流量的本质=注意力x时间(1)_光明网

文字 |莫晓丽、雨柔、徐子

编辑 |孟小白

在互联网的世界里，流量就是氧气。

在小程序诞生之前，微信生态有点沉闷，需要一些新的东西。但移动互联网世界的总流量一直受到中国智能手机市场放缓的瓶颈，微信想要更多的流量，要么从别人那里抢一些，要么从线下多挖一些。

事实很简单。

但是，想想看，流量本质上是什么？为什么会迁移？为什么小程序有可能把整个微信互联网变成巨大的流量洼地？这些问题是我们写这篇文章的出发点。全文主要分为三部分：

文章的核心观察是，由于小程序相比微信原有功能在门槛低、受众广、生理刺激、交互频繁、多场景等五个方面都有提升，引流效果更好能力不如APP。比公众号更能运营流量。

在接下来的两年里，我们不仅会看到流量的转变，还会看到巨大的迁移。

流量的本质=关注x时间

相信大部分读者都对字幕中的这句话很熟悉了，但是哪些因素会改变注意力和时间呢？我们从历史中摸索出一些答案：

在书报时代，引起人们注意力和时间的障碍很高，受过教育的人会花时间阅读报纸；

广播拓宽了受众的界限，使不识字的人能够收听广播内容。另外，听广播可以和吃饭、做家务等其他事情同时进行，所以广播实际上丰富了观众可以关注的场景；

电视可以给人们视觉和听觉上的双重刺激，更容易吸引人们的注意力；

互联网的传播方式已经从单向发展到双向甚至多维，受众可以与内容进行互动；

移动互联网时代，用户与信息交互的方式越来越多，访问移动互联网的场景也越来越多。移动互联网极大地增加了人们上网的注意力和时间。 （近期各种调频、短视频的兴起，也可以看成是广电在移动互联网搭建的多场景基础上对书报流量的侵蚀）

一条从历史中拉出来的主线，后来的每一种媒介之所以能够取代上一代成为关注和时间的新宠，只是因为后者有：

巧合的是，上面提到的这些功能，都被小程序一口气吃掉了。

小程序如何帮助微信引流？

引流更多的是用户的注意力；留存更多的是关于用户的时间。本节我们先谈谈小程序获取用户注意力的能力。

微信要想在移动互联网中从其他玩家那里抢流量，首先需要满足其他APP的基本功能，然后以更低的门槛触达更广泛的用户。 （拼多多就是微信争夺移动互联网电商流量的一个很好的例子；拼多多可以像其他电商APP一样轻松网购，商品好用又便宜，同时可以达到“下沉” ” 用户)

移动互联网时代，APP流量有两个特点：

相比之下，小程序的即用型特性降低了流量进入门槛，用户无需下载注册，减少了转化过程的损耗，增加了新用户积累率。

第二，小程序可以直接接触到比任何APP更广泛的受众。 APP的分发渠道之间存在一定程度的碎片化，推广的受众只是移动互联网人口的一部分，但在微信生态中，任何小程序几乎都面向中国移动互联网用户。

小程序之所以能以最快的速度触达尽可能多的用户，是因为小程序依托微信的社交生态。基于社交关系的沟通被称为“裂变”，是小程序比APP更快、更广泛、更精准地触达用户的核心能力。

比如“小睡”，作为首批上线的微信小程序，首日用户数达到70万，第三日用户数突破100万。时至今日，其小程序用户数已达3000万，这样的增长速度在APP中是不可想象的。

2017年5月，“蘑菇街”开发小程序时，来到了微信九宫格的黄金地段。六个月后，蘑菇街小程序的用户数突破了6000万。不过蘑菇街小程序负责人王飞透露，他们70%的新用户来自新旧裂变营销方式，而非九宫格。

根据微信小程序“77秒”的数据，其56%的新用户来自群聚、红包、秒杀等分享活动，28%来自线下； ，“裂变”的比例高达63%，另外30%来自线下。

“裂变”引流无疑是当下吸引用户注意力的杀手锏。如果你的小程序不能让用户疯狂转发，它很可能很快就会在大流量中消亡。

小程序如何帮助微信留存？

微信公众号在留住用户方面确实遇到了困难。与短视频和直播相比，基于内容的推文对用户的生理刺激较小，互动性较差小程序引流是什么意思，内容消费门槛较高。因此，在过去的一年多时间里，从微信转向短视频的用户更加关注权力和时间。

但是，就像过去出现的各种新媒体一样，虽然短视频可以成为吸引流量的力量，但我们认为小程序在留存方面有着更广阔的想象空间。

首先，小程序可以托管服务并在多种场景下进行交互。以往公众号和粉丝的互动很简单，除了阅读、评论和转发之外，双向互动的机会并不多。但是，现在公众号可以通过小程序提供电商服务（有好东西）、知识支付产品（小鹅通）、社区管理（鲸鱼签到）等服务，用户粘性大增增加了。

此外，由于多重现金奖励，公众号与用户互动的方式比以往任何时候都更加精彩。许多社区的传统玩法包括说真话、讲秘密、玩猜谜游戏、一起打卡自律、节日送祝福、玩成语接龙、玩拼图等。现在这些普通的社交行为和人民币在微信中有了新的含义。名称：“真心话”、“你说我猜”、“捡红包”、“祝福红包”、“包你捡”、“包你拼”等小程序让这些产品“金钱社会行为”更自由地在生态中流动。

另外，可以提供服务的小程序，不仅可以帮助微信提高现有流量的留存，从APP抢流量，还可以直接从线下抢流量。

例如，原始用户在餐厅消费后小程序引流是什么意思，他们之间的关系通常会结束。但是，如果用户在线下消费过程中多次使用小程序进行点号、点餐、结账，餐厅将有机会通过小程序增加用户粘性，比如将用户的行为习惯改为线上点餐，或奖励Repost offer等。这与盒马和瑞幸咖啡要求用户使用APP结账是一样的，更多的线下门店小程序有这样的机会。

总的来说，增加消费场景，挖掘可能是一次性消费的潜在消费场景，是移动互联网在线捕获线下流量的一种方式。特别是，声明链接可能涉及彩票、裂变、打卡等所有网络游戏。因此，小程序实际上提供了更好的LTV变现模式，帮助线下店铺将线下流量转移到线上，然后通过长期服务和线上精细化运营变现。

除了增加服务场景，小程序精细化的营销和会员管理能力也可以提升服务效率。小程序可以让商家给不同标签的用户发送个性化消息，可以实现更精准的留存和唤醒。根据微信平台规则，用户只要触摸一次小程序，7天内可推送一次，触摸100次可推送100次；用户一旦触碰交易，7天内可推送3次。 .

所以，流量来了之后，服务好用户是留存的最重要原因。公众号提供服务的能力太有限了，所以为了做好留存，微信需要能够通过APP之类的服务来运营流量载体。

总结

由于小程序在门槛低、受众广、生理刺激、交互频繁、多场景等五个方面相比微信原有功能有了提升，比APP引流能力更强，更好比公众号运营流量。更有能力。

这就是为什么小程序可以为微信赢得下一次大流量迁移的原因。