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每两周周五下午 5:00,快手 CEO 苏华准时出现在快手自建咖啡店,花一个小时回答五个办公区的 2000 多名员工的问题,从产品改进到公司当前情况。2018年3月之后,越来越多的新同事将问题指向抖音。抖音撞上快手之门,抢占短视频头把交椅。根据 QuestMobile 的数据,抖音在 2 月份的春节期间获得了近 3000 万的 DAU,而快手的 DAU 则超过了 1000 万。4月以来,两款产品的日活跃线开始胶着——抖音追平快手,均在1.2亿日活跃水平,部分日期甚至超过快手;

就日均使用时长而言,抖音接近60分钟,比快手略快。就在一年前,行业第一的快手拥有4000万DAU,而抖音只有数十万DAU。抖音每月新增约1000万日活跃用户,将行业龙头的决战时间缩短至三个月。在业内人士看来,上半年的短视频大战已经结束——只有快手和抖音两款产品日活跃度突破1亿,并保持增长。“现在的渗透率几乎冲刷了活跃网民,抖音和快手都知道了。” 一位快手投资人告诉《财经》。但在抖音和快手的眼中,这只是一个开始——用户平均每天上网4小时,而抖音和快手的当前时间超过50分钟,这意味着在重叠的用户中,在对方手中花费的金额更多超过 50 分钟。每一分钟,你都可以挤压自己。

年初,快手设定的日活跃目标为1.8亿,增量难免与抖音竞争。

事实上,虽然两者在同一个短视频领域,但因为活跃度相当大,所以放在一起比较,但两款产品在流量分布、运营主体、产品规划、商业化等方面都存在很大差异。即使是相似之处,背后的目标也存在差异。虽然日活跃用户都在1.2亿左右,但4月快手月活跃2.2亿,抖音1.6亿,这意味着快手的用户群更加广泛。

面对同事关于抖音增长速度的问题,苏华通常会这样回答:

“本质上,我们和抖音是非常不同的产品,但我们只是在去往各自目的地的路上遇到了对方。” 这场战斗是多维的。首先,重量级对手越来越多,巨头纷纷入局——腾讯重启短视频产品微视;百度宣布全面拥抱视频时代,将重金支持国家短视频;阿里也在内部开发电商短视频产品。这些巨头将在资源投资中包含两家初创公司。其次,前线已经划出了国界,抖音快手在日本、韩国、东南亚等地区的竞争日趋激烈。

对于今日头条和快手两家公司来说,这场战争意义重大。据《财经》记者了解,快手已完成上市前最后一轮融资;而在内汉段子关闭后,抖音今天也进行了今日头条。保持和提高整体活动水平刷快手双击评论软件,以及国际化的任务。拥有更多运营优势的抖音将更加重视社交关系链。6月,抖音围绕“关注”和“互动”展开大改版,被称为“朋友圈短视频版”;在关系链上更有优势。快手除了持续强调“录音”外,还将更加注重内容运营,补充产品能力。

抖音进取、快速、稳定

春节期间,快手投放营销费用超过3亿元,增速低于抖音;春节后,抖音没有大的产品改版,产品潜力开始爆发,时长、日活跃度等活跃数据已经基本与快手匹配。承受今日头条增长压力的抖音,在春节前设定了2018年20亿的营销预算。一位今日头条员工告诉《财经》,由于数据已经绑定,投资会更加激进。在快手渗透率较低的一二线城市的主要用户中,抖音迅速抢占了一批新的短视频用户。根据企鹅智库的《快手&抖音用户研究报告》,2017年3月,近30%的抖音用户使用过快手。自2017年12月以来,重叠用户比例呈下降趋势。2018年2月,约14%的快手用户是抖音用户,这意味着抖音获得了更多非快手新用户或离开快手的用户。

另一方面,抖音声音更大。抖音具有创造流行文化和输出文化的能力——它曾火了海草舞、猪猪页、海底捞等众多话题,并引起了全民参与视频制作。快手只有“双击老铁666”、“一根面条”等热门符号。

抖音具有创造流行文化和输出文化的能力。抖音火了西安沙碗酒后,不少外国游客一下火车(或飞机)就赶往西安永兴坊,排队等着喝沙碗酒。喝沙碗酒、录视频成为了很多游客到西安的必经之地。班级。图/视觉中国

这背后的竞争是内容运营能力。抖音有内容运营团队。其中一项任务是打造挑战的内容,激发用户参与和生产,创造话题,不断开展运营活动。抖音产品经理王小伟曾表示,他们不会刻意控制流量分配,而是会通过运营和推荐,将部分流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。如果按照消费者和生产者的定义,抖音更像是一种媒介。

