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短视频平台的产品矩阵不断扩大。

从文字到图文再到视频,内容呈现形式的不断升级,顺应了碎片化时代人们日益增长的内容消费需求。短视频行业自诞生之日起,就是互联网时代的流量入口。

随着移动互联网的普及和标准流量资费的降低,数据显示,2012年,快手向短视频转型;2013年,腾讯微视、秒拍上线;2014年,美拍上线;声音在线。无数平台开始加大短视频领域的竞争。短短几年时间,国内短视频行业已经从蓝海市场转向竞争激烈的红海市场。

在这条拥挤的赛道上,有些公司转身离开,有些公司离开又回来,互联网大公司不断涌入。2017年,腾讯重启微视,百度好好上线;2018年,爱奇艺收购纳豆;2019年,熊猫直播关闭;2021年,微信将专注于视频账号。在巨头们的压力下,已经在股市角逐中的短视频平台,对于赛道上的玩家来说,是蜜糖还是砒霜?

即便赛道上挤满了玩家,也有各种细分品类的短视频平台。子品类从游戏到动画,从教育到萌宠,从美食到美女,应有尽有。但资本家仍然认为,短视频领域是一门好生意。

据恩牛数据显示,自2012年以来,国内至少有30起短视频平台融资事件,融资金额从百万元到数亿美元不等。融资方还包括IDG资本、腾讯投资、港杉等资本巨头。2021年2月5日,快手港股上市,高开193%,打造短视频平台领域的狂欢。

狂欢过后,我们发现了快手财报中的隐忧。财报显示,数据显示,2017年至2019年,快手的净利润一直处于负增长状态,快手依然在负重运行。何时实现盈利还不得而知。

近日,据天眼查数据显示,快手正式启动“发电计划”,将重点支持月流量1亿元的二次元内容。据业内人士介绍,二维垂直品类的作者可以通过在快手上发布相关话题的视频参与活动,快手将根据内容质量给予额外曝光。同时,快手将为每月内容数据领先、季度粉丝增长显着的作者提供最高百万的流量支持和其他额外奖励。

二次元布局下,显示出快手进军青年市场的决心。毕竟年轻人愿意用真金白银为爱发电。但与此同时,B站也在逐渐弱化游戏业务,大力发展直播和电商板块,努力成为综合互动媒体。这似乎是这些UGC和PUGC平台发展的总趋势:逐渐趋同。

对此,我们不禁要问,为什么要把短视频平台做成综合平台?短视频平台是什么样的业务?这条赛道的涨幅在哪里?

快手的“震动”

算法推荐机制决定了快手和抖音用户画像组的差异。

与抖音相比,快手的用户参与门槛更低。抖音的算法机制决定了他会给头部主播更多的推荐机制。新用户进入快手,能看到的只有经过公域流量池测试的热门内容。这也是抖音用户沉迷于“刷抖音”的原因。

快手并非如此。快手的分发机制属于算法分发下的去中心化流量分发,仅将30%的流量分配给头部群体,但给予中腰组更高的分配权重。在快手的算法机制下,流量属于每个节点,而不是平台本身。

这种算法推荐机制也存在一定的弊端,因为去中心化的流量属于每个节点,而不是平台本身。这将导致一些头部KOL形成自己的流量垄断。将平台上的公域流量转化为自己的私域流量是比较困难的,这也是快手仍然无法实现盈利,一直在高负载运行的原因。

正因为如此,用户在抖音上观看的视频基本上都是经过重度算法和公域流量池测试的精美视频,而快手上的短视频更接近普通人的生活模式。

不同模式的视频会导致平台上不同的用户画像群体。腾讯Cut智库报道,下沉市场的人更喜欢短视频和笑话。其中,85.7%的短视频平台用户更喜欢幽默内容而不是综艺和游戏。下沉市场的需求是:有更多的发声和展示机会。这正好符合快手的算法推荐机制和视频内容。数据显示,2020年12月,快手日活跃量1.4亿,其中大部分来自三线以下市县和农村。

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但是,快手过去的模式和内容机制,只适用于互联网还处于增量市场的时代。当互联网进入竞争下半场,在争夺存量用户的时代,更好地了解用户需求成为当下的焦点。对于短视频平台来说,最大的价值在于如何垄断用户的垂直细分需求,筑起强大的竞争壁垒。

