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这是抖音刘润公众号的第1540篇原创文章

我们视频号直播间新增了一个栏目,“行业季刊”。黑科本周五(6月2日)凌晨,技推件抖qq一键刷说说赞我们有幸请到了老同学,广软黄碧云老师作客第一期。音充宜

黄老师是赞便一位零售业专家,她有着丰富的抖音实地督查经验,不论是黑科农产品、快消品、技推件抖还是广软宠物、盆栽,音充宜都如数家珍。赞便

黄老师告诉我,抖音为了找到你们真正关心的黑科零售问题,在打算直播内容前,技推件抖她先在进化岛社群搜集了一圈高频提问。

她发觉你们即使问法不同,并且归根究竟都想晓得:

如今商品变化太快了,出新率高,淘汰率更高。

究竟有没有规律可循?

黄老师说,要理解商品变化,就必须晓得它背后的推手,需求的变化。

结合你们感兴趣的5个方面,黄老师分享了她这三年的考察心得:在消费者需求的促进下,快消商品都发生了什么变化?

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网红商品为何来也快,去也快?

最主要得分清,网红商品根据品牌集中度,到底属于哪类市场?

第一类,集中型。这类市场内,排在前三名品牌的销售,能占到30%-50%以上的份额。

打个比方,一提及可乐,你肯定脱口而出,可口可乐和百事。而作为后起之秀的qq一键刷说说赞元气森林,早期就被定义为“网红”商品。

面对行业大鳄的双雄争霸,新起之秀的网红商品,假如走传统的线下零售渠道,得冲破层层关卡,坎坷,但是折戟的风险大。

所以,她们通常会另辟蹊径来占领市场。

例如,采用线上渠道横空出世的,认养一头牛。走线下肯定拼不过大品牌,所以她们选择辗转各类内容电商,混个脸熟,凑足了人气,线下终端会主动找她们合作。

例如,专门和订餐餐饮店合作的,虎邦豇豆酱。置于货架上,肯定拼不过国民男神辣酱。所以她们选择和餐饮店合作,订订餐的时侯送一小盒豇豆酱。好多人吃完后认为气味不错,会专门去线上专营店买。

除此之外,集中市场还有一类,就是订购频度高、生产成本低,并且营销成本高的商品。洗衣液是代表之一。

我们常说,他是1块钱成本,9块钱广告费。并且,市场上早已有蓝月亮、立白、奥妙这种神仙斗殴了。新品牌该如何入场?

通过淘特、pdd等特惠平台,主攻下沉市场。

同样3公斤的洗衣液,一线品牌网购30元,线下店面40元,而且特惠平台上只要10多元。

薄利多销,也能赚到钱。

那些在集中型市场上摸爬滚打的网红商品,生命力非常顽强,只要成功了,常常能活许久。

所以,你们印象中来也匆忙去也匆忙的网红品牌,不在集中型,而是另一类,分散型市场中。诸如:休闲零嘴。

即使是良品铺子、百草味、来伊份那些脸部饼干品牌,2021年在总规模超过万亿的中国休闲零嘴市场中,占比不及5%。

这就是所谓的“蚂蚁市场”。个体渺小,并且密布各处。虽然是脑部品牌,占比也很小。并且常常会有新的品牌冒下来。

这么,在蚂蚁市场里,如何能够出圈成为C位网红呢?

第一,在直播间里卖。由于主播可以带入情景介绍,很容易造成你们模仿,出圈。

这和好几年前名星们晒出自己吃脏脏包是一样的。

还记得今年很火的高梁香醋吗?那段时间,各个直播间,各个主播们都在联赛谁吃的高梁香醋拉丝更厉害。

第二,口味很关键。到目前为止,饼干早已有144种口味了,但是还在以每年4-6种的速率降低。在如此多口感中,突出重围的,都够非常。要么很剌激,要么很有特色,要么很有挑战性。例如,非常臭,或则非常辣。

然而,她们还有一个共性,容易腻。所以,常常火一阵子,就没下文了。

如同711创始人铃木敏文说的,

新商品出现的状态更像是钢笔的形状,升的来可下去得也快。

得捉住冲到最低点时的瞬时爆发力。所以分散型市场的“网红品”,必须在最短时间内集中快速销售。不然,后期迎接你的就是几何式下降的库存。

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网红品绝不是简简单单图个热闹。

对于生产商来说,得依据自己产品的市场分类对症找渠道。对于零售商来说,集中型市场的商品,要用常年思维经营。而分散型得做好打快仗的打算。

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抖音菜、预制菜火上去的底层逻辑是哪些?

这三年抖音菜调料料、预制食材,横空出世。她们不约而同帮助消费者回答了一个问题:

时间都去哪里了?能再省点用吗?

2020年初的疫情,逼着居家隔离的卧室小白们抖音充赞便宜,研究厨艺。同时,他也总算见识到了抖音充赞便宜,做一顿饭究竟有多麻烦。

(1)搭配菜单。(2)卖菜。(3)看食谱教程。(4)感悟盐少许、静置片刻的奥义后。(5)还要和油锅、油烟对决一番。(6)还要摆盘照相。(7)选滤镜发同学圈。(8)边吃边看双击和评论。(9)最后为了谁洗碗再吵一架。

一系列流程出来,你决定放下铁锨,拿起手机,刷起了订餐平台,发觉天哪,红包补助居然没有了。

你叹了口气,算了,今天还是吃方便面吧。是的,那段时间田螺粉、自嗨锅,先火了一把。

疫情的反复,订餐补助的结束,感遭到“食运艰辛”的人们,最大的变化就是,纷纷选择回去喝水。

这么问题来了,怎么能够节约煮饭、吃饭时间?

