快手未来向何处去，是否能撬动下一轮信任机制的创新？

一家成长中的科技公司的价值不是基于当前的利润，而是基于长期增长的确定性和可持续性。在这套估值逻辑中，重要的不是快手过去的样子，而是快手未来会创造出什么样的增量价值。

站在新经济的起点，未来快手将何去何从？它能否像它所说的那样，利用互联网社区的技术力量来利用信任机制的下一轮创新？

保持私域价值，开放内容限制

扎实的用户数据表明，快手以“私域流量”为核心，根据用户需求丰富内容生态的增长战略持续生效。

财报显示，2020年第四季度，快手APP平均DAU为2.71亿，同比增长32%；平均MAU为4.76亿，同比增长23%；日均用户使用时长89.9分钟，同比增长18%； DAU/MAU持续优化，进一步提升至55%。

中国移动互联网基本饱和，各平台的竞争本质上是对用户上网时间的竞争。除了抖音和视频号在同一个短视频赛道上，即使是哔哩哔哩、微博等产品也可能会细分流量。快手财报从两个层面证明了自己：活跃度和用户时长的双增长，表明核心用户粘性持续增强；销售率显着提升，说明平台营销投入产出效率显着提升。

自2013年短视频社区正式转型以来，快手的对手几经变化，但真正触动核心的竞争对手只有两个：2018年春节后的抖音和去年初的微信视频没有。

与快手相比，抖音更像是一个媒体。平台根据每个内容的受欢迎程度决定将流量分配给谁。优点是很容易打造热门内容，但这也意味着内容创作者缺乏触达和动员追随者的能力。

选择快手是“坚定地站在用户一边，站在生产者一边”。快手通过强调社交关系的产品定位和基于“普惠流量”理念的分发机制，激活了一大批长尾创作者，形成了“人+内容”的社交生态，为KOL积累了粉丝。最新财报显示，超过 25% 的月活跃用户也是平台的内容制作者。

市场证明，在内容创作者主导的私域流量模式下，用户粘性更强，对非头部内容创作者更加友好，也更有利于建立创作者与用户之间的关系长期的关系。但回首往事，鏖战最焦急的那两年，决定未来命运的是平台价值观。

用程以晓的话来说——“虽然算法很厉害，但我不认为未来的一切都将由算法决定。”

当然，捍卫私域的价值并不意味着放弃公域的流量。 2018年以来，快手通过对社区用户的观察，进行了下一次产品进化，体现在针对不同用户需求的“深耕”内容上。

在业绩发布会上，苏华阐述了通过内容策略驱动用户增长的三大路径：一是根据不同的兴趣群体细分垂直内容，比如有深度运营的体育、游戏二是继续尝试创新短视频原生内容品类，如“凯首小剧场”；第三，介绍具体的直播明星或赛事。

以垂直品类的代表性喜剧内容为例，快手平台吸引了沉腾、岳云鹏、黄渤、李丹等名人，并与赵家班等知名机构合作和小果文化。探索现场喜剧综艺节目；明星的到来带来的流量爆炸也是相当可观的。一个典型的例子是，周杰伦在快手上开设了第一个中文社交媒体账号，短短几天粉丝数就突破了1000万。快手通过为不同领域的创作者提供流量、技术和内容支持，不断打开内容品类的上限。

快手对“短视频+直播”的基本判断是，它会成为未来的数字基础设施。基于这样的假设，快手无论从用户渗透率、用户时长，还是与线下行业的结合，还是有很多可能性的。

例如，自去年推出对非电商行业的服务号支持以来，快手为家装、房地产、汽车、家政等传统线下行业开辟了新的商业模式；而在本地生活服务平台的布局，如接入餐饮、旅游、美发等线下业态，将内容延伸延伸至服务。

去掉“土”标签，收入结构多元化

如果用户增长率符合市场的增长预期，那么商业化过程就是本次财报最大的亮点。在没有彻底实现的情况下，快手成功地实现了收入结构的多元化。

财报显示，2020年，快手在线营销服务实现收入219亿元，同比增长194.6%；在线营销服务日均活跃用户平均收入从2019年的42.3元增长到2020年的95.3%至2020年的82.6元。去年，在线营销服务首次超过直播，成为总收入的最大来源。

这回答了快手广告业务的两大核心挑战：去中心化算法下快手如何提升广告营销效率？ “老铁社区”背景下，快手平台对品牌的吸引力是否足够？

从平台本身来看，广告收入增长的大幅加速来自两个方面：

一是优化用户生态，提升平台调性。

根据《2020快手内容生态半年报》，第一线用户占快手用户的15%，二线用户占30%，三线用户占24%，第四-层级及以下用户占 31% %。向上的“破圈”为快手吸引了更多的国际一线品牌，也为快手打通了品牌广告等新渠道。

