邓皆斌邓皆斌：做小程序生态一年多的体会与心得

编者按：本文来自微信公众号“九合创投”（ID：jiuheguancha），作者邓继斌。36氪经许可转载。

深耕微信生态的企业家邓杰斌在活动中分享了自己在微信小程序一线工作一年多的心得体会。小程序流量获取、裂变传播方式、小程序功能设计与排序等，提出可操作性强的建议和经验。邓继斌的分享来自于自己在小程序创业中的个人实践，从自己的个人成就和陷阱出发。希望本次“接地气”的分享，能给行业内的小程序创业者和开发者带来更多的实用价值启示。

文本：

今天，我就以小程序生态一年来为自己点赞，分享一下我们自己对小程序的一些理解，包括我们对构建微信生态的想法。

我先简单介绍一下我们自己的情况。去年2017年7月，当时就有机会。由于公众号打赏的问题，微信和苹果产生了分歧。此功能已脱机。我们发现，在微信生态中，有些功能一下子就消失了。现在，这对用户来说是一个很大的需求。

当时我们也关注了一些顶级的公众号，包括像三标这样的公众号。这些公众号博主在文章中贴出了自己的支付码，体验很差。他们收到的提示数量急剧下降，我们认为那里可能存在产品机会。当时我们研究了小程序的能力。当时我们发现小程序在去年1月刚出来的时候非常有限，导致小程序的很多功能都无法执行。

去年4月左右，小程序发布了一个能力空间，我们马上就做了。我们刚刚在我们的公众号文章中研究了产品路径。当时我们很快做了一个产品，叫Zan，7月份就要上市了。，当时的功能很简单。其实就是生成一个code，把code粘贴到文章中，然后用户长按识别二维码，就可以拉出一个支付页面。此付款页面与原始提示页面非常相似。让用户不会察觉到他正在使用第三方产品。

该产品7月上线，8月爆发，在微信生态中大量传播屏风，并在朋友圈中创造了屏风。事实上，我们提前做了部分规划。有个同事负责这个，找一些特别的KOL，三块手表等等。

一发出来，就在朋友圈里传开，在接下来的几天里，大约有100万用户。在那一天之前，几乎没有成交量。那时，我们一直在调整我们的产品。我们在去年8月，发现小程序生态中的产品玩法非常有趣。

后来微信官方发现了我们的产品，觉得他们可能会担心我们会占据微信生态中公众号的所有奖励场景。去年10月我们发了一些PR稿，拿到了一轮融资。投稿后，大约两周后，微信也发了一个感谢码，和我们差不多。他们不交费率，可以实时收到账号，所以当时一些大V慢慢改用微信。官方产品，基本每篇100000+，还有一些大的，基本开始转移到原来的微信官方鉴赏功能。

后来我们扩展了其他场景，比如线下。当时的紫赞产品，一般来说，是因为功能简单而流传开来的。后来，微信公关部的人找到了我们，一直在谈判。微信官方已经开始封杀这个能力。，后来公众号的奖励也回来了，我们也有这部分能力，大V用户一直在用。经过协商，微信官方让我们的产品在微信生态中持续为用户提供价值，相当于互补。

在我们做了一年小程序之后，我们意识到小程序的本质是什么？事实上，所有做小程序的公司最看重的就是微信的流量。微信流量本质上是社交流量，但不是集中分布的那种流量。因此，小程序的本质是通过微信的社交关系链分发服务。

这里有两个关键点。一是小程序本身必须提供服务能力，并为用户在你的小程序中可以做什么提供特定的方向。二是社会关系的分布。分配非常重要。这有两点。一是服务方式。本产品的长期基本价值。第二点是在你的小程序上是否使用基于社交关系的分发机制或手段，这可以决定你的小程序用户增长曲线在微信生态系统中的最大爆发点。

小程序目前在微信生态中，已被验证为一条可行的路径。这条可行路径的意义是从产品端拆分一个功能或服务，做更多的小程序，尽量通过小程序。该程序挖掘微信生态系统中的社交流量。我想这是我们做了一年多自己的小程序后最大的一点。

