快手第一主播辛巴的流量去哪里了？(图)

“我烧了2500万，我的钱呢？”

6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播中吐槽平台限流。辛巴说自己有8000万粉丝，这次直播又花了2500万元买流量，但观众人数连100万都没有。

购买流量是行业的常规操作。每个平台都有自己的流量推广工具。主播通过在平台上传视频或直播，可以获得一定的初始流量，但如果愿意向平台付费，即使粉丝数量很少，也可以获得大量的流量曝光。这是很多商家开展电商直播的必经之路，也是平台商家变现的重要方面。方法。

不仅是快手第一主播辛巴，笔者从业内人士处获悉，抖音掌门人罗永浩每次直播也需要花费数百万从平台购买流量。

然而，辛巴的痛苦并不是因为他不愿意为流量买单，而是因为他花钱却买不到流量。

辛巴的流量去哪儿了？对于一个日活3亿的超级应用来说，流量分配是平台的战略注脚。辛巴的吐槽似乎在快手流量分配机制的“黑匣子”上开了个洞——坐拥8000万粉丝，为什么头部主播还饱受流量焦虑之苦？

交通去哪儿了

平台上的流量大致可以分为两类：算法推荐分配的公域流量和主机自身的私域流量。无论是公域流量还是私域流量，都可以进行广告投放。通常，平台的运营意味着平台采取措施调整商业广告在两个流量池中的占比。

据笔者采访的多位业内人士分析，这部分流量很可能被平台抽干。头部主播粉丝基数大，快手会适当限制流量。“现在，主播基本上没有办法发布作品或者直播（给用户）。官方需要劫持主播的部分流量进行运营。” 一家运营机构的负责人告诉笔者。

截至记者发稿，快手尚未回复笔者就相关问题的询问。

过去，快手的流量控制不在平台上。这与抖音有很大不同。抖音的流量分发机制是中心化的：假设每天有数百万的视频上传，平台会根据算法挑选出上千个优质视频并喂给用户，也就是说，平台主导流量分发，公共领域流量占比很大，这也决定了抖音顶级红人之间的激烈竞争。主播走红后，需要尽快变现。因此，外界将抖音形容为“铁甲衙门，流水网红”。

没那么快。所有用户的推荐都比较平均，获得的流量支持大致在同一个数量级。如果主播视频的播放量达到一定的上限，公域就不推荐了，但是私域还是可以看的。也就是说，用户仍然可以通过搜索关键字或点击他们的主页来看到它们。

快手的页面分两栏展示视频，给用户更多的选择空间。这种情况下，主播与粉丝的粘性更高，私域流量价值高，主播生命周期更长。

单栏与双栏显示效果对比

快手官方曾表示，快手平台80%的直播收入和70%的电商收入都是通过私域空间获得的。但是，也存在隐患。粉丝的忠诚度是献给主播的，导致主播的权力过大。

平台的失控给了主播扩大影响力的空间。一位快手员工向笔者回忆，在快手推动商业化之前，平台一直处于弱势运营状态。“一个月不一定有一个运营活动，这些主播很难控制。有时候平台组织活动，希望主播参与，但主播未必给面子。”

头部主播之间的相互分流，孕育了快手独特的“家文化”。正常情况下，主播的粉丝增长主要靠在直播间掏钱，争取点击和关注。利用强大的私域流量和抱团的方式，辛巴等主播在自己的直播间分流签约主播的流量，形成了自己的势力范围，也就是“家”。

在快手平台上，排名前六的主播势力曾被称为“六大家族”。前述快手员工告诉笔者，当时新主播如果不入户，几乎不可能在平台上顺利发展。主播心照不宣地筑起交通屏障。“不同的家庭甚至会避开直播时间，以免相互抵消流量。”

多方面的因素导致了一个结果：流量的控制权不在平台手中，快手很难通过运营来增加商业收入。所以，如果把平台的流量比作做蛋糕，想要更多人吃蛋糕，要么分好蛋糕——如上所述，过去的快手没有这个能力；还是把蛋糕做大——此时，快手的难度越来越大。