二是提高广告变现效率。

根据苏华在演出大会上的解释，主要包括六点：

1。通过数据积累，算法匹配效率更好；形成更多的营销链； 3. 与广告主和内容创作者合作，提供独特、优质的广告素材； 4、拓展行业，扩大销售团队； 5、部署品牌广告，覆盖更多广告主； 6. 开始创建广告联盟，让广告主和合作媒体共享预算。

从大商业环境来看，快手从广告预算向短视频平台的迁移中受益匪浅。艾瑞报告显示，短视频和直播已经成为广告主开展内容营销最常见的内容形式，其营销预算也相应出现倾斜。 2020年的调查显示，分别有52.8%和51.@。 >7%的广告主表示会增加直播营销和短视频营销的预算。

只要广告主决定做短视频或直播，快手就是首选平台。

除了广告，另一个潜在的业务板块——电商，在2020年也出现了大幅增长。平台GMV从2019年的596亿元大幅增长到2020年的3812亿元。更重要的是复购率，反映交易质量的关键指标，从 2019 年的 45% 提高到 2020 年的 65%。

这项始于 2018 年的新业务仍处于早期阶段。相比收入、变现率等指标，快手现阶段想要实现的是为创作者和商家建立消费者信任的基础。

“我们最希望看到的是复购率的不断提升，因为这意味着消费者对商家的信任度在不断提高，平台治理能否让优质商家通过优胜劣汰。今年，我们将在‘好物联盟’等选品库中加大对商品和供应链的支持力度。”苏华在业绩发布会上说。

曾经“突出”的直播收入占总收入的比重从2019年的80.4%迅速下降到2020年的56.5%。这不是坏事这说明快手的商业模式更加健康，多元化的收入结构带动快手的毛利率连续两年提升。此外，2020年快手直播月付费用户增长17.8%，表明社会关系链条进一步加强。

值得注意的是，为了保障用户体验，快手并没有选择大举加大广告投放量。这意味着，未来一段时间内，快手的商业化潜力仍将加速释放。

基于信任重构消费决策

总体而言，快手“私域流量”优势打造的“温暖社区”已成为驱动用户和业务增长的核心竞争力。

在大型互联网公司中，快手是一个非常少见的不强调算法分发，而是选择“相信人与人之间的信任，或者说情感的连接”的平台。在《直播——什么是快手II》一书中，程逸潇说，“在商业社会中，信任是最重要的，它可以降低我们交易的成本，是很多事情能否顺利进行的一个特别重要的因素。”升职了。”

这种带有“古味”的价值观，让快手在2017年之前立于不败之地，创造了前所未有的包容、平衡的社交网络。字节跳动反超后，陷入全方位争议。

但快手依旧站在人类这一边，做时间的朋友。当然，这不是一种浪漫的思潮，而是长期的理性经营决策。

短视频不仅仅是一种娱乐方式或媒体工具。短视频是这个时代信息的终极形式。从文字、图片到音视频，单元内容的信息含量越来越高。显示更复杂多样的信息。在商业世界中，信息是人们决策的基础。这意味着，短视频彻底打开了各种体验产品、大宗商品、非标商品信息传播的原有天花板。因此，短视频不仅是互联网企业争夺用户时间的核心阵地，也将成为整个社会经济向数字化转型的重要载体。

信息是决策的基础，决策的核心是信任。在不同的商业时代，建立信任的载体在不断变化：1990年代，人们对​​产品的信任是建立在“品牌”之上的，比如可口可乐、麦当劳； 2000年以后，沃尔玛、711等连锁店和便利店“渠道”的发展，让“渠道”成为了品质的代言；进入互联网时代后，以淘宝、亚马逊为代表的电商平台通过海量的用户评价数据消除了信息不对称，形成了新的信任体系。

在移动互联网时代，当我们面临的不是商品短缺，而是商品过剩，当信息每天都在爆炸，工具越来越便捷，人们越来越疏离。 ，如何重建信任的基础，成为这个时代企业的机遇和使命。

这就是为什么快手在构建各种关系链时强调“温度”的原因，无论是主播和粉丝，消费者和广告商，还是电子商务买家和供应商。前期，用户关系结算时间越长，后期越容易开启交易周期；反之，一个高度中心化、缺乏温情和人性的平台，在鼎盛时期或许可以“打好赚”流量业务，但会面临无形的信任成本，难以进入复杂的业务。

