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【亿邦动力讯】快手不再满足于单纯通过网红带货实现电商路径，更应深入供应链和品牌端。

这一点从快手近期推出的“品牌快速成长计划”就可以看出。据亿邦动力介绍，快手将联合多家机构，通过设计创意、供应链对接、运营引导、整合营销等多项扶持政策，在快手体系内打造优质品牌。该计划为期一年，将分为四个阶段。第一阶段专注于美容品牌。目前，品牌征集工作已全面启动。

这或许与阿里巴巴十年前的淘品牌计划相同。

官方介绍，“快品牌”是指在快手独特的社交商业生态系统中成长起来，以品质和用户情感联系为核心的中小本土品牌。一位接近快手的业内人士告诉亿邦动力，“快手品牌”扶持计划有两个具体方向。

快手品牌“鲶鱼”的加入，会给整个快手电商生态带来怎样的变化？有业内人士认为，快手原创的电商生态格局，包括头部主播、业源电商主播、本土人才品牌，已经相对成熟。快品牌的进入不会对整个生态产生太大影响，但会影响到参与者，比如没有稳定货源的纯网红，做非品牌供应链的商家。

原有的人才品牌能否乘势而上？

去年10月，快手电商首次明确了“原产地、批发价”的平台定位，计划与主播、机构合作，孵化更多快手达人品牌，提升消费者对达人品牌的认知度和信任度。此次推出的“品牌快速成长计划”可以看作是人才孵化项目的最新进展。

快手一直遵循“普惠”的流量分配机制，每个细分领域的主播都有机会积累自己的私域流量，积累社会资产。为了吸引粉丝进入购买力，不少商业主播从“低价促销”开始他们的快手生意。

然而，当大家都在玩“低价”策略的时候，同类型商家之间的竞争却越来越激烈。为了摆脱恶性竞争，不少商家开始转变发展思路，从优质品牌的合作开始，逐步过渡到发展自有品牌。

去年初，快手头部主播“娃娃”注册了自有品牌“李小美”，走向自产自销品牌化的发展道路。“用户的购物习惯越来越理性，靠主播的个性魅力疯狂下单的时代已经过去，现在真的开始靠产品本身来吸引买家了。” 据了解，为满足其粉丝群的多元化，“丽小美”品牌一直在吸引各品类优质工厂/供应链的投资，重点扩大美容清洁用品的销售，生产定制化产品。通过与工厂合作的产品。

临沂服装行业的快手主播“超丹”也从“批发+零售”的电商模式转型为自有品牌，与鞋服主产区的成熟工厂合作，倾力打造来打造自己的品牌。“超丹”也为此放弃了经营多年的微商代理批发业务。“快速的品牌计划对我们来说是个好消息。品牌的发展一方面可以提高我们的业务质量，另一方面可以增加对消费者的保护，”他说。

临沂微野直播基地运营负责人何玉龙认为，各个平台都会从低质、低价向品牌化、精品化、细分化发展，这是电商的正常发展路线。平台。对于直播电商来说，发展良好的主播更注重产品质量，提升质量，赢得粉丝口碑，发展自有品牌是必由之路。今年有一个明显的趋势。无论是自营模式，还是与品牌方的深度合作，主播们都在向品牌转型。

“我们提出超级工厂的概念，调整工厂与主播之间的供应链匹配关系，通过与一些综合实力强的领先研发工厂合作，为主播提供OEM、ODM、账期、品控，以及生产周期。控制等综合服务最终将帮助主播打造‘快品牌’。” 何玉龙告诉亿邦动力。

快手电商运营负责人也对媒体表示，“其实价格战的模式从长远来看是很难奏效的，但只有通过主播自身的个性来提升产品和服务的质量，我们才能逐渐建立粉丝，只有树立品牌知名度，才有品牌溢价的空间。因此，官方也希望通过与主播、服务商、MCN等机构的共同努力，从快手平台推出更多产品，成为消费者可以购买的品牌。相信。”

不过，也有美妆品牌质疑“人才品牌”的模式。他认为，达人品牌普遍采用C2M模式，从消费者到工厂直接定制，中间可能只经过网红主播和一些品牌经理。这种加工方式在质量控制方面更难保证。.

“如果一个平台的大主播几乎所有的产品都是为工厂定制的，那么品牌本身的价值就被削弱了。品牌存在的价值在于用品牌的理念来保证产品质量，输出文化价值理念，以及获得消费者情感共鸣，所以这个定制品牌最大的挑战就是供应链，一般来说，一个成熟的品牌从产品策划到交付至少需要3-6个月的时间。 . 如果专家对供应链不够了解，他可能等不了那么久，而是急于将产品从工厂交付给客户，虽然灵活性提高了，但质量难以完全保证。 。“他说。

“主播就是店”洋品牌能否站稳脚跟？

去年7-8月，快手官方首次公布电商运营数据，称电商作者规模已突破100万快手低价代刷业务网站，10万以上作者月收入达到5万，电商作者月增长率超过10%；快手商家账号用户超过60万，每天新增用户超过1万，每天新增商家作品超过50万，平均每天直播超过20万。10月，快手宣布将快手营销平台全面升级为磁力引擎，并计划在2020年帮助合作伙伴实现百亿营收。

有业内观察人士认为，目前，快手电商生态或B端更多的参与者还是商家，而非品牌。虽然也有一些品牌与快手的合作案例，但大部分都是通过MCN或明星直接上线，大部分只是想试试快手的上线效果。

