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直播翻车给商家造成损失的明星不在少数。所谓的流量和粉丝严重泛滥。

直播的出风口上，沙沙都落了下来。而巨浪过后，似乎各方都在受苦。

2016年进入元年以来，电商直播行业发展迅速。公开数据显示，2017年中国直播电商GMV为310亿元，而2019年这一数字为3900亿元，超过20亿元投资了40多家电商直播公司。

2020年前两季度，受疫情影响，大量线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己中了“起死回生”的灵丹妙药，真正的市场要残酷得多。

“我们和小沈阳合作直播卖酒，当晚下了20多单，第二天就看到16单退货。” 7月8日，北京某公司负责人耿新华（化名）郁闷地告诉21Tech，没想到带货效果这么差。还好对方退还了1.5万元坑位费。

这个结果真是令人费解。小沈阳目前在新浪微博拥有1743万粉丝，抖音粉丝1.915.2万。粉丝不再为明星带货买单？答案是肯定的。

21Tech了解到，因直播翻车给商家造成损失的明星不在少数，所谓的流量和粉丝严重泛滥。

高昂的坑位费和惨淡的销售

“现在邀请明星直播简直就是被骗了。因为他们的很多数据和粉丝都是假的。”品牌负责人林浩（化名）直言告诉21Tech，品牌看重的是明星的影响力，但如果认真掺水的话，就是直接骗人。

此前，林浩公司邀请艺人叶一茜在淘宝直播上进行宣传。一场直播过后，只卖了几件。 “我们的单价200多块钱，叶一茜一共卖了不到2000块钱。”林浩对此非常生气。当时，直播间显示的在线观看人数接近90万。

第三方数据平台小葫芦大数据测试显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，平均每场总销售额为144.万元，平均每场总PV为171万元。林先生认为，这个数据严重泛滥。如果叶一茜的直播间每场销售25个产品快手死粉在线购买，平均每场总销售额可能只有几十万。

在遇到这个尴尬的结果后，他与叶一茜所属的MCN机构喜讯广告传播有限公司交涉，无果。最后，没有承诺销售额。林浩多次投诉后，公司最终同意退还10000元的坑位费。

无独有偶，林浩与喜讯广告传播有限公司合作的另一位艺人大佐，销量也很惨淡。 “总销售额是5000元，但他收取的服务费只有2500元，还有10%的销售提成，最后拿到了3000元。”林总说，之所以大佐的合作结果还不错，接受是因为对方态度更好。

对于直播的真实交易和数据，喜讯广告传播有限公司相关人士拒绝接受21Tech的采访。此后，林浩断断续续地与众多明星合作，但效果并没有他想象的那么理想。 “一般来说，每场比赛的平均PV数基本上是和销量相对应的。比如薇娅平均每场比赛的PV数在2000万左右，直播销量几千万是很正常的。”

同样的事情也发生在耿新华身上。他的公司有几家网店，他还登陆了天猫和京东。今年我们也邀请了一些快手大V直播，参加比赛带货，但效果并不理想。 “小沈阳卖的酒，下了20多单，第二天就退货了16单，最后对方退回了1.5万元的坑位费。”他透露了。

在这种情况下，有 ROI（投资回报）​​要求的公司非常着急。耿总表达了这种焦虑，“小沈阳承诺实现10的ROI，结果却没有2。”

他还提到，业界为了制造好销量的假象，惯用的做法是：“就是刷单，第二天就退货。”

吴晓波和罗永浩的两极

多次合作后，林浩与明星关系密切。直播已经基本掌握了合作的原则，他把问题归咎于坑位高。 “如果坑费太高，只有微商品牌才能受得了。我们计算过，如果坑了，货的成本必须低于20%才能赚钱。”

盈利对于空间相对较小的电商产品，只能通过降低产品本身的质量来盈利。耿新华也有同感，“我们公司的直播基本都是游戏，单槽的费用太贵了，我受不了，也不敢赌。21Tech采访的很多品牌相信电商直播市场已经进入红海，直播模式的质量和行业标准都存在问题，不能满足各方的期待。

直播带直播的流行是不可避免的。基本业务规则。即足够的流量，足够低的折扣和准确的客户群。不过在精准定位层面，翻车的主播不在少数。 6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了他的淘宝直播首秀。

