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在流量加持和丰富内容储备的加持下,冬奥项目快手吸引了20多家广告主,包括中国移动、联想、三星、丰田中国、领克、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、青海洋、京酒、天丝红牛、金陵观、美团等,大多是品牌广告主。

与强调转化率的效果广告不同,品牌广告考验的是内容营销的能力。只有在真正了解品牌理念的基础上,才能放大其价值。一位资深营销人员告诉沉然,“有效的广告是做数学题,品牌广告是解决语言问题”。

快手是如何解决这个语言问题的?本届冬奥会的广告主涵盖国内外不同领域的品牌。除了口语播报、logo曝光、开屏广告、嵌入式广告等常见的营销方式外,快手还根据每个客户的特点定制了不同类型的广告。营销计划。

比如红牛这个充满“激情”和“活力”的饮料品牌,快手将“你是真牛,红牛支持你”的口号与“为奥运健儿加油”相结合,营造出点赞效果。红牛元素,创造了红牛挑战。赛伊魔法般的表情迅速蔓延开来。一位接近快手的人士表示,用户参与活动有一定的门槛,但截至目前,该活动已有数十万作品、数十亿播放量,用户参与度超出预期。

红牛挑战赛的魔法表情符号样式

准确理解品牌理念和诉求,结合快手平台的资源和特点,为不同的广告主提供定制化的营销方案。这套策略也应用在了 CNY 项目中。

与冬奥项目不同,CNY项目更注重在特定领域以系统化、创新的玩法吸引用户。收集祝福卡,通关,守年钱。整体来看,春节活动策划得很好,既有经典玩法,也有创新玩法。快手官方数据显示,今年“快手22亿”红包活动的总互动量达到1.14.6亿快手刷赞平台推广,获得红包最多的用户共获得1261次。累计跃升超过404亿次。

商业化方面,从快手商业化品牌磁力引擎官方公布的数据来看,2022年春节期间,将有10多家广告主参与快手“市场之春”的春节营销项目。品牌总曝光量2946亿,品牌粉丝总数4651万,发券总数7.12亿。

以山楂树下的总标题商人为例,快手磁力引擎与品牌合作,以内容为支点,撬动品牌与用户价值的共创,贯穿曝光、互动、互动的全环节。转换。短短12天,山楂树下快手的关注人数就突破了1000万。同时,与品牌相关的微信指数大幅提升,品牌影响力从快手溢出至全平台。

可以说,年初的冬奥会和春节两大项目,是快手借力品牌在内容营销上交出的一张成绩单。从夏季奥运会到冬奥会,从“超好大会”、“悦帝大吉”到CNY,快手的商业化一方面积累了丰富的大型项目招商经验,组织效率也不断提升。进一步释放。更重要的是,大型投资项目也成为“载体”,为品牌在平台上“讲故事”提供场景和机会快手刷赞平台推广,并有机会触发新的合作,进而成为快手商业化的长期合作伙伴将来。

上手难,什么能吸引品牌广告主?

从近期两个项目的最终成果来看,快手的商业化在营销策划能力和招商运作机制上都实现了飞跃。事实上,快手的内容营销经历了起步困难,陷入了如何吸引品牌广告主的困惑。

一位接近快手的人士向沉然透露,“2020年之前,在对接品牌广告主时,对方在快手做品牌广告的兴趣不大,而广告主主要将快手作为一种购买流量的渠道。有效的广告。”

不过营销圈的人有一个共识——当每个人都有能力投放有效的广告时,其实最不抗争的就是品牌力。近年来,流量红利消失,有效广告瓶颈出现,转化和新推广的成本越来越高。在此背景下,为了实现销售转化和影响力的提升,一个品牌需要的是品牌力,即提升品牌知名度。性、人气、忠诚度等。

为了明确这个思路,从2020年开始,快手内容营销团队首先普及了行业标准,即让品牌客户了解快手平台的内容营销能力。

这不是一个简单的过程。首先,长视频平台的集中运营模式与短视频平台的分散运营模式存在很大差异。其次,从短视频平台的角度来看,快手平台有其独特的生态特性,品牌营销必须在这个独特的生态系统中讲故事。以综艺、短剧为例,优爱腾上的专业内容是单篇故事片的形式,品牌广告嵌入到故事片中。快手上的专业节目更像是一个IP。视频剪辑、直播等、广告以不同的新形式散落,挑战了客户的传统认知。

如何让广告主接受快手模式?快手需要一个案例来证明自己。

业内最值得纪念的案例是2021年5月国际品牌LV与快手的合作,将2022春夏男装秀搬进了快手直播间。一位接近快手的人士透露,有些人对高奢品牌来快手做广告感到惊讶,民族基调很浓。更让人意外的是,从结果来看,与LV相关的内容都是正面的,正面的,无论是直播次数,点赞评论数,效果都出乎意料。官方数据显示,直播累计观看人数3864万,直播间最高同时在线人数超过59万。五个月后,新一季女装发布,

2021年下半年将迎来更明确的转折点,东京奥运会等大IP出现在快手上,《超好大会》《越努力,幸运》等口碑和热度并存的节目也在涌现。

以“超好会议”为例。这是快手与小果文化联合打造的综艺节目。八场直播总观看量超过6.4亿,相关视频总观看量超过58.21亿。节目中,除了常规的Logo植入和花哨的口语播报,快手还为总头衔商智联招聘定制了节目主题,并邀请智联招聘CEO郭胜教大家写简历该程序。.

