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2021年,跨境电商行业将迎来一次大洗牌。亚马逊封杀浪潮清理了不少大卖家,海外流量价格普遍上涨。品牌自主站和新兴流量平台TikTok更受到商家关注。尽管在某些地区被禁止,但 TikTok 将成为 2021 年全球下载量最高的应用程序,下载量 7.459 亿,超过 Facebook(6.249 亿)。

TikTok 的野心并不止于娱乐。TikTok Shop已经在英国、印度尼西亚等国家和地区运营了一年,TikTok Storefront也在积极与外部独立站进行流量合作。在跨境电商领域的布局,为TikTok的商业化增添了更多想象空间。相比之下,快手出海五年,在断断续续的“烧钱”中屡屡退却。现在仅在以巴西为代表的南美市场保持领先地位,商业化进程缓慢。

作为视频应用商业化的一次惊心动魄的飞跃,商家TikTok Shop的真实经营情况如何?从行业来看,TikTok能否凭借流量红利在跨境电商行业脱颖而出,成为优势平台?海外快手能否借鉴TikTok的商业化路径?

一、万亿市场的冷暖

“最近很多商家都来打听TikTok店铺的入驻情况,都想在高速增长期快速抢占流量红利。” 一位服务商告诉雨果跨境。

不仅商家跃跃欲试,TikTok本身也在扩大招商力度。

(TikTok商店应用应用页面图片来源:TikTok官网)

2月7日,TikTok英国店进一步降低了准入门槛,取消了对平台店铺DSR分数、销售额等硬指标的要求,甚至停止了对电商平台信息的验证。商家只要提供营业执照和发表作品5部以上、累计点赞100次以上的TikTok英国账号,即可申请即时获批。虽然这项政策在推出仅 3 天后就被 TikTok 正式取消,但也体现了字节跳动在发达市场拓展电商业务的渴望。

TikTok商店表现最好的印尼市场已经催生了许多当地的直播活动。国内的MCN机构,比如说谎兔、PONGO,已经有了本土团队。据知情人士估计,去年双11,当地一家MCN机构代表TikTok运营的京东账号实现了约500万美元的总销售额,无论是视频还是直播e-电子商务取得了不错的转化率。

相比之下,英国的 TikTok 商店显得有些冷淡。去年,TikTok 在英国举办了首届“黑色星期五”购物节。尽管疯狂的补贴和广泛的宣传,大卖场的单日GMV只有10万到20万英镑。与印尼市场仍有较大差距。不管国内销售额动辄过亿。

“目前在英国,基本上只能靠直播带货,视频转化率不好。” SUGA速嘉创始人谭家荣告诉雨果跨境,一方面是用户到达TikTok产品视频的链接太长。根据推送测试,目前看1个产品视频需要20~30个娱乐视频。另一方面,TikTok目前的算法并不完美。虽然流量数据看起来很大,但无法准确匹配目标客户。将产品信息推送给目标消费者仍然很困难。

即使直播能够精准匹配目标客户,但距离客户关注购买还有一定距离。本土消费者很难在短时间内改变TikTok作为社交媒体的定位,他们对种草、支付等各种购物环节的信任度需要培养。

这种用户习惯带来的局限性直接体现在客户的单价上。一位在英国做直播业务的商家对雨果跨境表示:“现在在TikTok电商上赚钱的商家一般都是单价较低的商家,10英镑左右可能会有一些销售,而且那些单价超过20磅的,还是跑不了。”

然而,尽管存在算法不准确、用户购物习惯难以改变、客单价偏低等诸多问题,但不少商家仍认为TikTok电商目前是绝佳的商机。“因为处于狂野探索期,TikTok对所有参与者都是公平的,不存在亚马逊等电商平台上的顶级商家摇摇欲坠,新进入者难以突破的困境。 “强者强者”,成败全看你自己。”

