小程序的特殊价值到底在哪里?电商如何玩转它?

自 1 月 9 日上线以来,小程序已经发布了 50 多个能力,其中大部分与“离线、场景和准备就绪”相关。

从小程序诞生到现在,大部分玩家都经历了一个迷茫的阶段,从兴奋到观望,再到跃跃欲试却不知如何行动。

相对于APP和H5,小程序是一种新的用户端联系方式。把原APP和H5的所有功能都复制到小程序上可以吗?小程序的特殊价值是什么?它能给我们带来什么额外的东西?

这里我就切入电商领域,分析一下在现有小程序能力范围内,电商如何玩转它?

一、小程序特点

要想找到一个小程序的正确播放方式,你必须从分析它的特点入手。只有了解它的特性,才能挖掘它的特殊价值,实现价值最大化。

1.社交属性强,易于传播

小程序基于微信。微信是一个强大的社交平台。因此,小程序的一个天然而突出的优势是其强大的社交属性。并且在小程序的设计上,在分享功能上进行了很大的创新,不再只是内容分享,而是带来了一种全新的协作方式。

分享的形式不再只是图文链接的静态入口,而是以小程序卡片的形式实现所见即所得。不用点进去就可以看到小程序页面的动态数据。

2.快速,即用即走

小程序是一种独立于公众号的新应用形式,本质上是一个工具。还有工具本身的强属性:提高效率,用完就走。因此,小程序的设计本着轻、快的原则,鼓励用户“即用即走”。

由于微信小程序的开发使用了js、CSS、HTML修改的语言,并提供了各种自己的组件和API,是为微信量身定做的一套自定义语法。因此,在微信中使用小程序的体验比普通H5更流畅、更快捷。

二、特点决定游戏玩法

强大的社交,易于传播,快速,随时可用。了解了这些特点后,如何与电商结合,让小程序的价值最大化?

社交 + 电子商务 + 准备就绪 = 轻量级社交购物

当我们将电商小程序定位为轻量级社交购物工具时,它的使命与H5和APP有什么区别?如果我们的APP和H5都是为了GMV和盈利,那么小程序也是一样的目标,只是增长渠道不同?

由于小程序更适合社交购物,其最大价值应该是吸引新人并转化他们。

明确电商小程序的定位和目标后,可以发现,激发分享已经成为最大化小程序特色,达到引新目标的核心策略。

小程序激发分享的主要方式有哪些?

1.社交缩减

小程序支付成​​功后,会产生小程序的社交即时折扣。邀请好友一起领取后,立马领取。社交即时优惠被用户领取后,会放入卡包“我的门票”中,可以在小程序中兑换下次支付。

以下是星巴克社交折扣:

这其实是H5常见的红包裂变玩法。但是,如果将H5作为红包裂变在微信上分享,会有被微信视为诱导分享的风险。不过,在小程序的官方功能中使用社交即减金后,商家可以放心使用了。

此外,使用社交即时现金减免作为小程序官方营销工具的三大好处:

通过好友间的现金利益分享,实现几何级数的社交裂变,提升商家的曝光率

将社交即时扣款存入卡包,让用户在微信“消费-分享-消费”更顺畅

如果将社交瞬间金还原与团购等社交电商游戏相结合,将大大提升裂变传播的效果

2.联合组

分组是指需要指定数量的朋友一起购买以享受折扣或福利的营销方式。是一款常见的社交电商游戏。因此,分组和小程序的结合将进一步放大分组的价值。

联赛分组可分为普通分组分组、抽奖分组、新人分组等不同形式的玩法。

普通组团是指用户除了单独购买某款产品外,还可以邀请指定数量的好友以更优惠的价格一起购买,组团成功后即可发货。

抽奖群是指用户可以邀请指定数量的好友一起,每人支付极低的费用(通常为0.01元)参与某产品的抽奖活动。抽奖时间结束后,中奖用户可通过0.01元获得指定产品。

新手群组是指只有新用户可以加入的群组,老用户可以发起群组。分组成功后自定义抽奖小程序,即可发货。

综合这三种玩法,最典型的案例就是蘑菇街女装选衣小程序。通过社交电商,一个半月新客户突破300万,其中70%以上是团购带来的。

用小程序做群最大的好处就是在分享中,用户不用点击就可以看到群的状态和信息

3.购买礼物

代购礼品是指用户A购买某种优惠券/商品,作为礼品分享给用户B,用户B再到商家处领取或消费的营销模式。

购买送礼模式不仅可以让送礼的用户以一种创新、便捷的方式表达自己的感受,还可以传播给收礼的用户。收到礼物的用户感受了自己的感受后,很可能会以同样的方式传递爱心。

有两种典型的购买礼物的方式

一个是“Starbucks with Stars”的礼物:用户A购买一张星巴克卡并赠送给用户B – 用户B收到卡并去商店消费

另一种是“玩物”的实物赠品:用户A购买万物智的商品并付款——支付成功后分享给用户B——用户B填写地址发送商品

4.分享收藏奖

分享集结其实就是以小程序的形式实现春节期间的五福游戏。通过邀请好友帮忙,可以在抽奖中收集全套奖品,还可以用积分换取奖品。这种与朋友分享兴趣的方式很容易像病毒一样传播开来。

比如,中秋节临近,中信银行信用卡为了实现品牌传播,推出了“哈根达斯悦市场”抽奖活动。通过邀请朋友帮忙,增加了抽奖的机会,收集了5个不同口味的。月饼,你可以得到一个月饼礼盒。

5.分享优惠

分享讨价还价是指通过分享邀请好友帮忙讨价还价,然后就可以享受优惠的游戏。所谓玫瑰的馈赠,手上留有余香。通过兴趣激发用户的分享和传播,对于被分享的朋友来说,这是一种低成本的努力。被分享的用户也很容易受到分享用户的影响,分享给更多的朋友可以享受折扣。

除了以上五种玩法自定义抽奖小程序,只要能“刺激分享”,形成病毒式传播,都可以在小程序中尝试,最大限度发挥小程序的社交优势。小程序可以和APP区分开来。小程序更适合吸引和转化,而​​APP负责留存和激活。

除了社会优势,小程序作为工具,也追求效率和“快”。这就决定了电商小程序的主要特点不是引导用户“去购物”,而是快速决策,即看即买,即买即走。如何让用户快速做出决策?除了考虑用户在品类选择上的决策成本和客户单价预期外,还可以通过公众号的内容,采用“公众号+小程序”的模式来指导用户的决策过程。

所以,小程序本质上是一个工具,是对APP和公众号不足的补充。

作者:菜花(个人微信:caihuatan2016),原阿里巴巴产品经理。

本文最初由@cauliflower 发表于人人都是产品经理。未经许可禁止转载。

图片来自PEXELS,基于CC0协议

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