关于微信小程序，我之前在朋友圈发过一段话：我觉得微信本身就像一条河，微信里的用户就像河里的水，做微信生态里的小程序就像生活在河边 一个一个地建造一个码头。

建造一个码头可能有不同的团队和不同的施工方法。有的团队建了码头后，想触达越来越多的用户，于是把码头建的越来越大，有的团队建了码头。做法是搭建很多码头，其实是产品驱动的做法。所以现在来看，建造更多的码头，直接把这些码头连接起来，可能是更有价值的做法。

我们自己会考虑更多，因为我们在去年 7 月开始进入小程序生态。我们是一家从小程序生态系统中成长起来的公司。以后可能会有很多公司，因为我们已经有现有的了。服务，有自己的产品，希望通过小程序获得更多的流量。

从去年7月到现在，我们在这个过程中做了几个小程序。第一个产品是给喜欢。后来根据那个场景的方式，创建了一个分群打赏的功能，也就是群点赞。我们认为在微信生态中，微信群应该可以给指定的人发红包，但是微信官方没有这个功能，所以我们很快做了这个产品。其实后来发现这款产品并没有传播开来，而且它的体积也比较小。

后来，我们又做了一个企业好评。企业表扬是针对小团队的。它是一款可以让团队成员给予点对点奖励的产品。后来我们做了一个轻量级的内容产品，给好评和写。等待。事实上，它是一个切割三个不同内容的生态，包括语音分享和文字分享的产品。

最近我们做了一个类似于App Store的盒子状产品，我们发现了微信为什么放开这个东西。我们还与其他团队聊天。他们对这件事都非常谨慎，生怕官方封禁微信。. 但实际上，我们发现微信生态不会受到限制。在我把这些产品发到朋友圈后，有人说如果你做这么一个小程序，肯定会被微信官方封禁。

这很有趣。在微信生态做产品的时候，微信的官方界限其实有很多非常模糊的部分。我个人的建议是尽量探索微信的官方边界，开发、提交、通过，其实这个产品基本没有问题。

也有很多朋友讨论过，在微信生态中，是否需要有中心化生态的小程序Store模式？广州有一家公司。他们设立了小程序生态的公众号，还在广州推出了线下活动。会上，广东部分小程序团队坚信，从小程序生态来看，可以有一个与123模式契合的小程序大规模推荐产品。

小程序适合什么？我们总结了三点：大众需求旺盛、业务简单、泛娱乐。

大众需求旺盛。让我举个例子，一个允许对方根据定位找到对方的函数。这款产品之前一直位居榜首，用户超过5000万。最有意思的是，他们的小程序产品日均活跃度最高的是200万。这个小程序只有一个功能：想知道朋友在哪里的微信用户。

这很神奇，因为微信原生产品有这个功能。我告诉你，你只要把你的位置发给我。从这个例子可以看出，其实微信中的很多原生功能并没有渗透或传播到大量的微信用户。很多微信用户对发布位置功能没有概念，或者不知道如何操作。能够掌握微信原生功能定位的微信用户并不多。所以就他们的小程序，在巅峰的时候，每天裂变到200万个新增量，很吓人，也很有趣。

生意很简单。例如。咱这个小程序，其实是做了一件事，就是小程序会生成一个二维码，你可以把这个二维码放在任何场景，扫码拉出一个页面，支付，然后结束。我觉得一个业务简单的产品之所以适合做小程序，是因为小程序很容易基于某个点传播到更广泛的人群，尤其是下沉人群。在下沉的人群中，我们发现如果产品再复杂一点，他们根本就不知道怎么玩，怎么用。