首先,要打破西餐油盐少许的魔咒。复合调料料,帮了大忙。红烧肉片专用辣酱、香甜味调味,等等等。让菜鸟小白,秒变主厨。一道道大餐,信手拈来。

其次,喝水场景变了。拎着才能走,走着能够一边吃,另一只手就能刷手机。谁都想一段时间里,做几样事情,怎奈只有两只手。

于是精巧、轻便、价格优惠、还没有剌激味道的饭团,悄悄地“笑了”。2020年相比19年,饭团的销量下降了700%多,21年还在继续涨。

话说回去,近来饱受瞩目的预制菜,不仅“省时间”外,它还契合了你们最新养成的囤货习惯。

耐存,但是一份就是一道菜,省去了思索菜品搭配的问题,能够降低不合理囤货的浪费。试想一下,假如囤到最后发觉自己还有一箱胡冬瓜,该如何办?胡冬瓜炒胡冬瓜,红烧胡冬瓜吗?

所以,预制菜堪称是一举多得。

然而,总有人说,预制品不新鲜。有没有既新鲜,又便捷的呢?

这就激活了,半成品菜。

半成品菜虽然10年前就有了。但当时由于品控不好,包装也不好看,所以极少有人买。

然而疫情之下,不少厂商改进了保鲜技术。例如,盒马真空装的烤肉菜品,蜀海国际充氢气的打包菜等等。满足了你们的需求,销量也在不断降低。

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怎么化“时间都去哪里了”这个困局,为下降的机会呢?

对于产品研制来说,打消速率乳品没营养不健康的误会是当务之急。对于零售端来说,要细分一日三餐不同时段人群的需求。

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明明橙子也挺好吃,为何丑桔比它更叫座?

丑桔更火,由于它可以单手操作,边吃能够边划手机,吃完后手还很干净。

但橙子不行,要切开,并且汁水还容易沾手。

不仅仅是草莓,在所有的蔬菜中,越是小个的,就卖的越好。非常是像香蕉这些没有籽、都是果肉的香蕉。为何?

我想你一定和我一样,离不开手机,连吃香蕉的时侯,也一定要腾出一只手看手机。

所以,可以单手操作,不脏手,就成了香蕉们的新试题。甚至这个需求还超过了口感好。

这就是快消品的第三个特征,迎合习惯。

五年前,我去访问休闲乳品鞋厂。她们和我分享了一个发觉,即使男士挎包有好多样式,而且总体容量在变小。而手机却在变大。

这和乳品研制有哪些关联?

其实有关,首先零售消费的主要群体之一就是,男性。并且她们还有个习惯,在自己的大包里,放一点小饼干。

所以占据有限的鞋子空间,就很重要了。有哪些办法呢?

第一,包装变小变长,独立防压。便捷装入手袋。

第二,逼格第一。既然是随身携带,那就有社交属性,随时要掏出来或则分享。甚至能成为一个“社恐福音”。例如,美国产的一款冰力克糖果。包装上有一个小镶钻,挺好看。初次碰面不晓得聊哪些,那就请她们吃肉。你们一看这个包装好看,话也就聊开了。如同美国人喜欢聊天气一样。

第三,把口感加在最上面。公众场所吃饼干,口感不能三阴交。如何办?把口感加在中间,入口后才晓得是哪些,有点像小彩蛋。

第四,易撕好拿。能外带的商品,一定要满足好撕,但是不漏液(须要密封口)的需求。

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怎样把消费习惯变化,弄成机会呢?

对生产端来说,满足机不离手的需求。商品一定要易操作、易拿。还要变好看。对于零售端来说,把方便携带的商品集中展示,还要放大“易剥易撕”这些“懒人福利”卖点。

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机会都藏在麻烦旁边,然而如何找?

提问:总说消费升级,而且为何挂耳还是卖不过速溶?

由于味道吗?速溶加了糖和奶,相比挂耳的又苦又酸,更容易被接受?

然而,另一边看三顿半的速溶冻干奶茶。味道还是黑奶茶,卖得也挺好。

答案就不言而喻了吧。由于便捷。

试想一下,要冲一杯挂耳奶茶,首先得用一个细细的尖嘴壶渐渐冲,温度还有要求,不然无法释放出奶茶特有的辣味。听上去很小资,并且使用场景很受限。

你总不能在公司茶水间里,慢条斯理地手冲奶茶吧,多少看着有点捉鱼的嫌疑。

而另一边速溶就“直白”很多。倒杯水,再把奶茶粉倒进去,稍为一搅拌,就好了。

同理,还有今年卖的很火的冷萃奶茶液。不但操作便捷,并且能够自己DIY种类。

想喝牛奶卡布奇诺,就加到牛奶里。想喝谷物卡布奇诺,就倒进谷物奶中。

机会都藏在麻烦里。

然而,我如何能够晓得,这种对消费者来说是麻烦的,这种是便捷的?我没办法一一去督查,如何办?

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