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图片来源@视觉中国

文字 |参考文献稍大，作者 |小葵志超编辑 |元野

01 草陷阱

从188万关注者到100万关注者，只用了几天时间就探索了店铺博主“牛岛”。

让他翻车的是两段肯德基逛店的视频。他第一次在视频中吐槽肯德基的炸酱面：26元的价格有点太贵了，过水的面条“几乎有趣”，炸酱“吃不饱”。后来，他把随身带的老北京炸酱推销了。

在贬低肯德基的炸酱面后，牛岛推销自己的炸酱面。

用探店视频吸引流量，然后把货变现，这是很多网红博主的生存之道。虽然有争议，但总体来说是合理的。但牛岛并没有就此止步。第二次去店里，同一碗炸酱面的评论截然相反：“26元真的不贵”、“（面条）还在热气腾腾。水煮”。

至于上次被评价为“不能吃”的炸酱，这次也变成了：“这小酱太棒了”。

这样的“川剧变脸”引起了粉丝的强烈不满。迫于压力，牛岛发布道歉视频，坚称自己与肯德基没有利益关系。但无论真相如何，观众都不能再相信一个语无伦次的网红主播了。青年一边拿通行证表达自己的态度，一边在后来更新的其他视频评论区留言，“你嘴里的隧道是大家避坑的指南”、“牛刀，为哥哥跪下” ”。

全世界都在遭受网红种草之苦已经很久了。

网红博主的主要收入来源是“广告”。通常，很多博主为了提升内容传播效果，避免平台控制等需求网红商城买赞，将广告“软化”，以真实评价、实体店走访等形式呈现，以此作为噱头。

25岁的山西姑娘却缺学会了识别互联网平台上的各类广告。比如不同网红博主逛店的视频中出现了一家餐厅，而且台词基本一致，她会判断：这是商家的网红种草广告，信息的真实性是值得怀疑。

“我永远不会去这种店，我不想被广告收割，”她告诉《略大参考》。比起种草的网红，她在选择消费项目时更愿意听从身边朋友的建议，“不一定更专业，但至少是真的。”

在网红种草行业日益壮大的今天，真实性已成为稀缺之物。

一家从事探店服务的营销公司透露，目前很多短视频付费探店都是按照预先制作好的剧本拍摄的，顾客可以自定义博主的评价，这与传统的广告拍摄流程几乎没有区别。视频中呈现的评价与博主的真实经历无关。

在一些种草平台上，图文并茂的种草过程更加简洁。营销公司会为博主提供现成的文案，博主只需点击发送即可。

“套路太明显了。” 28岁的新妈妈刘倩曾经想在种草平台上获取产后恢复的信息，但她很快发现，这并不是一个容易实施的学习计划。大部分文案内容大同小异，最终指向了塑身衣的宣传。

在本土生活领域，各大互联网公司纷纷入局，网红种草的趋势更是波澜壮阔。

这是一个大蛋糕。易观千帆数据显示，截至2021年上半年，本地生活转店业务市场交易规模较2015年同期增长5倍，达到5287.6亿，年同比增长超过20%。艾瑞预测，到2025年底，本地生活服务市场规模将达到35.3万亿。

图表：本地生活到商店业务的市场交易规模

2021年以来，各大厂商纷纷加速布局本土生活服务。直观的表达是在App中添加相关入口，启动吃喝玩乐功能。本地生活服务是这些内容平台此前缺乏积累的领域，探店、种草等高相关性内容成为最合适的流量入口。

很多用户可以感觉到，在一些探店视频中，也可以直接找到优惠券等消费入口。从种草到消费的路径越短，留给消费者思考的时间窗口就越短，下单的完成率就越高——毕竟，从本质上来说，边看短视频边种草创造了一个典型的冲动消费场景。

02 真正的力量

在虚拟的互联网世界中，需要真正的力量。

北京姑娘甜甜，她是朋友圈里的“美食达人”。朋友们都知道她的专业，经常会问各种各样的问题，比如东边国贸附近有什么好吃的烤鸭可以推荐吗？哪家老北京铜锅涮涮锅最好吃？哪家牛排馆最浪漫？最近火了的那家烤肉店值得去吗？被她“种下”的朋友，总是愿意在饭后继续和她交流经验。

甜甜也会分享她在大众点评上的真实消费体验。对于网友的评论问题，她也会尽量回复。对她来说，这是一件可以带来满足的事情。

就像人们出去看电影，参考豆瓣电影的收视率一样，在本地生活服务领域，大众点评也在形成类似的选店坐标。

在贪吃者中流传的民间标准是，如果你是一个陌生城市的新人，想要品尝最有特色的当地美食，那么在大众点评上获得3.5分的小餐馆值得一试。这可能是当地人经常光顾的地方，因为当地食客往往对服务更加挑剔，不愿意给太高的分数。

