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图片来源@视觉中国

正文 | FunTalk，作者 | 张兴，编辑 | 王方杰

12月15日下午，我打开B站的直播频道，进了至少20个直播间。只见一帮声音轻柔，偶尔开车的漂亮小姐姐，可不是传说中的“小黄车”。.

不过据媒体报道，双12之前，B站新版APP确实增加了小黄车功能，让用户边看直播边下单购物。

这引起了大家的兴趣。多年来，在内容平台领域，B站就是宇宙尽头的存在。它从二次元社区开始，转型为创作者社区，但并没有损害二次元人群中的声誉。聚集了大量优质内容创作者。这样的用户粘性和社区繁荣，真的是每个人都学不到的。

所以当B站也宣布要开始直播的时候，还是有些意外的。此刻，头部内容平台抖音、快手、B站、小红书都涉足直播领域。

大概宇宙的尽头真的是带货了。

由于带货的直接交易性质，很多人猜测B站下线的原因是履约压力。近三季度B站亏损同比增加144.18%至26.86亿元，远超市场预期18.1.8亿元。单季度最高；调整后净亏损16.22亿元，净亏损超过上半年总和。同期，B站毛利率为19.6%，两年来首次跌破20%。

11月17日财报公布后，B站连续两天在美股大跌，两天累计跌幅近30%；在港股市场，股价18日跌幅超过10%。截至12月13日，B站美股股价在短短9个多月内跌幅超过70%。而3月份才在香港上市的B站，相比最高点，其港股股价也只有40%。

但是B站带货是为了增加收入吗？原因并不完全相同。第三季度，B站实现收入52.1亿元，主要收入来源为增值服务、游戏、广告、电商等。与本季度的MAU2.67亿相比，上述业务和整体收入其实还有很大的发展空间。

比如快手，其MAU约为B站的2倍，第三季度实现营收200亿元，其中网络广告109亿元，而B站的广告业务仅为11. 7亿元。

那么，为什么B站现在要赶上一集才开始带货呢？

01 安静的直播

B站不只是开始准备直播。

今年中秋节前，9月19日至25日，B站举办了一周年“奔命好物节”，安排了四位游戏UP主，凡世、谢安然、梁风凯泽、韩小木，并第一次尝试了长时间的比赛。长达 4 小时的带货直播。

B站直播虽然依旧沿用了二次元文化的场景设定，但所有销售的商品都以二次元公仔和周边生活用品为主，但在四大游戏直播UP主的带动下，这一次走红直播的数量确实超乎常人的想象。后来的数据显示，直播间的流量高峰期可达513万，接近抖音目前带货一线主播的平均水平。

在后续报道中，B站还表示，虽然这次直播只是中秋节的一场特别行动，但没想到用户如此热情，累计销量也远超预期。

另外，在B站，提货也不是近期的现象。至少在10月份，在一些UP主的视频中，已经有了带货的业务。

有网友表示，在浏览知名大UP主“华农兄弟”的B站视频时，发现下方有宣传农产品的广告。点击进入商品页面后，并不是跳转到第三方平台，而是B站会员购买。支付方式有微信、支付宝、花呗。

事实上，B站考虑将视频与电商结合起来快手业务自助下单平台秒刷，并不是今年发生的事情。相关资料显示，所谓“会员购买”其实早在2017年就已经存在，主要服务于各类IP衍生品的销售。2020年“烟花台”在B站开通后，又增加了美妆、美食等品类。

“从之前的直播测试来看，B站如果进军电商直播，肯定会更加垂直，二次元和UP主关注的兴趣点和衍生品将是最大的特点。” 刚从爱奇艺离职的张烨（化名）告诉《最话》。

他认为品类一开始应该是比较小众的，“B这个时候会谨慎，不敢快速突破自己的性格。” 在他看来，如果在 Bilibili 之后扩大产品品类，“如何选择和解决供应链问题是 Bilibili 需要解决的核心问题。”

