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在春节营销战场上，快手已成为一匹不可忽视的黑马。

根据快手披露的数据快手涨粉平台，2022年春节期间，旗下春节营销项目合作品牌总曝光量将达到2946亿，品牌总粉丝增量将超过4651万。其中，仅除夕夜，快手红包活动的总互动量就高达1.14.6亿。

从合作品牌数量来看，相比去年的5个品牌，今年春节项目的合作品牌达到了12个。一个直观的对比数据是，山楂树下的总曝光量，今年的冠名商户总数，已经超过了去年五个合作品牌的总和。

所以，从品牌数量和合作效果来看，今年的春节项目都远超以往。这背后，反映出快手平台对品牌需求和内容营销的理解在不断加深，同时品牌对快手商业价值的认可度也在不断提升。

快手春节营销的演变

自2019年正式启动商业化以来，每年的春节也成为快手检验商业化成效的重要节点。但从0到1往往需要一个循序渐进的过程，而快手也通过两年的实践在春节营销项目上实现了进化。

快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰表示，与2021年相比，2022年春节项目的一个明显变化是品牌广告的增加。 2021年的五个合作品牌中，两个是品牌广告，其余三个是效果广告。今年，我们 90% 的合作伙伴是品牌广告商。

这种变化的出现，源于品牌方对快手认知的变化。一般来说，如果品牌只投放绩效广告，则意味着在品牌看来，平台扮演的是流量渠道的角色，品牌与平台之间进行的是纯流量交易。

品牌广告的投放，是指在品牌心目中，平台作为品牌营销阵地。虽然短期收益不如有效广告那么明显，但品牌此时已经认识到平台的营销价值，愿意在这个平台上做深耕。

让更多的品牌实现快手的真正价值，这也是快手这几年商业化在品牌主面前的重点。每年春节项目结束后，快手还可以通过检查补缺的方式快速补齐短板。

毛海峰表示，去年春节项目结束后，快手进行了认真的内部审查，随后对商业化体系进行了调整，包括升级招商体系、品牌合作方式和规则。就是让快手的商业化能力和商业化权益与行业接轨，甚至超越行业标准。

其中，系统升级的一个重要举措是明确整个平台的价值定位。 2021年10月快手涨粉平台，快手正式提出“新市场业务”的概念，这也成为快手商业化的核心定位。

当时，快手高级副总裁马洪斌表示，快手独特的生态基因、产业业态、流量机制和数字基础设施，构建了快手独特的新市场商业生态系统，在公共领域充满活力，强大在私人领域。在粘性和业务领域的闭环生态下，品牌可以在快手持续实现圈层拓展、连接、运营、洞察四大价值。

从过去六个月的成绩来看，“新市场商业”的概念真正诠释了快手的商业价值定位。新市场体现了一种生命和烟火，这也是快手希望传达的平台价值。

据毛海峰介绍，很多以往不熟悉快手平台的品牌，通过“新市场业务”，可以很快感知到快手的特殊定位。比如今年春节项目整体冠冕下的山楂树下，当时就是在两个平台之间做选择，最后选择了快手。也是通过快手新市场业务的平台定位，看到了想要渗透的用户群。

不仅如此，从快手内部员工的角度来看，更清晰的平台定位让销售人员在与他人沟通时，具有更清晰的价值认同感。 “过去，很多业务员找不到对快手平台的准确描述，但现在，他们在交流的时候，会由内而外散发出一种自信，这对于提升沟通效率和品牌渗透率是非常明显的。 ”，毛海峰说。

释放品牌营销的新潜力

对于品牌方来说，合作敲定后，他们最看重的是结果，这需要数据说话。

今年春节项目期间，不同品牌根据不同需求与快手合作。例如，上汽大众与快手春节项目开展了多环节的合作。除了通过春节活动在主会场预热“加速伙伴”和“品牌游戏屋”进行品牌曝光外，上汽大众还在活动期间开展了各项活动。会场品牌关注增粉任务，实现了品牌账号的增粉。

数据显示，快手春节项目期间，上汽大众整体项目曝光量接近200亿，参与活动红包的人数为1080万人。同时，上汽大众快手公众号粉丝增加超过500万，成为平台车品牌公众号粉丝数量第一。

毛海峰表示，今年春节项目在去年的基础上开辟了很多互动玩法，近90%的互动玩法都交给了品牌客户，让他们有更多的选择品牌的场景可以更好的结合品牌场景。

此外，快手还可以针对部分品牌的特殊需求提供定制服务。比如“AR扫瓶，收卡赢红包”的定制合作。用户可以通过AR扫瓶，在快手平台领取千万红包。值得注意的是，这是快手平台首次开发并启用“AR扫描”功能，也是首次将“AR扫描+AR识别”组合用于营销。

接下来，快手还将在春节项目中例行开发一些品牌互动玩法，并将其沉淀到日常活动中。如此一来，红包、AR扫描等活动将成为品牌随时可以配合的功能。

毛海峰还透露，与其他平台相比，快手在客户权益的呈现上也做了一些创新，比如通过收集不同营销方式的数据，让客户对快手有更好的营销效果。定量认知。

不过，对于快手来说，目前品牌合作的体量还处于发展初期。很多品牌是因为过去对快手的一些固有认知，或者根本没有接触过快手。 ，导致对与快手的合作仍然犹豫不决。

那么，如何打破与这些品牌的隔阂，让他们感受快手平台的真面目，是快手商业化下一步的重点工作。对于一个日活跃用户超过3.2亿的平台来说，快手的营销价值才刚刚开始释放，这也将成为品牌客户不容错过的新增量渠道。