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编者按:本文来自《财经》,文:方公以流,编辑:宋伟。36氪经授权发布。

2018年5月8日,字节跳动(今日头条)CEO张一鸣在宣布抖音全球下载量第一的朋友圈与腾讯董事长兼CEO马化腾进行了如下对话:

张一鸣:“微信的借口封杀,微视的抄袭和转移,都挡不住抖音的脚步。” 马化腾道:“可以理解为诽谤。”

短短两句话的背后,折射出各自短视频产品当前的攻守态势——今日头条矩阵快速成长,腾讯重在防守——自2017年8月起,腾讯复活了短视频APP微视;Seejiqi团队准备投资30亿元补贴内容;同月,有网友反映朋友圈抖音链接被屏蔽;4月11日,微信、QQ暂停短视频APP外链直接播放功能。涉案APP包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。

虽然腾讯回应称微视并没有以抄袭和借口封杀,但两家公司高层的对话却让短视频之争水落石出。表面上这是一场产品的比拼,但实际上是一场短视频社交入口和用户时间的比拼。

快手和抖音可以看作是有两种思路的短视频产品。前者操作弱,记录较多,后者操作强,业绩多。从用户的角度来看,微视和抖音的产品比较相似——腾讯正在用抖音与抖音竞争。

抖音与抖音

目前,短视频产品的格局已经基本确定。据易观大数据显示,2018年3月,快手抖音月活跃用户数亿。基于春节后两款产品的增长,两款产品的势能将缓慢释放。3月份的月活跃用户只有200万微视,这可能会成为一个变数。

一位接近微视团队的腾讯员工告诉《财经》,对于腾讯来说,目前的短视频格式可能还没有结束。在抖音还在优化的部分,比如内容同质化、社交关系、IP内容、长视频资源等方面,微视还是有机会的。

根据企鹅智库4月9日发布的《快手&抖音用户调研报告》,“内容同质化”是用户离开快手和抖音的主要原因。如果微视能够提供新的平台和内容,打通腾讯系统下(QQ、微信、QQ空间等)与用户的社交关系,或许还有更大的想象空间。

目前微视的优化主要集中在以下几个方面。一是打通QQ曲库。此前,抖音目前的版权是与摩登天空、太和音乐合作,以及创作者上传的原创音乐;其次,视频上线一共有三个功能:跟风、歌词字幕、AI美颜滤镜。还有企鹅原创短视频内容,并提供版权保护。

但从优化方向和结果来看,微视在产品思路上并没有与抖音形成差异化竞争。从用户的角度来看,微视和抖音产品的相似度都比较高。

首先体现在产品设计上。这两款产品都年轻时尚。其次,在内容方面,微视也享有明星资源。比如微视和大火综艺《创造101》就有深度的内容合作。你可以看到从音乐到内容的热门视频,甚至舞蹈视频在操作上都有一定的相似性。微视的独特之处在于拥有众多腾讯独家IP资源,如QQ玄武、动漫等。

微视“发现更有趣”的口号,强调内容消费,与快手“记录世界,记录你”和抖音“记录美好生活”相比,与社会属性的关联性更小。如今,微视在补贴内容上投入了 30 亿元,以强大的市场驱动增长方式,可能与内容差异化。

上述员工告诉《财经》记者,在具体的产品定位和增长策略上,微视团队还在思考和打磨。微视在腾讯内部曾数次易手,目前由资深老将领衔,可见关注度。重启前,微视是OMG(在线媒体事业群)的一个项目。重启后,据《财经》记者了解抖音点赞自助网站,天天K歌的负责人朱亮就职于SNG(社交网络事业群)旗下的社交平台部(QQ空间的一个部门)。) 领导了 Microvision 产品的开发。

天天K歌是腾讯2017年入选的产品,腾讯派出负责人。获胜的愿望是显而易见的,但不知道微视能抢到多少市场份额。上述员工表示,短期内不存在超越抖音的内部预期。

社会战

从图片到短视频,是快速崛起的快手和抖音验证的新一代内容格式。升级的不仅仅是内容,更是内容消费和社交的方式。这也是抖音进入2018年以来重点调整产品的地方。

社交对抖音来说意义重大。上述报告显示,快手用户浏览同城页面和关注页面的比例高于抖音,抖音用户在评论区点赞和互动的比例高于快手,这表明说明快手用户在同城有更深的粉丝关系和社交关系。更喜欢围绕短视频内容进行即时互动。

快手上的“人”更重要,抖音的“内容”更重要。因为抖音的媒体属性更强,即在抖音平台消费内容的用户远大于生产内容的用户。抖音以强运营内容起家,形成了“漂亮”、“年轻”等标签,但这些标签会带来一些内容同质化。因此,为了积累用户,增加用户转移到其他平台的成本,强化社交关系链是方法之一。

目前抖音的点赞和评论都是低频的单次互动。近期,抖音的品牌形象转向“记录美好生活”抖音点赞自助网站,更强调可记录性,弱化业绩,更有利于社会关系链的积累。2018年4月末,抖音上线图文发布功能。除了此前内测的故事相机功能和还在优化阶段的直播功能,抖音正在向Instagram靠拢,比目前平台用户关系链更进一步。

一位腾讯策略师告诉《财经》记者,抖音正在向平台靠拢,这也是对腾讯主业“社交+内容”的威胁。在内容方面,抖音可能不再是内容创作者眼中的发布渠道,而是一种与内容消费者互动的新方式,这意味着创作者可以转移平台;在社交方面,抖音还远不是一种交流工具。距离很远,但在打通社交关系方面,或许可以以短内容的形式切得更深一些。

马化腾在2018年的两次会议上都表示,腾讯正在探索短视频与社交网络的结合点。用户腾讯作为社交网络,其实可以降维攻击社交媒体,因为社交网络基于更深层次的关系链,用户粘性更强,互动性更强。这也是微视的机会。

2016年在《财经》采访张一鸣时,他曾问过一个问题:“如果百度和腾讯在内容上开始大规模烧钱,对你有多大影响?” 张一鸣回复道:“我会和你一起燃烧的。只要你跑到第一句话就可以做到,核心是你要提高系统的效率。”

目前,抖音已经跑在了前面,而今日头条一年300万级DAU产品也证明了其机制的效率。这场战争的重点在于,这是两家产品驱动的公司在最新赛道上的一场激烈较量。

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