财报数据显示，今年一季度，快手迎来了年内最大单季度用户增长。日均活跃用户达到2.953亿，同比增长16.63%，环比增长8.85%；月活跃用户5.198亿，同比增长5.01%，环比增长9.27%。

值得注意的是，面对高额的获客投资，上述数字显得苍白无力。同期，快手销售及营销费用达到1.16.59亿元，同比增长44.02%，占总收入的比重由65%提升至6% 8.5%。快手表示，这主要是由于推广快手等应用的营销费用增加，以及品牌推广活动的支出。

巨额的推广费用主要用于维持现有用户数量，同时也增加了快手的亏损。2021年一季度，快手净亏损5.77.51亿元，同比增长约89.4%；毛利润也从去年四季度的85亿元下降了17.8%到一季度的70亿元，毛利率从47.0%下降到4< @1.1%。

在流量总规模越来越难以提升的情况下，快手应该怎么做才能增加商业收入？

夺回流量主导地位

首先，快手改变了游戏规则。

在流量分配方面，快手曾强调公平包容、私域信任、用户至上。2020年第三季度，快手APP第八次改版。主要有两个变化：一是扩大公域流量，二是增加公域流量对直播的分配。

快手头部网红“二驴”曾表示，“现在流量比较分散，官方希望培养10个400万的账号，而不是一个4000万的主播。”

流量不会无中生有。公共领域流量的增长从何而来？

此前，在2021年第一季度财报电话会议上，快手CEO苏华在接受采访时表示，快手上私域流量和公域流量的占比并非来自平台的主动分配，而是来自用户。自然选择。

快手副总裁汪建伟在接受采访时表示，目前的流量分布有两种逻辑，长期价值和粉丝价值。“如果你能很好地为你现在的粉丝服务，比你这样的创作者更好，我们不仅会给你更多的私域流量，我们也会给你更多的公域流量。如果你的粉丝对你好久了时间，你在快手上会变得更快，甚至你的粉丝量也会迅速增加数十倍。”

这些言论释放的明显信号是，算法的作用会越来越大，平台对流量分配的干预会越来越强。对于已经拥有庞大粉丝群的头部主播来说，上述机制显然不利于流量的持续流动。快速增长，但对于腰尾的主播来说，这意味着机会。

助推机制也发生了变化。在6月5日的直播中，辛巴呼吁粉丝们不要再关注了：“我在直播间给徒弟增加了10000粉丝，他的账号直接扣款，再多一个粉丝扣6块钱，其他会扣钱的，主播只付2块钱就可以跟。”

辛巴的意思是，当主播去其他直播间靠礼物增加粉丝时，平台会为每个粉丝刷礼物的主播扣2元左右。快手员工告诉笔者，由于上线后主播的强烈反响，该功能已下架。然而，“互相引流的方式已经行不通了”。

同时，快手增加了粉丝的抽成。快手正式开通“翻条”、“快手商业通”、“分券”等营销渠道，为电商主播增加粉丝，官方向其收取服务费。

在主播管理方面，笔者从快手员工处了解到，快手现在有专门的事业部负责管理大V，中小红人则在电商事业部下进行管理。快手要想建立流量良性循环，就必须扶持中小红人，避免顶级主播的垄断。

快手还推出了品牌流量支持计划。在快手创客大会上，快手表示，今年将给予品牌商1000亿的曝光流量，包括商业内容短视频的分发和直播间的引流。快手电商将提供品牌专属方案，帮助品牌在快手快速打造品牌。形象和品牌自播个性。

2021年是快手616电商大促的第三个年头。前两年，快手的重点是扶持行业带商，将明星引入直播间；但今年的616，快手的重点是与品牌深度融合。快手电商产品经理六郎表示，平台将为品牌方提供强大的公域流量曝光、官招流量等优惠政策。