但是信任很脆弱，很难建立，也很容易破坏。 “从管理的复杂度来说，公域肯定要好管理很多。谁干谁拉不下来。但是私域就相当于主播在里面有一点自己的产业，你来管理吗？”有没有，有什么用？管理起来很困难，很难，我们做到了有毅力的人有毅力，但我们也要保证有毅力的人有毅力。我们不能让主播和UP主做伤害用户的事情，我们要引导他们有毅力。”程以晓快递。

从这个角度来看，快手只通过了第一关。苏华表示，接下来，电商板块的业务重点是丰富工具、平台治理、品控、持续构建商户生态、品类拓展等基础工作。

“视频+算法+经济，如果做得好，可以彻底重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。”这是快手的雄心壮志，也是决定其能否将万亿市值规模更上一层楼的关键。

为什么快手服务号是流量变现的利器？

不久前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿。其中，短视频用户数8.73亿，占网民总数的88.3%。

在短视频赛道上，很多公司去年也实现了华丽的增长曲线。

这也意味着整个短视频行业的流量已经趋于稳定。作为新的流量之王，越来越多的人正在讨论如何进一步挖掘短视频的价值。

以快手为代表的短视频平台也在不断丰富自身生态，探索短视频+垂直行业的可能性。为了帮助更多的企业获得流量，完成业务变现，搭建了多个业务基础设施。

3月5日，快手宣布推出服务号“10亿补贴计划”，不仅对蓝V会员限时免费，还配备长达1个月的免费直播指导课程， 5万张曝光流量券等。这对于商家来说无疑是一大利好。快手开放更多权益和资源，中小商户该如何把握机遇？

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快手服务号的前世今生

不经意间，服务帐号的诞生完全由用户的需求决定。

近年来，在快手上做生意的“老铁”越来越多，而作为快手服务号的前身，“商家号”早在2019年5月就上线了。许多商家用于在线营销的重要商业工具。

随着功能的不断完善，服务号逐渐成为商户生态的主阵地，提高了商户的运营效率。

其实，自去年疫情爆发以来，电商平台的强势表现也意味着越来越多的消费行为正在向线上迁移，无论是直播还是短视频种植。它深刻地改变了人们的消费习惯。从很多行业来看，快手、抖音、小红书等平台也是线上流量的重要来源，能够更好地帮助企业将流量转化为实体业务。目前，“服务号”已经成为短视频行业的标准。

但是，随着各种短视频平台的成长，各自逐渐分化出不同的发展风格。

快手去年日活跃用户突破 3 亿。随后在2020年9月进行了一次大改版，从“双栏目”改为“单双栏目”并行，这意味着快手打通了更多的公域流量。几乎同时，快手“商户号”正式升级为“服务号”。随着快手商业化生态的丰富，服务号也进行了升级。功能上，商家可以定制个性化首页，打造品牌专属品牌营销中心，搭建自己的营销阵地，配置直播预约、电商优惠、最新活动资讯、精选商品等营销组件；

服务账号还可以提供蓝V企业的认证标识，并协助建立字母账号矩阵体系快手买流量有用吗，即企业可以通过这些功能实现主品牌、个人IP的联动，以及独立的业务线。

线索收集对商家来说非常重要。为此，快手服务号还提供了相应的线索收集工具，如带在线咨询补丁的短视频、统一400虚拟电话管理跟踪用户线索、IM私信快速回复用户，避免失去商机。当然，在服务号的后台，也会包含这些数据仪表盘和线索画像，以便企业更好地获取目标客户的画像和具体情况，从而优化自身的运营策略。

然而，优质的“内容”是在快手上提供服务的核心。在这方面，快手拥有丰富的短视频内容和直播内容创作者，可以更好地赋能品牌营销，店主在这里创作非常容易。同时配备快手配置的各种营销工具，进一步提升商家的转化水平。

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他们在快手服务号上赚钱

相对于更加规范的电商行业，越来越多的线下传统行业加入了线上阵营，尤其是汽车、房地产等注重线下体验的传统行业。服务号也成为这些行业的重要选择。

此前，据快手介绍，服务号希望帮助非电商行业实现流量变现、品牌推广、私域运营能力。目前，房地产、汽车、家装等对用户留存需求高的行业在快手上成功实现了“短视频+直播”营销推广，为业务变现找到了更多渠道。

如今，越来越多的掘金故事也反映在快手服务号上。

宝强是一汽-大众的汽车销售员。去年疫情期间，他抱着试一试的心态开始尝试短视频。每天，他都会抽空拍一个跟汽车有关的笑话，然后发到快手上。随着粉丝的缓慢增长，宝强开始有越来越多的动力来经营自己的快手账号。