02 B站业务逻辑

虽然很多人经常将哔哩哔哩与“爱优腾”等长视频平台进行比较，但它们之间的业务逻辑却完全不同。

以三大视频平台中唯一的上市公司爱奇艺为例，11月19日，爱奇艺发布了今年第三季度财报。数据显示，其营收为76亿元，与一季度持平。会员服务收入43亿，占比56.6%，在线广告收入17亿，占比22.4%，成为第二大收入来源，两者合计占79%。第三季度营收成本为70亿元，较2020年同期增长10%。营收成本增加主要是本季度内容成本增加所致。作为营收成本的重要组成部分，内容成本为53亿元，占总成本的75.7%。

张还认为，以爱奇艺为主导的三大长期视频平台实际上是内容生产商和批发商。差别不大，说明这三个母视频平台的核心商业模式其实都是通过购买或制作内容，然后利用会员服务和广告向消费者和广告商销售。”

而这也可以解释为什么爱奇艺前段时间急于从会员那里收回这笔费用，甚至不惜牺牲用户好感度，推广提前筛选等手段。在他看来，对于爱奇艺来说，内容购买不仅是主要的增长方式，也是主要的盈利方式。“这个模式决定了后续的产品设计和用户体验。”

这套逻辑其实是所有头显视频平台的核心逻辑。

但张也觉得，哔哩哔哩和爱奇艺完全不同。至少，会员服务并不是B站的主要收入。“增值服务包括B站大额会员费，虽然本季度月付费用户达到2400万，同比增长59%，但B站大额会员的季度费用才40元，也就是说本季度大会员带来的会员费收入约9亿元，类似直播的增值服务应该有近10亿元的打赏收入，打赏给UP主视频等”

三季度财报显示，B站增值服务业务收入19.亿元，游戏业务收入14.0亿元，广告业务达到11.@ >7亿元；电商等业务7.3亿元。

可以看到，与其他长视频平台一致的会员收入和广告收入占B站总收入的比例不到45%，而其他细分市场的收入占比超过55%。

虽然大会员的收入不大，但张也觉得B站还是很重视这个系统的。后续，无论是手游、直播打赏、大会员还是“收费计划”（奖励UP主），都是用户自发的行为。手游无需下载，下载后无需充值；直播和充值奖励不用多说，看个人意愿。

B站的广告定位也可以说明这一点。

12月10日，B站召开2021年AD TALK营销大会，发布了明年B站要支持的3个广告情况和措施。

根据发布会信息，B站支持的广告类型有3种，即基于UP和OGV投放的圈文化&种草营销；基于公域和私域流量自由匹配的整合事件营销；和品牌直销 为UP主打造品牌营销阵地。

这一现实表明，B站广告的底线是嵌入内容，不打扰用户，专注于观看视频信息的过程。但B站不支持硬播，这与其他各大长视频平台是一致的。会费的前提条件完全不同。

这实际上意味着B站的商业模式是漏斗状的，进口口很宽，负责用户增长，出口口很窄，用来盈利。进口港与出口港之间巨大的吞吐量差距，让B站在不损害用户体验的情况下，慢慢培养深度/核心用户的支付需求。

03 一切都是用户时间

B站的商业模式中，直播是不是纯出口？

“从B站非常清晰的商业模式可以看出，这次B站直播的目的不仅仅是带货收入那么简单，”某知名MCN负责人老林说。组织。《The Most Talk》表示，即使B站搞直播，最终目的还是用户粘性。

在他看来，B站现有商业模式的核心点在于不断增加用户的粘性。“因为只有用户在这个平台上花费的时间越多，B站以用户为主导的支付业务方式才能越高效快手业务自助下单平台秒刷，持续增加的收入就越多。”

因此，他认为B站不可能在资本市场的压力下轻易改变商业模式。“现在我下定决心要开直播带货，只有这样才能更好的提高用户粘性和用户使用时间。”

