一代人如何消费又如何被营销CGO体现了一个时代的特质

一代人的消费方式和营销方式,反映了一个时代的市场特征。

这是一个消费选择和营销方式都数字化的时代。移动端与PC端的每一次互动,都成为营销部门揣测和影响你消费习惯的依据。

数据可以让消费者快速轻松地做出决策。当您无聊刷卡信息时,将符合您近期购买兴趣的广告短信精准发送至您的手机;当你工作太忙忘记了秋天的第一杯奶茶时,品牌公众号会发消息展示新品;当你打开手机商家程序犹豫是否要加入购物车时,亏本的促销优惠券跳入视野;当你打开小程序犹豫下单时,大多数人的购买建议已经通过算法呈现在首页上。你开始发现新的消费场景层出不穷,打卡的美美网红越来越多。只有你的钱包,才能让你流下属于时代的眼泪。

你哭得很轻,老板却笑得很大声。极致的数字化带来极致的精准和效率。消费者的时间按比例转化为商家的利润,购买越早越好。难怪熟悉互联网逻辑的投资者一度疯狂押注营销技术(Martech)成为消费时代的引爆点。

毫无疑问,Martech已经成为了草原草原。据 Forrester 统计,过去十年,Martech 在全球获得了超过 500 亿美元的风险投资,2019 年更是超过了 100 亿美元。未来,全球martech市场将在数据、广告技术、营销自动化等领域继续快速增长。

△ 来源:Forrester Research and Venture Scanner

近年来,中国的martech市场越来越受到资本的欢迎。据飞凡《2020年中国营销技术行业研究报告》显示,近十年来,中国martech领域的投融资事件已超过1300起。同比增长4.3%,共130笔融资,同比增长16.2%。

目前,一些公司开始取消CMO职位,取而代之的是CGO(首席增长官,首席增长官),CMT(首席营销技术官,首席营销技术官)。趋势越来越明显。事实上,在疫情的推动下,不少企业都加快了数字化转型的步伐,以往持观望态度的企业也逐渐开始试水。

放眼全球,中国martech市场从0到1还处于起步阶段,未来还有很大的增长空间。很多营销从业者可能对Martech没有系统的了解,对一些基本概念和专有名词还存在混淆。本文将梳理一下Martech的前世今生。相信看完后你一定能回答“What It’s Martech”这个问题!

01 Martech的起源与发展

2008 年,营销影响者 Scott Brinker 首次提出 Martech 的概念,他通过将单独的营销、技术和管理联系起来创造了这个词。由于学术界对这一新概念缺乏明确的定义,营销界对这一概念的讨论仍在继续。综合几个观点,Martech可以简单定义为技术对营销的赋能,或者说营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。 Martech主要有对内和对外两个功能:对内,通过数据等技术手段管理内部营销资源和合作伙伴,如数据库、产品、定价、分销渠道等;对外,它还利用数据等技术手段影响客户。购买决定。理解Martech的概念有两点需要注意:

一个是Martech与已经火热的数字营销概念之间的关系。数字营销是一种营销方式。与传统媒体营销相比,重点在于数字渠道。 Martech强调的营销方式是以技术为基础的,包括服务于市场的硬件、软件、平台和服务。 Martech 的反面是传统的、以人为本的营销方法。

第二,Martech的范围很广。大多数人都明白,直接服务广告部的AdTech和服务销售部的Salestech都属于Martech,但是Shopify、Magento等电商建站工具,DocuSign等电子合同技术,Zendesk等呼叫中心技术,cloud通信技术Twilio,视频会议技术Zoom实际上直接服务于运营和销售业务。再比如 UiPath、协作办公技术 Slack、Trello 甚至 Snowflake 等 RPA 技术实际上属于 Martech 的广义范畴。

早在 2011 年,Scott Brinker 就发布了第一个以西方为重点的 Martech Landscape,其中包括网站管理、早期广告技术以及搜索和电子邮件营销等技术。名单上只有150家公司。此后,布局图几乎每年都保持更新频率,全景图上的公司数量从2014年到2018年激增,但近三年增速明显放缓。截至 2021 年 2 月,Scott Brinker 列出的全球 martech 公司数量已达 8,097 家,包括 8,000 种产品/解决方案。可以说,Martech的技术发展逐渐趋于稳定。

2019年,Scott Brinker提出了“Martech即营销”的观点,他认为Martech与营销的关系可以分为四个阶段:Assisted-Embedded-Absorbed-Downed。许多公司最初将martech视为特定任务的单点解决方案。大多数大公司已经进入“嵌入”阶段,大多数数字原生代(伴随数字技术成长的公司)已经进入“吸收”阶段。

02 Martech 类别和应用

如何将数据、技术和营销方法相结合,成为新一代营销人员的达摩克利斯之剑。

从营销业务的角度来看,营销的核心是确定在什么情况下对谁说什么,促进什么样的行为。 Martech根据以上要素分为几个关键环节:关键数据大脑、灵活多形式多渠道触达、贴近用户需求的个性化、配套辅助环节(如管理、生态助力等)确保业务发展。 Scott Brinker 2020年最新发布的Martech生态全景图(Martech Landscape 2020))将Martech分为六大模块:广告与推广、内容与体验、社交与关系营销、商业与销售、数据与管理;我们不妨从营销宏观业务的角度将 Martech 范畴抽象为五类:市场管理、广告触达、数据基础、客户运营、内容管理。下面将一一介绍各个类别的应用场景:

1.营销管理

营销管理是营销业务中的顶层建筑,是企业级管理与自动化工具相结合的应用场景。不同的公司对营销部门的定义略有不同。有的将其定义为营销职能的承载者,有的将其定义为整个获客链的承载者程序化广告是什么意思,包括营销、销售等多个部门的协调。在市场管理中,Martech通常会为企业提供多种管理工具和效率工具。由于简单易懂,这里不再赘述。常用管理功能模块包括:

2.广告覆盖率

广告覆盖面是设计企业与其客户之间营销链接的核心要素。新一代广告触达可以简单理解为传统广告业务的延伸,形成了Adtech技术栈。

广告业务的需求方是企业主(或营销商和广告商)。企业主希望通过广告让受众在脑海中形成对品牌、产品或服务的某种印象,并在需求出现时进行购买。这时候企业主需要找有用户流量的地方(媒体、搜索)进行投放,流量平台众多的问题如何解决?企业主可以拆分预算交给媒体机构,通过一站式交易台、透明程序化广告单元等接入需求方平台DSP(Demand-Side Platform)。需求方平台可以对接广告交易市场的公开交易(公开竞价)和私募交易市场的广告流量进行实时竞价,并交由程序化广告服务(Adserving)管理媒体广告流量统一。展示相关广告素材的机会。

另一边是供应方——媒体方。媒体方通过供给侧平台SSP(Supply-Side Platform)接入广告交易市场的流量,通过竞价方式进行销售。程序化广告服务(Adserving)会根据业务需要定向(黑白名单、地区、时间段等)或重定向(重新投放广告给特定人群),以及反欺诈、反作弊、品牌广告流量的安全和反欺诈。 、广告可见度验证、价值估算、竞价等技术操作。

3.数据库

数据基础是 Martech 最重要的部分,它是支撑所有营销技术应用的智能大脑。通过Martech数据基础组件,可以发现潜在客户,分析研究消费者转化路径和客户生命周期特征,激活营销人员的第一方数据资产和客户运营系统的长期经验,持续激发潜在业务增长,提升营销利润和效率。

构建数据基础首先要确保您拥有足够的客户数据。在以私域流量运营为重点的今天,企业主需要将数据充分埋藏在自己的APP、小程序、官网中,进行用户行为探测,了解用户在自己搭建的网络空间中的一举一动。营销部门在充分感知用户行为数据后,需要将用户基本信息、业务数据、行为数据、广告数据等所有与客户相关的数据整合在同一个平台,DMP(数据管理平台)或CDP(客户数据平台)。第一步的重点是匹配各个渠道的客户数据。通过ID-Mapping/One-ID手段打通多渠道客户信息,真正保证客户数据充足可用。

其次,利用数据完成深度洞察。市场部基于综合数据分析,可完成客户标签体系建设、用户画像、关键场景建模、人群分层等;自定义细分群体,实现相似度扩展建模,可进一步扩大精准营销覆盖的客户群。营销部门也可以借此完成大量的管理指标评估和监控,如渠道绩效评估、内容质量分析、广告监控、归因分析、预测分析、A/B测试等。

最后是跟随数据时代发展的新基础设施。在数据仓库广为人知的今天,数据中台、数据湖、商业智能在martech领域的应用越来越广泛。同时,人工智能和机器学习算法的引入,让Martech有了更广阔的想象空间。比如人工智能可以根据用户的浏览习惯自动整合感兴趣的类别,不断推送个性化通知,实现真正的“千人千面”。 noodle”。如今,主流 IT 公司纷纷推出人工智能营销工具,如 IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein 等。

4.客户运营

复杂的客户运营是 Martech 时代与传统营销时代不同的核心。在完善的数据基础的基础上,为了不断提升客户体验和满意度,需要通过各种接触点(社交、短视频、邮件、公众号等)与客户进行持续的沟通和互动,并推荐他们的个性。需要最匹配的内容或促销信息程序化广告是什么意思,这就需要一个精细化运营的系统(CRM、营销自动化工具、营销云)来统一管理。

CRM(客户关系管理系统)能够以较低的成本促进老客户的回购转化,已成为精细化运营、提高业务利润的必备工具之一。 CRM最重要的功能是使企业能够在客户的整个生命周期中对客户进行跟踪、管理和分析相关数据。营销人员可以根据客户所处的阶段,采取分层的运营策略,将客户提升到下一个阶段,优化客户体验。

营销自动化(MA)/营销云是Martech的代表概念。这种类型的系统实际上是连接营销活动所有重要方面的多个功能平台(包括CRM)的组合。自动化营销流程包括:线索生成-线索评分、分级-线索培育-营销策略选择-执行活动-用户体验优化-交易生成;营销自动化提供触发器、智能列表、用户圈、过滤器等工具打通上述自动化流程,让系统可以执行多种营销策略,实现精细化运营。

5.内容管理

内容管理决定了用户能否为当今要求苛刻的用户提供个性化和贴心的定制内容和体验。主要包括内容管理平台和个性化引擎。

内容管理平台可实现内容的快速生产、内容的管理、信息的快速分发、体验优化和洞察分析。其前端连接内部和外部的内容生产者(文章编辑、设计师、AI),创建和存储海量内容资产,在不同的营销业务单元(营销活动)和不同的媒体渠道进行个性化分发,最终跟踪内容表现和快速迭代。其中,在个性化分发阶段与个性化引擎的联动可以产生巨大的影响。 “一对一”的内容和体验。该工具广泛用于电子商务、娱乐产品和社交媒体,以提高客户参与度、活跃度和转化率。

03 回到故事

说完五类营销工具,我们回到文章开头的消费场景:

Martech的崛起或许是解决企业成长困境的一个办法,让企业知道“钱应该怎么花?” “钱花在哪里了?”正如互联网女王玛丽米克所说:“如果用户停止增长,我们只需要通过数据来创造增长。”这就是 martech 的价值。

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