快手海外版快手也在去年10月尝试上线直播。在与巴西电商平台 Casas Bahia 的首次直播电商测试中,用户可以点击屏幕下方的购物车图标,查看主播推荐商品的价格和价格。在 Casas Bahia 的 Kwai 应用程序中集成的小程序中的折扣和完成购买。

目前,这种以短视频应用为流量平台,结合电商平台的购买模式受到业界青睐。

无独有偶,早在去年8月,TikTok就与Shopify合作推出了一款半闭环产品——TikTok Storefront(美国黄车)。用户可以在 TikTok 上浏览产品并跳转到 Shopify 下订单和付款。目前,该服务可在美国、英国和加拿大市场使用。

业内观察人士表示,美国TikTok Storefront导流到shopify的转化效果要高于闭环产品TikTok Shop。以抖音等社交媒体为引流平台,触发第三方店铺购买,似乎是一种更高效的获取高转化率的方式。

二、跨境电商突围大赛

TikTok也不是第一个想要拓展海外电商业务的社交媒体平台。Facebook、Instagram 和 Snapchat 都在早期不同程度地尝试过电子商务。TikTok之所以能够在社交媒体平台中脱颖而出,受到广泛关注,不仅在于其新兴的巨额流量,还在于其母公司字节跳动对电商基础设施的“大”投入,以及国内的“抖音商城”。“成功的品牌效应带来的商业化经验积累和卖家基础。

2021年,字节跳动将加快跨境电商多环节布局,完善TikTok平台电商功能。同时,先后投资了亚马逊大卖背后的两家公司Starlink和Patosun,成立了这家公司。两家物流子公司:上海道趣跃物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司,投资了纵腾集团、iMile、Syrius聚星、嘉智科技、未来机器人等物流科技公司。

此前,支付牌照也已成功获得(2020年9月,字节跳动通过对外收购“和众支付”获得支付牌照)。字节跳动逐渐弥补服务商短板后,TikTok凭借流量优势吸引下游消费者,并复制国内“抖音店”的经营经验,吸引错过抖音e“商机”的上游供应商——商业。

不过,TikTok要想在跨境电商圈有所突破,与亚马逊、eBay等老牌电商平台相比,还需要证明其国内的“抖音店”商业模式在国外是行得通的。

30年来,亚马逊标准化了跨境电商的所有环节。从工厂、物流服务商、海外仓到商店货架,整个行业对亚马逊的标准已经有了统一的认识,用户对整个购物过程都习惯和认可。

在产业方面,TikTok最难的问题不是布局供应链、物流甚至支付,而是如何整合这些资源,发挥资源的协同效应。

当前的野蛮增长态势当然是中小卖家重新进入市场的机会,但对于TikTok来说,只有规范化,才能在跨境电商圈站稳脚跟,从而吸引更多有实力的品牌商家加入快手刷业务平台软件,壮大用户群。

在用户层面,TikTok遇到的是所有社交媒体平台想要布局电商的通病,以及用户购买行为的无序。用户的购买路径难以预测。他们可能会在 Facebook 和 Instagram 等各种社交媒体上看到自己喜欢的产品,然后在 Google 上搜索,最后在亚马逊等各种平台上比较产品进行购买。

社交媒体平台不像搜索电商那样被视为购物的最终目的地。如果只放在单一平台上,利用兴趣电商带来的“冲动消费”,受众空间有限。

“TikTok两年走过了Facebook走过十多年的路,但还没有不可替代。它的电商能不能引爆,主要看它的品牌能否支持它改变用户的消费习惯。” 速嘉创始人SUGA谭家荣说。

2月11日,字节跳动推出的独立女装站Dmonstudio,仅运营101天就被关闭。据知情人士透露,其跨境电商平台范诺尚未实现盈利。官方补贴价格是“烧钱”,帮助卖家转化流量,热门产品官方补贴折扣最高可达60%。根据某商家向雨果跨境展示的物流报价,凡诺提供给该商家的物流报价比市场价低30%左右。