在内容设计上，宝强会在注重幽默人物的同时，做到专业。最终，这个功能吸引的粉丝93%是男性，形成了非常清晰的目标人群画像。去年9月，有粉丝来店买车，点名询问快手主播宝强。对于宝强来说，这是开始专注于运营快手账户后的最大收获之一。同时，与疫情后刚开业时的糟糕表现相比，宝强的月销量增长了五倍。

服务号的申请，为宝强的业务提供了很多便利。通过服务号，消费者可以在商户号的视频、直播和首页上进行咨询、预约试驾等。商户收到客户线索后拨打电话，最终线下完成交易。

与宝强的情况类似，“小雨谈方正能量”的经营者邵彦雨是哈尔滨当地的一名房地产经纪人。他早在2018年就注册了快手，习惯在上面看娱乐生活分享内容。而他真的在2020年初疫情期间加入了快手创客阵营。因为店铺关门，很多出租物业滞留，邵彦雨干脆把房子信息发给快手，在家直播出租。据邵彦宇介绍，最终，快手租房帮他完成了疫情期间滞留的近100套房屋，大大缓解了他的压力。发现快手的转化效率如此之高，邵彦雨大胆尝试在快手上卖房。虽然只有六万粉丝，但邵彦雨的转化率却很高。他通过快手排水一共卖出了160套房子快手买流量有用吗，赚取了近100万的佣金。

除了汽车、房地产、家装等垂直领域，快手近期还扩大了蓝领招聘。 29岁的赵忠礼因为兴趣，在快手上发了一个在工厂打工的笑话，结果很火。很多人私信他了解找工作，他从此开通了网上劳务派遣招聘业务。去年，赵忠礼通过快手每年招聘200名工人，成为特殊时期最大的招聘来源。

3月10日晚，快手x美团骑手招募环节直播，观看人数突破130万，总观看人数近600万，共计3892人报名美团骑手。快手直播很好地弥合了外卖骑手行业的信息鸿沟。通过详细讲解招聘流程、福利待遇和员工关怀，对外卖骑手这个职业感兴趣的人可以充分了解职业情况。同时，也有成熟的车手分享个人故事，让招聘更加温暖。

据统计，已有数百万中小商户通过服务号功能在快手上完成交易。自升级为服务号9个月以来，快手服务号已为企业和商家贡献了近千万条线索和客户成果。

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短视频进入生态时代

2021年，短视频行业将从之前的高速增长状态逐步放缓，进入生态建设时代。 Questmobile发布的2021年春节特别洞察报告显示，短视频行业总时长较去年增长了7%。短视频内容正日益渗透到人们的生活中，成为一种新的生活方式。

基于这样的背景，各个短视频平台都在布局自己的服务生态。与其他短视频平台不同，快手具有很强的社区属性，采用公域+私域流量运营的逻辑，是内容+交易+用户运营的模式。以用户自选为中心，以用户表达的需求为出发点设计。”快手服务号相关负责人表示，本质上更适合满足用户需求，契合度与服务会更高，通过“短视频+直播”寻找新客户，通过会员能力沉淀老客户，进一步运营，可以为服务号形成更好的商业生态内循环。

据快手服务号相关负责人介绍，近期推出的服务号10亿补贴活动，很大程度上是为了帮助快手老兵复工，让快手用户更多地了解就业机会。 本次补贴活动中，快手服务号特别介绍了工厂、白领、司机、家政、餐饮、骑手等六大行业领军人物。累计观看用户近240万，收到用户注册线索6000余条。

“现在随着整个行业的升级，快手平台正在向多元化发展，我们需要转变角色，更多地融入快手生态，包括探索短视频与各行各业的结合，”快手服务号相关负责人告诉36氪。

去年5月，快手进行了重大组织变革，提出了2020年三大战略方向，产业化就是其中之一。此后，快手也专注于推进平台基础能力建设，垂直拓展视频+行业的可能性。

目前对服务账户的大规模补贴，很大程度上是希望大大降低商家的准入门槛，从而将服务账户的功能推广到更广泛的范围。零进入壁垒。我们希望更多的运营商能够在快手生态中运营，更好地满足他们的需求。”

从整个快手生态来看，快手本身也是很多公司或品牌保持音量的重要平台，如何挖掘快手3亿流量的价值也是很多人长期面临的问题公司。也正是基于快手社区属性，企业更倾向于长期在快手上发展。 “这是一种健康的运行状态。”

从长远来看，快手提供的内容价值与交易绩效价值相关。 ，会互相成就，互相渗透，最终回馈社区生态。 “除了内容生产和消费的需求，多元化的运营商可以表达更多的内容。我们也会更好地满足这些运营商的需求。”届时，服务号也有望成为快手社区生态的重要组成部分。