抖音从“潮酷”短视频开始,从头向下辐射。有观点认为,抖音的核心能力之一是与推荐算法、挑战和过滤器一起创造人气,而流行文化将在“媒体”的帮助下自上而下传播。而步步紧逼的快手,对核心产品理念非常坚持。快手坚持不运营创作者,不与明星、网红主播签订合作协议,不对内容进行分类或定义作者,例如将某类人定义为美女,将某类视频定义为搞笑或严肃的。. 快手产品经理许昕告诉《财经》,快手每天上传的视频数千万,每个视频都会经过一个5000人的人工内容审核团队。过滤掉的数百万个视频会带来流量,让每一个合规的作品都有机会被发现。

这是一种不会改变的产品理念。“基尼系数”在经济学中是指调节贫富差距的概念,用于快手产品。快手仍然不鼓励内容的头部效应。“流量在头,老百姓没有机会,我们强调包容,长远看对GDP有利。” 快手战略负责人马洪斌表示。一位快手员工是这样描述的,“快手的算法让一些人即使只拍地板也能获得观看量刷快手双击评论软件,但它让拍摄漂亮的地板比普通地板获得更多的观看量。” 在抖音快速成长的同时,2017年,半年以来,快手作为一款自成立以来并没有发生太大变化的产品,

一个明显的信号是,快手已经开始组建内容运营团队。这部作品被快手称为“内容精选”,展示在快手“搜索栏”的“标签页”中。通过跑一个话题,或者在快手上选择同一主题的内容在搜索页面上形成一个hashtag,或者组织活动,比如快手和人民日报联合举办的“#拍拍友那个家乡路”春节期间的“短视频”收藏。这个功能2017年下半年上线,位置会越来越重要。另外,快手从2017年底开始测试作品之间的快速切换。这是快手和抖音最明显的产品区别——抖音首页视频全屏,向下滑动刷新视频,而快手首页推荐页面是瀑布式展示,一屏大概有六个视频展示。“快手用户有很强的自我判断力,想通过在首页多展示来给用户选择的权利。

许昕说,但目前,快手也在尝试体验作品之间的连续观影。这些改进可能会让两款产品在形式上具有更多的共性,但许昕认为,它们背后的目标并不相同。

对于日活跃用户过亿的产品来说,新空间在缩小,保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存(创造+消费)的灵丹妙药。这一轮竞争的核心点之一是,谁能积累更多的用户关系,谁的壁垒就更强。因为“人”是社区活力的核心。关系链越深,产品的维度越高,长期优势越大。相比抖音的媒体属性,快手在社交方面更具优势。互联网底层用户天生社交圈窄,很容易根据地理位置产生熟人。

快手在产品设计上也更加注重社交——快手首页滑到评论区。关注、推荐、八卦栏目,可以及时看到好友动态,形成非常开放的社区体验。“你可以说它是一个社区,在某些领域说它是一个朋友圈也不为过。” 一位快手投资人告诉《财经》。在初期的关系链导入中,快手优势更为明显。半年前,快手可以导入QQ关系链。直到 2018 年 5 月上旬,抖音才开放引入头条号系统。关系链的深度更多是由产品属性决定的。快手产品弱化头部效应,

据《财经》记者了解,快手的互动率(评论+私信/总播放量)的比例远大于5%,抖音的相关比例不到2%。在《财经》记者对抖音和快手内部人士的采访中,他们都表达了对“Instagram”的认可和学习——Instagram融合了推荐和关注流、媒体和社交媒体,并囊括了来自世界各地的精美内容、每日关注的内容、开放关系链和私有关系链。这可能是两个产品的调整方向。

抖音此前也曾尝试自己做MCN(多频道网络),与明星签订独家协议。不过,据《财经》记者了解,这项业务在4月份就停止了,原因是抖音孵化名人的投入产出比不高,销售力度太大。目前,抖音正准备接入与MCN的独家合作。一级MCN要求原创账号25个以上,账号月总播放量8000万。此外,还有多个合作摊位,这意味着抖音的收入分成了它。

至于外界关注的博弈联运领域,两者都还在试水。快手已经上线,快手小游戏APP目前没有商业化计划。抖音尚未建立游戏产品团队。2014年开始商业化的今日头条,已经展示了商业化能力,连续几年收入高速增长;挑战在于积极增长和创新探索之间的平衡。面对对快手商业化进程的质疑,马洪斌表示,快手商业化很容易,但目前比较谨慎。

快手2017年才成立商业化团队,基础能力还在建设中。这对快手来说是一场硬仗,我们需要在不久的将来用结果来证明这一点

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