这也意味着品牌需要花钱买流量，这对平台来说又是一笔巨额收入。

接受采访的快手员工感慨地说，今年在平台上买流量已经司空见惯。“我过去买过，但当时平台管不住主播，顶级主播也没那么缺流量，也没有那么多品牌蜂拥而至。”

干流量，饿平台

流量主导地位的变化有什么影响？

对于快手来说，短期内，打压顶流可能会在GMV（交易价值）方面造成痛苦。据微热点大数据研究院统计，2021年第一季度直播电商主播GMV总榜中，排名第二的李佳琦贡献45.0亿，辛巴贡献2< @1.5亿元，而去年同期辛巴总GMV排名第二，高于李佳琦。

从长远来看，游戏规则的变化将意味着快手无论是内容、创作者、内容呈现形式还是商业化策略，都必须逐渐远离“老铁”，但这也是快手的核心护城河。外界认为，主播是。对粉丝的强烈信任感和商业变现的可能性。在老铁文化的基础上，快手电商本来可以有更多的想象空间：卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房子等。

没有这条核心护城河，快手会更好吗？

2018年，由于监管不力，一度充斥着低俗视频的快手也被外界贴上了“土”的标签。从此，“大地”和“老铁”似乎成了快手标签上不可分割的两个特征。.

“护城河需要时间来分析，快手想要发展，就需要扩大用户规模。当它只是专注于下沉市场的小众产品时快手买流量有用吗，老铁文化是核心竞争力；但当用户规模扩大，必须积累新的竞争壁垒，”一位资深行业观察家告诉我。

然而，这仍然是一场赌博。快手上市时，招股书披露的三大风险因素是：能否以高效低成本的方式留住现有用户、维持用户参与度或获取新用户；能否吸引、培养和留住新用户；内容创作者，以及内容创作者是否会继续贡献对我们的用户有价值的内容；他们是否能够保持独特的社区文化和充满活力的生态系统，并保留现有的业务合作伙伴或吸引新的业务合作伙伴。

调整已经很明显——直播收入下降，增长点主要在广告。快手财报显示，2021年一季度，随着净亏损同比进一步扩大约89.4%，网络营销服务收入增长16<@1.5%同比增至86亿元。收入贡献率首次超过50%；其他以电子商务为主的业务实现收入12.1亿元，同比增长588%。直播收入72.5亿元，同比下降19.5%；

然而，更大的担忧还在后面。

交通越来越稀缺。

不仅是快手，一位媒体投放从业者告诉笔者，从平台购买流量获得曝光，业内还有一个俚语叫“支付保护费”。“现在不交保护费就没有流量，保护费越多，流量越少。”

在流量枯竭的背景下，平台也陷入了内卷化的竞争。前述行业观察人士告诉笔者，未来这些平台会越来越相似。“用户基石可能略有不同，但随着用户规模的扩大，用户重叠度会越来越高。有些抖音的快手会有，反之亦然，就像抖音的基因更适合做广告，但现在在做电子商务也是要突破天花板。”

如今，中国排名前六的互联网公司均已进入直播电商赛道。连思路都趋同，通过补贴刺激用户消费；通过流量倾斜引入更多商家，吸引商家购买流量和做广告，此外，平台也希望将电商流量延伸至其他领域，如新零售、金融、教育、健康等，完成平台内的闭环。

“未来几年，这些平台的流量仍将保持小幅增长。” 不少受访者对笔者表达了类似的看法，不仅是快手，上市公司也背负着财报数据。即使扩张越来越难，企业也只能以更高的成本获得流量。

然而，用户数的见顶，使得平台之间的竞争从激烈到残酷。6月3日，中国网络视听大会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年，网民每天有超过四分之一的时间使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用。 2019年12月，短视频用户数达到8.73亿快手买流量有用吗，网民使用率接近90%。业内一致认为，平台用户增长放缓趋势不可逆转。

（杨丽云和刘益钦也参与了本文。）