即将到来的巨变客户体验（CustomerExperience，CX），应该是变革的强大催化剂

一、剧变

客户体验 (CX) 应该是变革的强大催化剂。

它是适应不断变化的客户行为和提升客户期望的核心战略，是市场上不可避免的竞争战略，它已经超越了产品和服务，成为客户享受的端到端体验。

但事实是，过去几年客户体验领导者和团队一直在使用大致相同的工具和技术，而且过去设计的组织结构和规范往往过时。

这一切都将改变：客户体验将受益于技术的爆炸式增长、更先进的组织和运营模式，以及公司与客户之间互动的根本转变。客户体验的未来将与今天的版本大不相同，并且更加强大。

1. 变革的驱动力

CX 变化的驱动因素与 CX 实践的变化关系不大，更多的是与它们如何适应和利用广泛影响市场和业务的外部力量有关。

处于个人数字孪生 (PDT) 前沿的客户设计生态系统的出现，自动化、人工智能和机器人技术的影响；神经科学等的采用正在改变市场结构、公司性质以及它们运作某些宏观力量的方式。

当然，设计和交付体验的方式也服务于差异化和增长。

2. 以客户为导向的生态系统成为常态

赋予客户权力的下一步是设计和控制他们自己的生态系统，以反映他们的偏好和个人价值观，为符合这些价值观的品牌创造试金石。

这些生态系统并非基于对公司的忠诚度，事实上，Forrester 的 2019 年客户体验指数（CX 指数）继续显示 X、Y 和 Z 世代的忠诚度正在下降。

相反，随着客户改变他们的兴趣并消费符合他们偏好的品牌，生态系统将具有内在的活力。

消费者将调整这些生态，从价值观和偏好符合他们需求的公司那里收集解决方案，同时将自己与当今市场不受欢迎的噪音隔离开来，忠诚度和奖励计划旨在抑制客户流失行为的影响。

Forrester 的 2019 年 CX 指数显示，大多数项目都是无效的。忠诚度和奖励计划将在未来发挥很小的作用，除非进行结构性改变以适应客户建立自己的生态系统的市场。

3. 基于价值观的消费者主导市场

今天的消费者是基于价值的，他们根据公司的道德、社会和政治信仰来评估购买。随着基于价值的消费者数量的增长，品牌将面临越来越大的压力，需要在有争议的问题上采取立场。

诉诸中立的公司失去了吸引力，因为基于价值观的消费者认为中立是问题的一部分，而不是解决方案的一部分。试图两面派或只是口头上的公司会发现他们的策略弊大于利。

更重要的是，品牌必须决定何时以及如何将其价值观融入客户体验，确保在加深忠诚度的同时不会赶走太多客户。

4. 频道淡出，场面沉重

我们已经看到集成的现实-虚拟设计让客户能够灵活地参与。对于仍然跨渠道组织、衡量和运营（即使在全渠道环境中）的公司而言，场景优先设计将是一个严肃但必要的变革。

简而言之，能够协调物理和数字体验并将情境放在首位的公司将获得显着的竞争优势，从而迫使其他品牌改进或匹配其情境驱动的体验。

5. 个性化结束炒作进入隐私争议阶段

个性化一直是一个雄心勃勃的目标，缺乏一套完整的工具和方法，并受到技术、遗留系统和数据处理问题的困扰。智能技术的普及，加上企业解决遗留问题的成功，意味着个性化工具将比比皆是。

问题不在于公司是否会卷入隐私纠纷，而是在此之前它们会走多远。通用数据保护条例 (GDPR) 的精神和要素将成为全球规范，隐私将继续从阴影中脱颖而出，成为消费者日常关注的问题。