图片：公众评论评分3.6龙武小筑酒店

计算机科学家 Bob Metcalfe 在 1980 年代提出了“网络效应”的想法。他认为，随着加入人数的增加，网络的价值将呈指数级增长。后人称之为“梅特卡夫理论”。

当“梅特卡夫理论”应用于淘宝、豆瓣、大众点评等具有评论功能的平台时，凝聚了互联网普通人的真正力量。

03 盲盒

种草本身就是一件美好的事情。

互联网连接一切的力量曾经让早期的“种植”变得纯粹。年轻人热情地与陌生人分享他们发现的好东西和好商店。只要能为他人的消费决策提供参考和帮助，就足以支撑他们继续“发电”。大众点评、豆瓣、知乎、早期55BBS等平台，都是年轻人乐于种草的地方。

直到网红进入“种草”领域，这种趋势才发生了变化。

与对个人评论内容持谨慎态度的业余爱好者不同，网红已成为新营销模式的一部分。他们以种草的名义，充当着没有感情的广告机器。毕竟在大数据时代，粉丝对他们来说不再是真实的人，而只是数据和流量，以及他们向广告商收取的筹码。

阙阙基本不看短视频的美食探索内容。她做过品牌营销，知道这多半是广告营销中的“勾结”。比如短视频平台热门的探店内容，“19.9元套餐”、“5元套餐”等各种低价产品，目的是为了吸引用户到投放入口下单，然后养成消费习惯。

图：某美食博主在短视频平台截图

“我怀疑这些效果。”阙阙对《略大参考》提到，她的很多朋友都购买过类似的优惠券或套餐，但往往是过期后才被提醒——这是冲动消费的典型弊端。完成购买基本相当于完成消费。实物消费还不错，用户可以收快递，形成完整的购买。但对于需要花时间线下体验的优惠券来说，被遗忘是它最正常的归宿。

更多的时候，缺缺和她的朋友们需要出去吃饭的时候，还是习惯于开大众点评，选择一家符合预期的餐厅。 “它已经形成了惯性。”

但是网红种植还是一门好生意。只要流量够大，商家都愿意尝试。据MCN机构负责人介绍，在头部短视频平台上，头部专家一个月可以访问80家门店。对于基于当地生活的美食探店来说，几乎每个视频都能收到广告。

影响者流量的尽头是直播间。这让他们和粉丝的关系更加赤裸裸。大部分网红也习惯在直播间化身电视购物主播，机械背诵商家提供的剧本，夸张表演，鼓励用户种草、下单网红商城买赞，完成流量收割。

在利益面前，很多网红只有“个性”，失去了真正的人性。

他们自己生活在过滤器中，这就是戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提到的“戏剧理论”。为了维护大众消费者心中的理想形象，网红博主，采用了一系列的方法和技巧。

这些技巧当然与“真实”无关。对于消费者来说，这种玩法带来的最大问题是，跟风、探店成了一个“盲盒”。消费结束前，用户看到的只是华丽的盒子。至于是限量版还是丑垃圾，全看运气了。

长期以来被视为流量收割机的年轻人正试图摆脱这种局面。

年轻人很容易相信他们看到或听到的信息，但一旦发现自己被欺骗或被利用，他们就会更加坚定地离开——“牛刀”的翻车是最典型的例子。近两年，网红频频因为滤镜、假种草而陷入舆论漩涡，又因为站在“真实”的对立面，在各种平台上被年轻人吐槽。社交平台。

当网红成为营销业务的一部分后，越来越多的网红在滤镜和性格问题上频频被翻车，对普通人的真实评价将具有更高的参考意义和价值。

这样的返璞归真也是历史发展的必然。一个假的东西重复1000次，再完美，也会让人厌烦，因为它的核心是冰冷的、利益驱动的。而真实的东西重复了一万遍，即使有瑕疵，也有自己的力量，因为它是多变的，生动的，根植于现实生活中。

“我也会看网红店的内容，尽量买团购”，缺缺告诉“略大参考”，很多网友买了低价包后喜欢去大众点评网红。写评论，大多都是差评，“基本都是普通人的真实心声。如果和网红宣传的出入太多，大家都会想写自己的真实经历，不能让老百姓在他们身后这样踩雷。”

这些来自普通用户的真实呈现，没有网红滤镜，才是网红的本色，真正的“中国人不骗中国人”——网红博主现在流行这句话在嘴唇上，但对许多人来说，这显然只是写在纸上的一句话。

建立一个真实的信息世界从未如此简单。

在网红种草逐渐被玩坏的大趋势下，真正的威力注定要被更多人看到。当用户自发地提供越来越多的真实信息时，他们最终会聚在一起建立信任。这是无价的。

因为，对于任何需要与人建立联系的商业公司来说，用户信任都是梦寐以求的资产。它是所有故事的基础，可以成为无数新故事的开始。