下沉市场虽然给快手带来了巨大的流量和庞大的月活跃用户,但却成为了快手招股书中的一大亮点,也给快手带来了难以抹去的“土”和“低俗”标签。. 让快手离逐渐成为消费主力的Z世代越来越远。

对此,快手在2021年开启了自己的多元化布局。近日,快手测试了一款名为“金视频”的在线视频APP,主打长视频。还开发了自己的游戏领域,组建了多个游戏研发团队,成立了三个游戏工作室。同时,快手通过发电计划扶持二次元领域的创作者,一举进入二次元市场。但在长视频领域,爱优腾是世界三分之一;在游戏领域快手刷双击秒刷播放,网易、腾讯领先;在二次元市场,B站虎视眈眈。快手的手越伸越长,抖得越来越快。

商业变现之路在哪里?

快手的直播打赏和变现已经达到顶峰。

安信证券数据显示,快手直播收入的份额已占快手总收入的四分之一。2017年,快手直播收入占比为15.03%。2019年,快手直播收入占比达到22.46%。直播业务已成为快手的摇钱树业务,也是快手的核心业务之一。

《企业生命周期》一书中提到,“任何企业达到顶峰,都不可避免地会经历衰退”。因此,快手需要寻找更多盈利的业务来扭转损益表上的负增长曲线。现阶段,广告和电商是快手商业化的最佳方式。

在广告变现方面,成立于 2005 年的 YouTube 给出了最合适的答案。截至 2020 年 12 月,YouTube 拥有 20 亿 DAU 用户和 150 亿美元的营业收入,这是大多数短视频平台的目标。而YouTube的盈利模式主要来自广告。YouTube通过广告和UP主分享的模式,鼓励UP主创造更多精彩的视频内容,同时增强UP主和用户在平台上的粘性。5秒后,您可以选择跳过广告。用户的精确匹配也可以向广告商收取费用。通过广告,YouTube 获得了广告商、用户和创作者的热情。

目前,快手的广告业务收入主要来自粉丝头条、动态消息广告和标签页广告。这意味着快手的广告业务仍有一定的增长空间。只要有足够的广告主投放,快手也可以尝试类似YouTube的广告变现。广告变现是明星产品,是增量路径。

另一种主流的货币化方式是电子商务。靠直播打赏起家的快手,在电商上应该有天然优势。但事实上,快手电商的货币兑换率很低,目前只有0.7%。目前,电商直播的头部主播仍集中在淘宝直播。淘宝以双IP形式牢牢占据电商直播的龙头地位快手刷双击秒刷播放,通过在线支付软件支付宝和淘宝平台实现了电商闭环。所以,快手要想发展电商,其实并不容易,但是依靠庞大的私域流量池,也不是不可能,但是在发展电商的同时,

二次元会是快手的未来吗?

虽然过去有B站,但作为短视频领域的新增加,快手的二次元之路,不仅要走,还要美。

根据艾瑞咨询《中国二次元行业报告》,2016年中国泛二维用户规模已达2亿,核心二维用户规模达7008万。这两个数字仍在增长。种种迹象表明,二次元正在脱离小众圈的属性,逐渐成为流行文化。

同时,与普通用户相比,二级用户更愿意通过付费等方式获得更好的体验,更愿意为IP付费。最重要的是,第一批二次元用户诞生于1990年代以后,二次元用户圈完美契合了年轻人圈。二次元文化就是年轻人的文化。

值得注意的是,二次元经济就像是年轻人的口红经济。即使在经济不景气的时候,他们也愿意为他们采购,以满足他们的收藏爱好。因此,二次元的布局是快手目前开拓年轻市场最便捷的方式。

不过,快手2D怎么走也是一个值得注意的问题。

可以肯定的是,快手的补贴计划必然会从B站中拆分出部分UP主,但要获得UP主持续的内容支持,仍然需要持续的资金投入。这不适合负债累累的快手。友好的。但目前,快手显然是以向上用户圈为主要目标,这是快手目前无法改变的战略目标。

然而,缺乏产业闭环和核心护城河的快手,真的能做好增量市场吗?或者说,未来快手也应该像B站一样,自己注册一个支付商标,实现互联网行业的闭环?

快手卷土重来,到底是靠说书人,还是靠听故事的人,还是靠那些逐渐被时代抛弃的老铁?

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