个性化隐私——由客户信任的人提供并符合他们的喜好——将成为常态，对于某些品牌来说，这将成为一个不同点。

6. 神经科学和人文学科成为主流

未来客户体验的一个主要驱动力是为人类设计，不仅仅是抽象设计，而是人类学和神经科学的结合，以实现人类的个性化体验。

文化本能和多巴胺触发器将成为客户体验设计的通用语，随着公司释放人类学、神经科学和人工智能/自动化的综合潜力，这些能力将激发有意和无意的滥用。

老牌公司依靠伦理学家来管理什么是允许的，什么是品牌合规的。

7. 自动化和人工智能带来不同的风险和回报

无论交付方式如何（数字、物理或人工），自动化和人工智能都将促进与上下文相关的体验。

奖励很诱人，新体验的机会也很诱人。除了我们在面部识别等领域看到的情况外，预计增强现实和虚拟现实 (AR/VR) 将取得重大进展，这将创造全新的体验标准。

另一方面，风险可能会升级。

无论是来自糟糕的测试数据、糟糕的风险管理，还是市场上令人吃惊的、不受控制的反弹，新体验都可能适得其反，造成短期和长期损害。

在竞争方面，您需要参与进来，但领导者需要开发更先进的风险和回报概念来管理自动化体验组合。

8. CEO 将投资于自动化，以在低增长市场获得份额并为突破性增长做好准备

需要关注的一个因素是，面对经济放缓，CEO 如何处理自动化/人工智能和客户体验投资。一些 CEO 将大力投资自动化以降低成本。

这将满足短期利润目标并提高自动化能力（例如机器人过程自动化 [RPA]）。

但是，这样做可能会忽略实施自动化/人工智能的关键学习和能力建设，这可以增强体验，可以用来在低增长市场中获得份额，并为经济复苏时的突破性增长做好准备。

9. 实时（几乎）成为现实

我们已经看到交货时间从三到五天压缩到一天到一小时内。

无论需求是真实的还是想象的，时间都已成为增强或修复体验的关键维度。目前没有为此设置任何操作，但这会改变。

对于大多数行业而言，近实时（或即时）体验将是赌桌上的赌注，推动基于场景的实时客户体验信号、重组运营以及利用自动化来跟上市场的步伐。

10. 创意回归

举个简单的例子，数字化转型的实际结果是创造了乏味的品牌体验和数字同质化。他们在设计和运营方面创造了一些必要的效率，但对于品牌来说还不够。

原因是数字化的绝对趋势以及无法赋予创意经济价值的能力。预计在资金支持下，将迎来创意复兴，为品牌注入新的活力。

二、客户体验的未来

未来的客户体验仍将包含今天的客户体验项目的元素，但外力的累积影响将带来根本性的变化和改进的机会。

随着客户规范的变化，客户体验的未来也在不断变化；利用自动化、人工智能和机器人技术；合理催化内部战略和运营变革，释放客户体验的全部价值。

1. 客户体验成为组织变革的核心竞争力

未来的组织将围绕生态系统提供的人才和能力，以及任何形式的新经济，拥有一个有目的的核心。核心内部是公司的灵魂前端自动化是什么意思，包括宗旨、品牌、自动化控制框架和客户体验。

在强大的客户体验核心驱动下，并辅以从公司其他部门或合作伙伴提供经验的战略学习计划，客户体验将成为品牌差异化的核心表达和基础。

2. 客户体验负责收入和利润增长

如今，客户体验难以推动收入增长。这项任务将变得更加困难，因为不仅通过推动收入增长而且通过扩大利润率来衡量经验。

这将强调客户体验团队管理目标体验的能力，这是品牌表达自我、推动增加支出的最重要方式——同时避免尝试适应完整体验的成本以及随之而来的复杂性用它。

因此，CEO 和 CFO 将在客户体验中占有重要地位，因为它是能够在动荡、动态的市场中发挥作用的少数几件事之一。

3. 客户体验团队多元化

客户体验将成为一门高度多样化的学科，未来的客户体验团队将拥有或接触到人类学家、神经科学、自动化/人工智能、伦理学家、深厚的技术人才、深厚的创意人才和机器人技术。

这将对人才获取和管理提出重大要求，当然还有领导力，以优化和协调多元化的人才库。

像机器人商 (RQ) 这样的工具可以在管理团队的整体人才多样性方面发挥关键作用，它可以衡量并帮助改善人机交互。

4. 客户体验将占据一席之地

客户体验将被迫提供单方面的体验——兑现已在市场上确立地位或稳固立足点的品牌承诺。

无论产品是如何制造和购买的，或者客户在他们的旅程中如何对待，客户体验领导者都将受到挑战，并被要求与公司在道德、社会和政治问题上的立场保持一致，最重要的是（客户群体的信念）具有经济价值）。

为了与基于价值的消费者建立信任，公司将提供完整的、未经过滤的运营洞察力来证明真实性、克服消费者的疑虑并提高忠诚度。

此外，企业将使用高级分析来识别和阻止对品牌有害的个人。该公司的策略将开辟法律辩论的新领域，有时会被消费者起诉，以损害其价值观不相容的品牌形象。

5. 客户体验扩展了跨平台和生态系统的使命

今天的客户体验侧重于公司的体验。即使有了这项任务，客户体验团队也有责任克服破坏和挫败客户的组织和信息孤岛，而客户体验的未来将解决一个不同的孤岛挑战：生态系统体验。