当晚5小时直播，观看量830万，带货销售2.72万件，单价高达826.31元，预估GMV2200万元。由于通用算法捕捉到了直播间的价格，因此购买优惠券的折扣并没有降低，实际成交额低于上述估值。参加吴晓波首场直播的某品牌负责人告诉21Tech，赞助秒杀产品等一些大品牌的费用是30万元，但统一对外报价是60万元。

“我们支付了60万元的坑位费，但实际成交不到5万元，真是让人大跌眼镜。当时我估计能卖到50万，我乐观地认为它会达到150万。按照100万的存量，还好我只买了一半。”

他安慰自己，是品牌形象的曝光和强化，坑位费算是品牌广告费。与同为“文化人”的罗永浩相比，表现显然要好很多。 .当天抖音观众人数4892万，预估销售额1.68亿。

显然，吴晓波的粉丝定位为企业主、一线白领等高端人群，但他们在网上购买的动力并不强。相反，罗永浩的粉丝多为宅男忠实拥趸，选品非常精准，比如投影仪、剃须刀、办公用品等，所以需求要广得多。

针对目前明星直播业绩不佳的现状，凯哲电商营销总监杨洋告诉21Tech，流量大并不意味着转型大。在目前的带货直播模式中，明星个性与带货之间往往存在“不一致感”，明星对带货直播的态度趋于“赚钱”，缺乏筛选和了解产品，这些都导致大流量无法转化。原因。

直播环境测试以下三个能力：

首先，明星要熟悉产品的基本卖点和应用场景，从而带动消费者的体验和认知；

其次，明星带来的带货要与个性、带货、人群相匹配，根据自己的粉丝画像和购买力来选货；

三、运营需要前置，优化选品、前置推广、语音优化、点评总结等。

卖家进化和买家跟进的未来

针对直播行业乱象，6月24日，中国广告协会发布了国内首部《网络直播营销行为准则》，全面规范了直播电商的各项行为。 《守则》将于7月1日起正式实施。

《规范》规定，营销主体不得通过刷单、炒作等欺诈性流量篡改交易数据和用户评价信息；不得有虚假或者误导性的宣传行为，欺骗、误导消费者。在直播营销中发布商业广告，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的规定。

除了遵守新颁布的《规范》外，建立更好的买卖双方合作机制也是一种保障，这种商业模式将得到长期保障。但是，上述规定尚未提出明确的处罚机制。

第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，艺人张婷在直播期间，其售出的一个口罩的购买率达到了130.4%。该数据涉嫌造假订单，因此被系统显示为“数据异常，该产品可能在直播间使用，观众批量购买。”

第三方电商大数据行业人士解释道，“在全网3000万单下单产品采样拉取后，我们得到96%的直播产品购买率只有10%，而且只有全网2%的用户购买率超过50%。 ”这款产品的购买率超过130%，也就是说，在产品上架后短短5分钟内，实际下单数量就已经远远超过了在线观看人数，这显然是不合理的。

各种欺诈行为最终会破坏整个行业的信任基础。林浩从与艺人叶一茜合作失败的经历中吸取教训，决定与国际钢琴大师郎朗合作带货。郎朗不收坑费，只是收费比例略高，但双方感觉分摊合理。 “郎朗更注重产品实力，更符合公司的产品。直播带货的模式，没有双赢是不可能的。”林浩认为。

这与杨洋在采访中提到的“人品匹配”不谋而合快手死粉在线购买，而双赢也是当下电商直播行业从业者经常提到的一个词。如何通过相关规范和行业内部的磨合运行，让这种模式得以长期发展，让“热+销的化学反应”更加激烈，这是各方都在思考和思考的未来。期待。

杨洋直言，“明星带货直播”的现状并不完美：“目前明星带货已经逐渐冷静下来，回归直播的本质，但还是存在一些问题，比如高名人语录，企业投资回报率要求高。双方都有点着急，也都有些功利。”

他认为，未来名人送餐会成为家常便饭。直播是明星对宠粉的一种补充手段。对于企业品牌来说，名人效应降低了产品介绍成本。 ，名人提升产品信任度，是产品竞争力的补充手段。

“目前大家对这件事情的期望有点太高了，在企业的运作中，星驱货本身就是产品推广部和销售部的产品，每个公司对产品的需求都不一样。明星直播。这是一个卖方市场演进的领域，带动买方市场跟进。杨洋总结道。

随着消费者越来越理性，即使明星的流量再大，也很难号召他们付费。对于其他流量明星来说，即使有粉丝“支持”，也很难形成可持续消费。无论是平台、商家，还是准备割韭菜的明星，都需要思考什么才是真正的价值。