有时，我去茶馆吃饭或喝茶时，看到服务员问，看他们的手机，看他们的微信。有一次，一位女服务员用一部OPPO手机，有300多位微信好友。我查看了她的小程序使用记录，一共有18个小程序，其中一个是点赞的。我问她你什么时候打开的。她说，在很久以前，大概是历史上开的前五名的小程序。其他的，如美团和大众点评，更为常见。她还玩过西瓜脚印，是之前火了一把。西瓜足迹的产品非常简单。我和西瓜足迹团队的人交谈过。该产品之所以能够实现裂变，是因为在产品使用和传播的全过程中，

后来我做了几个产品，比如问，问和点个赞很像，就是用支付码问我一个问题。其实按理说也可以裂变，但是我们刷了两次朋友圈，都刷了创业圈。每个人的朋友圈其实是一个不同的世界。用户圈子不同，渗透能力差异很大。问这个扫码提问的功能。后来发现每一步都太复杂了。找新手用户的时候，不知道是什么意思。后期产品团队反思讨论，以为用户一看就懂，但实际上，他们意识到，微信覆盖的用户中有很大一部分从未使用过互联网新产品的交互模式。不清楚，不简单，可能一上来就卡在某个页面，你的小程序产品就无法裂变了。所以业务简单意味着你的小程序产品的核心功能极其简单，每个页面为用户提供的选择少而清晰。不要让您的用户在进入您的小程序时感到困惑。

泛娱乐。给大家讲一个案例，就是Drawing Guess。去年10月参加了小程序大会。Drawing Guess的创始人说，我们做了一个像You Draw and Guess这样的小程序。做不到。我印象特别深刻。后来在12月左右，他们的流量就爆发了，现在是1亿左右。画猜猜的案例让我想到：泛娱乐产品比其他品类的产品更容易获取用户，至少在小程序领域是这样。所有用户，每个用户，都可以是他们的用户。我也偶尔会画画和猜自己。泛娱乐的产品定位会让产品覆盖的用户群比较大。

分享三个我认为比较重要的数据指标。在小程序生态中，一开始大家都处于发呆的状态，不知道看什么数据。以前我们想到移动互联网，一定要看留存，但是在小程序里，我们发现不对，不管怎么做，留存率根本达不到。

所以后来得出结论，在微信生态中小程序裂变是什么意思，小程序的留存率是个伪命题。大基数的留存率其实是留在微信App里的。微信官方需要有尽可能多的入口，因为小程序有粘性。比如微信官方逐渐放出的能力，比如已经放出来的能力，加入到“我的小程序”中，会提高所有小程序的留存率。在我看来，如果想通过运营的方式不断提升小程序的留存率，其实并不是很厉害。

留存率做不出来，可以换个思路，怎么用小程序搭建商业模式。我提出了三点：

一是做刚需的产品，关注用户最基本的需求，人性的需求，吃喝玩乐。人性需要冷静和刺激。

其次，小程序必须有唤醒机制。比如打卡这样的小程序产品，他们自然有这个逻辑，用户今天小程序用完的时候有办法提醒他们，让他们明天继续使用。无论提醒的方式是操作手段还是产品的逻辑，无论是签到还是抽奖。比如彩票助手的小程序，他们在很多细节上都做得很好，并且有唤醒机制。用户今天可以点击，明天有机会再次点击。他们每天都来抽奖，反正花不了多少钱。唤醒机制实际上是试图解决留存问题的一种手段。

第三是你的小程序应该有一个习惯形成的属性。也可以说是占据了用户的心智。让用户对产品形成一个基本的了解，以便在合适的时间或频繁的打开和使用。

小程序的关键数据指标，其实际到达率会更合适。我们分享一个小程序后，分享是否有效，用户是否通过我的分享完成回流，这就是我所说的到达率。但是，目前的微信统计系统中并没有这样的数据。分享率也很重要。我认为，基于现在的微信生态，分享率超过20%，也就是说每天有20%的用户分享给新用户。这个数字是一个比较可观的数据。，这基本上意味着这个小程序产品的数据增长模型可以用完。