总体而言快手刷业务平台软件,字节跳动仍处于花钱抢市场的阶段。TikTok的社交媒体已经获得了一定的话语权,但跨境电商在各个市场仍缺乏成功、可行、可复制的案例模式。每个链接都缺乏连接标准,需要改进用户标签。

海外版的快手想做电商,面临着和TikTok一样的问题,比如整合基础设施、改变用户消费习惯等。更严重的是它没有稳定的用户流量基础。

三、野兽还在战斗

也是一款花钱抢市场的短视频应用。上市后,快手在增长压力下对海外市场展开新一轮冲击。据报道,快手2021年的海外扩张预算为10亿美元,前三个月至少花费了2.5亿美元(约占快手第一季度营销总费用的六分之一一), 4 月单月花费近 1 亿美元。

快手的钱并没有浪费,尤其是在短期内。2021年上半年南美快手总下载量突破7600万次。数据显示,2021年第一季度快手海外市场月均活跃用户突破1亿,4月达到1.5亿,其中约一半来自拉美。

(图片来源:Zynn 推荐计划截图)

但激进的“烧钱”策略终究不是长久之计。2021年8月,由于“拉新返现、裂变营销”、看视频返现的网赚模式,快手在美国市场的主力海外产品Zynn被苹果、谷歌两大应用商店下架。随后,快手缺乏运营策略和产品内容生态,导致用户留存难以维持。取消现金奖励的Zynn陷入混乱,最终被快手抛弃。

此后,快手很难打入美国市场,转而主要集中在拉美和东南亚地区。唯一的主导市场是巴西。

(来源:国海证券)

此前,国际化是苏华的核心业务之一。2021年10月,程以晓接替苏华出任快手CEO后,将不再坚持以往的国际化战略。

一名快手员工在脉脉上爆料称,亏损的快手随后进行了重大裁员,涉及主站、国际化、商业化等多项业务。国际裁员达30%,整体裁员10%左右。-15%。这是苏华此前的直营业务。

快手国际化事业部也重新整合了运营产品团队,推出了代号为“三位一体”(三和一))的产品合并行动,结合了快手中东、快手拉美和零食视频,主攻东南亚洲市场,原本是独立的,据悉快手的组合产品与TikTok非常相似。

快手不再拘泥于用户增长,更多尝试商业化。去年10月底,快手率先在巴西推出了品牌广告平台Kwai for Business,包括贴片广告、屏幕广告和信息流广告三种模式,随后与巴西本土零售商Casas Bahia合作尝试e – 电商直播。.

然而,快手立足海外,究竟能提供什么样的差异化服务?这个问题在快手的五年海外征程中一直没有弄清楚。

在中国,下沉区的老兵们利用十八般武艺和各地的本土文化,自然孕育出一个以短视频为载体的内容社区,让快手在抖音的强势冲击下,维持着自己的生态。在海外,这种“自然增长”的运营策略显然没有优势,自连的包容社区也从未形成。

“草根社区”的路在海外越来越难,直播打赏在海外没有根基。快手的商业化只能靠“抖音化”,也就是“媒体化”带来的广告收入。

媒体的本质是内容。与TikTok等其他海外社交媒体相比,快手并没有强大的内容基础,甚至连最基本的版权问题都没有解决。音乐版权也很少见。

此外,快手的主要市场巴西面临高达 60% 的进口税,不包括海关费用。与欧美主流市场相比,其他具有优势的新兴市场消费能力有限。快手想像TikTok一样依靠跨境电商寻求新的增长点,投资不足,增量有限。

当然,跨境电商供应链、支付、物流、售后体系、平台规则的建立不可能一蹴而就。目前跨境电商社交媒体巨头之间的竞争仍处于探索期。决定未来格局的不是今天的流量,而是商业转型的决心和执行力。

从这个意义上说,TikTok电商能否站稳脚跟,快手电商能否孕育出新的机遇,都是未知数。【想了解更多TikTok,可以点击(TT)免费注册参加3月深圳CCEE选拔大会,TT专场。】

(文/雨果跨界李思容)

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