行业数据也证实了这一点。

根据微热点大数据研究院发布的《直播带货行业网络关注度分析报告》，2020年下半年，电商直播将突破1000万次，活跃人数主播突破40万，单场比赛平均直播时长超过3小时。用户在直播间的平均停留时间超过 23 分钟。

“今年双十一，我们的主播在抖音腰部，但平均直播时长为4小时，单场用户停留时间最长为2小时以上，平均20分钟左右。” 正是用户在直播带货时，在直播间停留的时间长短。“因为用户一天的计算量很大，所以他们上网的时间长达十个小时。他们在一个平台上停留的时间越长，他们在其他平台上花费的时间就越短。”。

在他看来，这是B站最关心的。“最近这些视频平台，无论是抖音、快手、B站、西瓜，甚至是淘宝和京东，都被卷入其中，私下和mcn机构开会时，承诺各种无形利益，希望大家多活经常在他自己的平台上持续更长时间。”

大家都看到了直播对用户时间的影响，开始加大了竞争的力度。

而且2020年哔哩哔哩的破圈策略，其实是在漏斗上不断增加用户导入量，希望通过调整内容来增加新用户的粘性，以促进自身业务的发展模型。

同样，数据显示，在关注直播的用户中，21-30岁年龄段的用户占比最高，占比55.44%；其次是20岁以下的用户，占比55.44% 21.80%；31-40 岁用户占比 17.69%。这其实和B站现有的用户群和Breaking Circle想要包括的用户群是一致的。

所以，与其说B站推出小黄车是为了增加额外收入，不如说B站非常重视直播，目的是直接带货来争夺用户的使用时间。

聪明人不只是B站。

继抖音、快手等短视频平台，淘宝、天猫等电商平台之后，小红书、微博等短视频相关平台纷纷跟进直播，甚至一些TOB平台也开始发力。推送直播。

一夜之间，直播似乎成了很多视频平台的不二选择。部分平台已将该业务提升至与公司下一步发展相关的核心战略层面，而长视频平台则开始试水。

6月，芒果TV趁热播综艺《攻坚克难的姐姐》热播，开启帮农直播带货之路；爱奇艺也紧随其后，不仅在7月悦想大会上公布了明星+KOL的布局产品交付矩阵，构建了线上内容直播闭环，此刻部分创作者的个人主页也推出了“商品窗口”；腾讯视频自然不甘示弱，于8月推出国内首个直播竖屏综艺。《鹅外的惊喜》……

而那些海外短视频巨头，似乎对这些国内平台心心念念。亚马逊、YouTube 和 Facebook 上的许多名人已经开始了直播过程。关键是这些直播跟国内的差不多。视频被添加到亚马逊的购物车中，您可以直接跳转购买。

而刚刚更名的Facebook，Meta在11月初正式宣布进军直播带货，并提出将团购与直播带货相结合。继路透社报道之后，Meta将在2022年在电商领域，尤其是直播方面进行更多布局，力争让用户在Meta上完成所有的网络服务和消费行为，让用户的停留时间比其他人更长。任何平台。

Meta的决定，其实说明直播对用户粘性和时长的影响，是国内外各视频平台拼命推出直播的根本原因。

扎克伯格在最新的财报会上指出，Meta 的下一个重要产品是直播电商，“我们希望帮助用户找到他们感兴趣的产品，并让他们从购买开始就留在我们的 APP 中，这样，我们将释放更多机会。”

这种赤裸裸的展现野心的方式，真的是互联网。在几乎所有视频平台向直播带货转型的背后，各家公司对用户时间的野心也已充分表露无遗。

2018年B站美股上市时，我的同事方杰接受了陈睿的专访。谈到竞争，他表示，B站的竞争对手是每一款占据用户时间和心思的产品。当时，他将最大的竞争对手列为王者荣耀和绝地求生。

短短几年，短视频平台和直播电商迅速崛起，成为用户时间的最大猎手。第三季度，快手用户日均时长为108.8分钟，B站为88分钟。

站在这20分钟的时差里，B站也将开始带货。