添加率。添加率是最近新发布并添加到“我的小程序”的率。前几天在朋友圈发了个朋友圈，就是为了调查一下大家都加了哪些小程序，做了一些统计。事实上，这很有趣。可以看出，基于几十人的样本容量，可以发现，那些被用户主动添加到“我的小程序”中的产品，基本上都是刚需品类。

因此，微信正式发布了“我的小程序”添加功能，这其实是小程序的一个很好的切入点。这个条目甚至就像 AppStore 列表一样。是在一个用户很容易到达的位置，但这个位置并不是微信官方本身的集中推荐，而是通过用户的添加行为。如果一个小程序可以将尽可能多的用户添加到“我的小程序”中小程序裂变是什么意思，就相当于站在了 AppStore 的前面。

接下来谈谈对微信沟通机制的思考。微信流量本身就是社交流量。最重要的是让你的产品在微信生态中完成裂变和传播。我总结了三点：

首先，用户为什么要分享？对于微信用户来说，向朋友圈分享内容是一种自私的行为。是为了自己，而朋友圈是为了塑造一个人的外在形象。如果你的产品场景，让他在朋友圈分享，有时候，如果他不能满足自己的利己需求，就很难传播。当用户在微信群中分享内容时，这是一种利他行为，也是一种帮助他人的诉求。因此，这两种场景下的分享出发点不同，会导致不同传播属性的小程序在设计产品时的分享逻辑不同。

二、如何让用户分享？例如，像微信群一样，分享到微信群的用户是无私的。就像拼多多拉着人们的脑袋讨价还价一样。其实，你在群里分享了讨价还价链接后，你的目的是为了吸引人到自己身边，但分享行为本身也是对群里其他人有利的，所以别人才会让你分享。

另一个典型案例是，小程序游戏刚出来的时候，群很大，出现了大量的维生合成分享链接。那一幕没有任何利他行为，微信很快就正式封禁了。删除此行为。

朋友圈分享是因为朋友圈是方形模式。很多小程序产品都想在朋友圈完成所谓的刷屏，但是一个产品怎么能被朋友圈的用户分享呢？我自己的观察是，最重要的是，他在朋友圈分享的时候，一定要满足自己的利己需求。

对于用户来说，他把小程序分享到朋友圈，因为它对他有好处。其实朋友圈很简单。需要让用户伪装、炫耀，或者让用户的关系链觉得他分享了这种行为，可以塑造用户的个人形象。所以我们可以举几个产品的例子。比如我们给点赞的表扬码，一开始就很容易传播。很多互联网圈的大佬，包括创业圈的CEO，都会分享。分享者想看看有多少人会给我小费。满足自利需求的第二点是他们正在试验一种新产品，试验一种有趣的新产品。这种行为，在创投圈，天生就很显眼。然而，这个逻辑不能让用户多次发帖。如果用户再发帖，别人会觉得这个人有点傻。所以很多小程序完成第一次推广后，用户不会自发的帮你传播第二次和第三次，也不会继续在朋友圈发帖。

哪些小程序产品可以在朋友圈持续刷屏？我认为这是一张打孔卡。每天有人打卡，他的关系链认为他很厉害，坚持做一件事，特别好。

一个产品刚出来的时候，就在互联网圈里很火。其实我们之前也讨论过产品模型，但是最后没有做成。这是一种硬裂变模式。假设你是用户，你找人分享，然后裂变，有人帮你，你就赚钱了。这是我第一次体验一个产品，觉得很神奇，就找人自己发了。这个产品还建立了另外一个逻辑，就是需要别人帮你发个朋友圈，传播出去。我看到其他人发送的代码。识别后我会生成自己的代码发到朋友圈。第一次发，觉得还行，第二次发，觉得很牛逼。因此，当用户第二次发朋友圈的逻辑不存在时，该产品无法完成完整的业务闭环。所以最后我们没有做这种产品。

第三，您希望分享哪些用户？简单说一下我们在zanzi小程序产品中收集到的数据。一个微信用户发了一个朋友圈，别人通过他的二维码进来后，他发了一个朋友圈。按照这个传播路径，我们计算了一下，一个人应该可以传播十几次，一个人就可以带来几千个用户。