此外，从去年下半年开始，快手电商陆续推出“货真价实”、“源头好货”等电商项目，不断加大对“货”的管控力度，优化“货源”。电子商务生态。据此，有电商从业者判断，快手对货源的把控，不仅能倒逼网红主播和网红品牌进一步提升产品品质，更要靠前期积累的影响力和购买转化率。的“可靠商品”。吸引更多大品牌参与，大品牌的进入对于快手打造优质电商生态系统将起到关键作用。

对于快手推出的“快手品牌”扶持计划，快手电商数据服务商、Gecko Kan创始人“快手大叔”分析认为，从核心逻辑来看，快手应该是“快手品牌”。短视频和直播的形式为品牌营销提供了新思路。最初，品牌营销主要依靠电视广告和线下户外广告。目前，快手可以为初创品牌提供新的平台和更丰富的营销方式。就像完美日记这样的新品牌最先通过社交媒体走红一样，快手这样的短视频社交平台也将催生具有特定粉丝群体的新品牌。

不过，对于“快手”能否成长为“心理品牌”，“快手大叔”仍持观望态度。“在快手上打造品牌仍然是渠道逻辑，注重性价比优势。用户购买产品后很难想象美好的场景，也不是心智品牌。目前，无论是官方还是品牌方，在某个平台上做这个心理品牌，没有那么多耐心，因为这需要大量的投入。”

他预计，由于目前品牌方对快手生态的认识和了解还不够，还有一个教育和认可的过程。因此，一个新品牌如果想在快手平台上发展一个“快品牌”，很可能会先尝试一个子品牌，边看边做。从一开始就投入大量预算是不可能的。

一位国内新品牌主告诉亿邦动力，之前品牌主要下线，现在正值疫情期间，品牌还计划全面转型为短视频直播、社交电商等创新营销模式。“淘宝这种模式的流量运营成本太高，已经不适合我们发展阶段的中小品牌。这次快手推出了扶持中小品牌的计划，希望能给优质品牌更多流量支撑。” 她说。

临沂伟业直播基地运营负责人何玉龙表示，品牌肯定希望早点进入和探索，抢占早期红利，拓展电商渠道。但是快手没有天猫那样的店铺呈现形式，所以主播就是店铺，店铺就是主播。如何让品牌与主播更有机地结合，是品牌成功的重中之重。以服装行业的服务商为例，由于拥有供应链优势和成熟的主播带货矩阵，品牌更愿意考虑与这些主播进行深度合作，共同发展。

“我们独家代理了部分品牌，与机构主播深度定制产品，进一步升级了主播的产品结构。同时，品牌也在短视频时代获得了新的营销渠道。” 他还承认，平台的支持可以帮助提升品牌知名度。起步太冷了，但品牌要想在快手有长久的发展，还需要多研究快手的大生态，不可能一直靠平台支撑。

亿邦动力研究发现，除了快手服务商，有号召力的领军主播也在思考服务品牌的创新模式。据近期消息，“鑫友智严选”也将从个人品牌升级为企业生态品牌，未来将为那些认同极致性价比模式的品牌主提供更多服务。

“快牌”尚处于探索期 满足“质效一体化”是关键

一位接近“快品牌”项目的业内人士告诉亿邦，快手官方还在进一步探索“快品牌”项目的商业模式。同时，他们也在寻找专业人士担任顾问，负责为品牌提供电子商务链接。转换建议。

一位MCN创始人认为，快手孵化“快品牌”的方向是好的，但目前还没有具体的影响和合作机会。.

另一位业内分析人士认为，如今快手孵化快手品牌的思路与淘宝孵化淘宝品牌的思路类似，但快手想要将大品牌的电商业务搬到平台上，还是比较难实现的。由于用户在快手平台上的品牌消费习惯还没有建立起来，短期内品牌和快手官方的合作不是很融洽。即使有合作，很多也仅限于去库存或推出新产品的营销活动。

“从另一个角度来看，快手平台在下沉市场覆盖了相当数量的用户，目前这个群体的购买力是足够的，但是品牌下沉的速度还不够，有必要与这群用户并为他们开发产品的能力是不够的，”他说。

Gecko Kan创始人“快书大叔”认为，快手要想继续推进“快品牌”项目，还需要考虑具体采取什么政策来吸引品牌入驻，比如能不能做品牌在关键链接上少花钱或不花钱。，并帮助它建立自己的品牌，如果它可以做到这一点，它可能会奏效。

“品牌需求的关键点一定是质量和效果的统一，一方面是品牌曝光，另一方面是年销售额，比如保证每年30到5000万的销售额。一个品牌毕竟还是一个广告逻辑，在这点上，抖音比快手要好，可能凭借其公域流量优势更容易支持一个新品牌，因为大家都可以刷抖音。目前，快手还需要建立品牌知名度观察，但在保证销量方面快手低价代刷业务网站，它还是比抖音更有信心。” 他说。

他总结说，核心逻辑在于快手能给这些快手品牌带来什么样的流量成本。如果确实有持续的流量支持，可以继续这个项目；如果只是一个“快品牌”的概念，而品牌主还需要花费高昂的成本来购买流量，那他可能不会接受。总体而言，目前公布的“快牌”扶持计划在内容上不够明确。

“如果整个平台都准备好支持‘快手品牌’，应该不难，但事实上，快手内部肯定有多个项目在各个部门抢流量。这个时候，就看整个人的声音了。” “公司有项目，这个项目能从快手平台获得多少资源？”

（文|潘庆庆）