进入市场的公司知道客户希望能够像他们期望的那样优雅、无缝地穿越生态系统。

6. CX 领导者深陷自动化/人工智能的风险和回报

自动化带来了一场体验革命，但我们已经知道，依赖于测试数据不足的面部识别体验会带来严重的风险。

客户体验领导者将管理自动化体验组合，从数据的构建和测试，到这些体验的交付和感知价值。这是一项不小的任务，许多 CX 领导者在此过程中会犯错误。

7. 客户体验领导者创造近乎实时的能力

并非所有行业和体验都需要实时操作和处理，但在 B2C 市场中，会有大量的体验依赖于交付的速度，这是一个重要的体验价值差异化因素。

三、这一切意味着什么

影响客户体验的驱动因素已经在发挥作用，它们将获得规模和动力，并最终改变客户体验的领导和管理方式，以及客户体验的设计和交付方式。

我们已经看到了这些力量的充分证据，但我们并没有被迫采取严厉或果断的行动。

我们有一段时间来思考、计划和推出一个不同的、更强大的客户体验蓝图。在比赛中，您可以期待大多数客户体验领导者和团队成功解决以下问题：

1. CX 领导者将慢慢摆脱停滞

Forrester 的 2017-2019 年客户体验指数结果告诉我们，客户体验的表现——以及它对收入或利润增长的贡献——已经停滞不前。

团队面临的常见问题包括过度关注解决可能不重要的体验、管理投资组合中优先级的能力有限，以及克服自然会扰乱客户旅程和让客户沮丧的组织孤岛的挑战。

但领导者将解决提高绩效的迫切需求，同时为未来奠定基础。

2. 组织将逐步推动对当前/未来客户的理解和同理心的功能改进

客户仍然是一个不断变化的目标：越来越多的实验性（启发式），更加基于价值前端自动化是什么意思，并且更愿意（并且能够）控制自己的数据和生态系统。

客户体验方面的领先团队将成为这些观点的主要受益者，并成为公司解释和预测未来客户行为和偏好的榜样。

3. 客户体验将找到建模、交互和影响未来客户生态系统的方法

客户参与的一个重要结构变化是客户生态系统的出现和 PDT 的使用。对于品牌而言，这代表着识别和保持客户偏好的新挑战和机遇。

对于无法参与或影响模型的组织而言，这也意味着风险。希望大多数人都能找到理解、互动和影响的方法，从而形成一个客户生态系统。

4. 业务、技术和客户体验领导者开发综合自动化、人工智能和机器人计划

自动化、人工智能和机器人技术将影响组织和运营的几乎每个部分，包括客户体验。

不同之处在于，将更激进的 AI 驱动体验放在业务前端，依靠未经证实的测试数据和成熟的自动化能力，是一种非常冒险和有益的计算。

客户体验领导者将组织和帮助协调自动化、人工智能和机器人技术能力，从数据治理到道德规范，以便他们的团队有能力与机器人或数字工作者合作。

5. 董事会和首席执行官（大部分）将打破组织和渠道孤岛

如果公司降低客户体验的表现，所有客户的同理心和对自动化的掌握将产生有限的影响。

最终，客户选择的场景将胜过渠道。

但前提是公司消除目前阻碍它的组织和渠道障碍，期望首席执行官（可能还有干预董事会）在指导组织设计以更好地适应客户驱动的市场方面发挥重要作用。

6. CFO 将客户体验放在首位

客户根据体验的重要性和价值做出决策，企业别无选择，只能赢得客户体验。但首席财务官的理性反应是暂停对客户体验的进一步投资，直到他们看到更切实的回报。

这种情况不会发生，首席财务官和 CEO 一样，将看到客户体验保持领先的战略必要性，但将在市场差异化、客户响应和财务业绩方面认真审视客户体验绩效。

7. 客户体验将是（接近）实时的

时间将成为价值差异化的一个突出点——无论客户本能地要求立即改进，还是更被动。企业将越来越接近即时的客户体验改进。

四、前进的方向

尽管未来 5 年市场将发生巨大变化，但一些基本面将持续存在。成为一个以客户为中心的组织，利用技术推动创新，并能够适应不断的政治、经济和技术变革，这仍然是一项艰巨但重要的战略。

让客户体验成为维护品牌、在嘈杂的市场中脱颖而出和推动增长的核心和强大方式仍然是任何业务战略的重要组成部分。

许多事情会改变——但体验在推动客户和企业价值方面的作用不会改变。

客户体验领导者需要快速了解围绕和影响客户体验的重大变化；成为内部变革的催化剂，为客户体验的全部价值创造组织能力；并策划复杂、差异化且快速转变的未来客户体验。