“超好的会议”视频和海报

45分钟的长视频特写通常只有两到三个广告机会,而在短视频片段中,1-2分钟的视频可以有广告曝光。同时,它不像长视频,是集中运营的模式。有了快手上算法的加持,内容推荐可以上千人,广告效率更高,呈现方式也更丰富。一位接近快手的人士透露,“《超好看的发布会》结束后,有客户即将推出第二季。” 由此可见,直播、短视频竖屏的广告承载方式,让品牌意识到这是在放大广告权。

快手是直播、短视频、电商三合一的内容营销平台。一系列案例层出不穷,让越来越多的广告主意识到快手的价值。有业内人士评论说,在这里,用户可以到达不断扩大的圈子,专业的内容以多种形式呈现,为广告提供了丰富的载体,无论是曝光率还是准确性,都具有成本效益。

案例很多,后续合作如滚雪球。一位快手人士表示,2020年之前,快手一直渴望告诉广告主,快手也可以做品牌营销,而从2021年开始,越来越多的广告主会主动找快手,愿意尝试品牌广告和内容营销。合作。

2022年,快手内容营销要做什么?

东京奥运会、《超好大会》、《悦迪的幸运儿》是快手2021年要证明的几个IP,快手可以为品牌广告主做内容营销。冬奥会后,在快手磁力引擎推出的“新市场业务”定位下,快手的内容营销有机会再上一个新台阶。

品牌商为何选择快手?

快手商业化在做广告主调研的时候,从某知名品牌的CEO那里得到了一个观点,“当一个平台有足够的人群覆盖,它可以做消费者洞察;它有丰富的内容承载能力,它可以做深入洞察。它是广告商最有价值的媒体。

在广告主眼中,快手就是这样一个媒介。

根据2021年Q3财报,快手App的DAU达到3.204亿,MAU达到5.729亿。这是一个巨大的流量池,也就是有足够的人群覆盖,广告主就是消费者。洞察之窗。

在内容方面,快手拥有丰富的内容形式。在流量普惠下展现各类众生的UGC内容奠定了用户基础,短剧、体育、综艺等半专业和专业PGC内容日益丰富,为品牌在-深度营销。比如在短剧方面,快手短剧运营负责人曾公开透露,截至2021年10月,快手短剧总播放量超过7700亿,平台短剧创作者总收入超过10亿元。

来源/视觉中国

在购买行为的转化力上,快手持续布局电商和本地生活,明确“数字市场生态”定位,将传统业务从线下转移到线上,通过“信任”基础影响消费私人交通。人的决定。

也就是说,快手拥有庞大的用户群,PGC+UGC内容可以种植,并且有消费转化环节。在上述营销价值标准中,三种能力都具备。这也是快手磁力引擎受到广告商青睐的原因。

据了解,2021年,快手磁力引擎将提供100多个投资项目供品牌合作,2022年这一趋势还将持续。随着冬奥会、春节等标杆项目的涌现,快手内容营销已经进入了快车道。一位接近快手的人士透露,“2022年快手品牌广告的增长将翻一番”。

2022年,快手每月都会有大型节目或活动,为招商打好基础。比如在体育方面,有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事。综艺方面,《越努力,幸运》、《超好大会》等成熟IP或将卷土重来。此外,针对汽车、食品、饮料等行业,快手还将准备具有行业特色的招商项目,满足各行业广告主的品牌营销需求。

2021年10月,快手磁力发动机推出“新市场业务”品牌理念。在公域活力、私域粘性、商业域闭环的生态下,品牌有机会在快手继续做大圈、连接、运营、提升。洞察四个价值观。

在“新市场业务”的背景下,快手商业化还将打造一系列新的招商营销IP。据了解,这包括一个创新城市IP,项目与当地政府机构联动,项目结合城市特色,展现多城风貌,进入新市场商业品牌,整合品牌企业以平台新的市场理念。品牌广告商提供接触用户的机会。

2022年伊始,冬奥会和新春两大项目为快手的商业化开了个好头。作为快手营收“三驾马车”的重要组成部分,营销的高增长也在为“快手变快”奠定基础。

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