但是我们发现，4000多个好友的同一个微信账号，两个不同的微信用户，发送相同的朋友圈内容，差异带来的交流效果却大相径庭。他们中的一些人在大约两到三层裂变后停止。有的人居然可以发到十级。这就是分享的深度。这取决于分享用户的社交指数。比如过去点赞传播的时候，有的人明显有很强的社交能力，这取决于朋友的结构。新的小程序上线时，找人做种子用户发到朋友圈会更有效，不一定和目标种子用户的好友数有关。

最后总结一下，小程序怎么做？我总结了三点：

首先，保持简单。这已经在上面解释过了。

二是共享正在普及。关于“诱导分享”这件事，我有几句话要解释。因为微信官方一直对这方面的控制比较严格，所以经常有开发者和创业者怕自己做诱导分享的东西被封号。事实上，我们可以更深入地了解一下。事实上，鼓励用户分享和传播的小程序有很多。微信还没有正式屏蔽它们，那些小程序已经起飞了。仔细一看，人家真的没有违反过诱导分享的规则，所以在做小程序裂变传播机制的时候，我建议大家可以研究一下微信生态中诱导分享的规则。

诱导分享的官方定义有三点：一是分享后获得收益。第二个是强制性的。三是中断功能。如果卡在某个地方，比如在游戏中没有共享，就无法进入下一个关卡，违反了机制。建议大家研究一下微信官方对“诱导分享”的定义。如果不符合这三个定义，原则上不是诱导分享，但可以做到。企业家和开发商不必因为窒息而放弃食物。

第三，功能游戏化。事实上，在整个互联网产品生态系统中，很多产品不是同一个品类，但大家都在争夺同一个场景下用户的使用时间。比如泛娱乐。抖音一出来，就抢了很多用户时间。今天下午刷了一个下午抖音的用户不会玩你的小游戏。在微信生态中，有很多产品本质上是为用户提供价值，帮助用户打发时间。所有这些帮助用户打发时间的产品，都在抢夺用户的时间属性。

为什么要游戏化？游戏化是指在设计小程序产品的产品逻辑时，从游戏的角度来考虑。两个核心，一个是沉浸感，一个是及时反馈。当小程序产品设计有游戏化的逻辑时，对吸引用户大有裨益。比如我之前看到一个产品，一个为知识付费的产品，叫做iExploration，它把付费知识来学习课程的事情游戏化了。就像打怪升级一样，一步步解锁，每次解锁都会有身临其境的感觉，这大概就是游戏化的逻辑吧。

在微信小程序生态中，也存在着一种疏忽的焦虑。省略焦虑意味着用户打开小程序进入后，内心会立刻感到有些焦虑。他们会担心自己会不会收到微信消息，或者会不会错过朋友圈的提醒，所以用户很难在小程序中。很多时间都花在程序里面。这说明小程序易进易出。因此，游戏式的沉浸在一定程度上降低了用户离开的概率。尽可能让用户更容易识别你的小程序，尽可能地吸纳用户，增加用户沉浸在你的产品中的时间。

关于用户画像，在微信生态中，存在着巨大的增量人群，即女性中老年用户。例如，我们最近推出了一个拥有超过 20 万用户的小程序。上线一周后，66%为女性用户，40岁以上用户超过50%。我们的大部分主流用户群体在广州是按地区划分的。，广东省排名第一，而这次山西排名第一。这是一个相当有趣的现象。

另一个例子。我们点赞的B端用户之一叫传图识字。他们的用户可以进入我们点赞的小程序进行打赏。传图识字已经​​收到了关于我们产品的数十万条提示。我们可以在这里看到数据。这里的用户画像都比较老，主要是三四线县城的用户。

在这群新人中，由于微信支付的基础设施比较完善，他们的支付意愿不低于我们主流互联网和移动互联网人群。

这次就分享到这里，希望能对所有创业者和小程序开发者有所启发。