流量的渠道决定了目前抖音盒子和直播完全无法相提并论。

Q：抖音的平台用户活跃数字情况、用户渗透情况？

A：首先，抖音用户活跃数字和天猫不在一个量级。根据天猫官方公布的数据，天猫的注册用户约4亿，即使在最忙碌的双11，天猫日活用户最高在两亿左右。但抖音官方公布的数据，日活在7~8个亿。在直播板块，抖音直播的日活多少，直播的日活就有多少。这是由抖音官方的推送决定的，哪怕用户只看短视频，平台还是会推送一些直播，尤其是抖音会根据用户的兴趣标签，让跟多用户渗透到直播。淘宝直播日活用户在2,000万到3,000万左右。

Q：网信办之前对推荐算法提出监管要求，从不同的平台上看，这个对推荐的精准性造成了影响吗？

A：目前来看，没有造成太大影响，甚至越来越精准。 刚刚谈到抖音盒子，这也是助推流量涨价的重要因素。抖音盒子未来更大的作用是去区分整个抖音用户里的哪些有电商行为，哪些没有电商行为。未来有电商行为的粉丝从价值来看，会远高于没有电商行为的用户。因此，我认为整个的算法会越来越精准，而且没有看到特别大的影响。

Q：疫情对发货的影响看，是仅仅对上海地区造成影响，还是其他地方也受到了影响？

A：很多地方都受到了影响，例如北京。最近我们在做一个大平台美妆小样的工作，它的两个仓库分别位于上海和北京，前段时间没有办法发货，最近上海仓逐步开始恢复，可以发货，因此受到的影响较大。

Q：今年抖音对于618的预期有所下调吗？

A：并没有明确的下调说法。因为里边有很多的变量（1）一方面，受疫情的影响，发货的影响，会导致单个商家或者单个直播间的销售会受到比较大的影响，（2）但是从去年到今年618，入驻整个抖音的商家的量级已经翻了好几番，因此并没有小二或者行业明确的说今年整个预期会有下调，至少目前我们没有感受到这个事情。

Q：大家今年对ROI的要求较高，但去年很多品牌反应ROI不稳定。今年抖音的ROI会更稳定一些吗？或者有一些什么方面的提升？

A：抖音运营这么多年，ROI的大盘数据上，无论是负责投放的直客，还是一些行业的大盘数据，都已经相对明确。前两个月巨量引擎的投放系统增加了一个纯ROI选项，以往大家投放更多的是进入观看、评论、购买、点击等数据，但今年增加了ROI 选项，不会有大的偏差。而且这一增加的选项会有一个推荐的值（根据不同行业），而且官方推荐日常投放ROI的选项，不要超出整个历史ROI太多，在这个基础上，不太会出现太大偏差。

Q：现在几个电商平台和抖音、快手的ROI是怎么样的？

A：这个无法评价，因为任何平台的的投放是比较主观的事情。区别在于投手，例如，投手先天会做计划，会做投放优化，结果会完全不同。

Q：关于抖音的复购情况的问题。很多时候大家是刷到直播间去购买，但不见得会是真正认识到这个品牌，关于品牌在抖音平台上的复购情况有什么值得分享的？您合作的头部品牌有没有复购率的问题？

A：没有太大复购问题。和以往整个平台类似，比如抖音在平台上后续会有一个专门的数据，例如成交粉丝的占比，目前来看每个品类基本上遵循整个大环境，没有太大跳脱。硬要说区别，在于做不同的套组，结合不同品类的时候，会有略微出入，但都是在预期范围内。例如，我们合作过的一个头部的卫生巾品牌，我们为了做整个销售，前期把套组设定的是半年装，那么这就人为决定了它的复购周期很长。对于这些品牌，只要有价格权益可以去突出就好。

追问：复购会有自己的阶段性，想知道用户后面会再来抖音直播间买还是会回到别的渠道？

A：抖音后台数据的颗粒度还没有完善到这个地步，目前没有模型可以去看，目前能够看到的只有粉丝复购率，粉丝的购买习惯。

Q：今年618的销售额能够占到大品牌全年销售的多少？往年一般是什么水平？

A：至少要占到30%。全年来看，比较大的节点是38节、618和双十一。所以618可能至少还是要占到30%左右的预期，但是是否能真正做到的话就不太好说了。往年头部品牌618的占比是20%~25%之间；38节相对来说会少一点；占比最大的肯定是双11，占到整个销售预期的35%。除此之外毕竟还有很多日常的销售。

Q：因为有物流的问题抖音买东西怎么退货，大家的需求可能也有所下滑。今年618整个大盘会是一个怎么样的状态？

A：今年变量太多，每个平台和品牌有不同的情况，没办法作出预估。

Q：今年618化妆品的折扣国际大牌会多一些，抖音是否将资源向国际大牌倾斜？

A：我目前确实看到比较多的国际美妆品牌和抖音的联动，主要是一些托盘商与抖音的联动。以往，抖音想做好品控，对国际美妆品牌都是在走邀约制，最难的就是品牌授权。目前抖音更多的是和国外大牌的一些托盘商在合作，以集合店的形式陆陆续续在上。国际品牌虽然还是走邀约，但是如果内部推荐，提交的公司资料通过合规的话，也会尽可能帮他们去开店。

所以您说的倾斜可能是推进方面的一些努力。目前抖音上国际品牌确实比较少，因为授权、开店的流程比较麻烦。至于补贴或者流量上的特别大的扶持，暂时没有。之前有提到美妆和抖音签年框的问题，其实不是从年初开始签。美妆也好，其他类目也好，可以直接和行业去签。比如今年有一个对赌的金额，销售能够达到多少的话，账期会相应缩短，最短可以达到t+1。

Q：之前国际品牌在抖音上做的不是特别多的原因是什么？

A：抖音的国际品牌不是总代在做，更多是国内的经销商或托盘商在搞。国际品牌更多把抖音当作一个自媒体、曝光平台，核心的目的是提升品牌曝光度和渗透率。带货的压力并不在品牌本身，而在于经销商。除此之外，品牌方和总代也会因为保护经销商的利益而选择不去做这些事情，因为自己品牌的直播开始了抢占经销商盘子，而且价格上也有一些松动，对于整个品牌没有太大的好处。