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2022快手电商品质跨年节在新年之际拉开帷幕,也拉开了2022电商大促的第一站。据悉,今年快手元旦的主题是“本土主播,正宗年货”。快手将推出新年首播、品牌福利购买、与当地主播一起购买正宗年货、主播挑战、品类日等丰富多彩的活动。2021年,全国多地的一大批主播、品牌和产业带,将依托快手电商和新市场商业生态,实现商业价值的快速增长。因此,快手荣获“最佳国货创新赋能平台” 很多大牌国货通过快手走近了更多的老铁,很多老字号国货在平台上精准触达年轻消费者,焕发青春。期间,南都通过走访国内知名品牌和案例分析,试图探索如何借助快手找到第二增长曲线,搭建创新渠道,赶上直播电商新趋势。 -商业。很多大牌国货通过快手走近了更多的老铁,很多老字号国货在平台上精准触达年轻消费者,焕发青春。期间,南都通过走访国内知名品牌和案例分析,试图探索如何借助快手找到第二增长曲线,搭建创新渠道,赶上直播电商新趋势。 -商业。

跳出“人找货”思维,创新人

近几年,国货崛起之势凶猛,运动品牌可以说是赶上了这波国货热潮。以安踏、鸿星尔克为代表的国产运动品牌为河南特大暴雨灾害慷慨解囊后,近年来,人们对国产运动品牌的热情几乎达到了顶峰。北京2022年冬奥会和残奥会即将到来。安踏作为赛事的运动服饰合作伙伴,可以说是自有流量。去年双十一期间,他们在快手平台上的 GMV 超过了 4000 万,但在三个多月前,其日均表现只有一两千。

安踏电商业务快手渠道负责人李依林坦言,即便在传统电商渠道积累了足够的经验,安踏在进入快手等新的销售渠道时,仍面临着思维转变的痛苦时期。在之前的直播效果不好的时候,团队发现传统电商是搜索型的,客户只有在有需求的时候才会购买,也就是“人找货”。直播电商更注重内容,顾客多是四处游荡,刺激购买,即“找人找货”。

如今,安踏在快手上的自播销售额基本可以稳定在15万-25万元,如果大促的话,可以达到70万-80万元。直播团队平均每天的直播时长可以达到15-18小时,几乎可以每天直播。

此外,安踏还根据快手信任电商的特点,打造了自己的强势“个性”,进一步提升粉丝的信任度。李依林透露,安踏的账号意在塑造一个热爱运动、亲民的角色,让粉丝们觉得安踏一定会为他们提供高性价比的运动产品。“我们快手频道的用户多是小城镇的年轻人、大学生和白领,单价维持在150-250元。”

从去年下半年进入快手平台,到现在拥有超过百万的粉丝,安踏的直播团队已经总结出了一套自己的方法论。李依林告诉南方都市报记者,从去年开始,快手就大力支持自播。品牌尽快进场,积累资源和经验也很重要。此外,充分认清老铁们信任电商的消费特点,以产出为导向,积累私人资源,这样后期才能看到转型效果。

中国金也靠“个人设计”来吸引粉丝。他们选择以门店的形式设立直播间和直播基地。为主播打造柜姐形象,身着制服、徽章亮相。中国黄金直播负责人表示,在达人这边,达人主播可能没有珠宝品类的专业知识,但门店主播以柜姐的身份出现,对退伍军人来说会更可信。店铺直播和人才直播也是有区别的。

中国黄金目前拥有三个店铺自播账号,每个账号对主播都有不同的要求。具体到每个主播,中国黄金也会结合主播的特点,在短视频中打造个性。据中国黄金直播运营负责人介绍,他们选择成熟的主播,在主播培训上依然花费大量时间,“我们希望把主播培养成运营主播,主播要懂得运营,懂懂因此,我们会在这方面对主播进行更多的培训,但我们不需要对主播的基本技能进行培训,因为招募主播的门槛比较高,首先要成为成熟的主播。我会考虑一下。” 值得一提的是,中国黄金不会加强单锚,

国货老字号新渠道重生

另一方面,作为一个成立18年的零食品牌,口水娃可能万万没想到,12年后,一不小心踩到直播带货,上个月快手的GMV就达到了3000万。据了解,口水洼以线上起家,拥有自己的工厂和研发团队。重资产布局下,分销网络覆盖全国。正是因为线下业务做得不错,才让扣水娃在电商业务中“早起赶晚戏”。虽然在2009年就涉足淘宝、京东等传统电商平台,但并没有赶上那一波红利。

口水娃进直播,其实是个意外。各种受疫情影响带货走红的主播,引起了寇水洼食品董事长助理谢一凡的关注。经朋友介绍,认识了一位快手主播,在参观了他们的零食后,当晚工厂决定开播后,口水娃暂时上架了16款产品,两三间就卖出了10万多款。小时。谢一凡感叹,即便是在100万人口的线下配送点所在的城市,销量也不是一整天都能卖出去的,这让酷水娃看到了新渠道的增长潜力。

不过,与很多品牌已经开始大力发展自播不同的是,酷水娃在人才的分配上还是比较谨慎的,品牌本身还是希望做好产品和后端服务。据悉,口水洼目前已在石家庄、临沂、广州、杭州等地设立直播间,并在当地配备专业的运营团队。公司还细化了一套标准的销售模板和文字。10000以上订单的主播,会直接邀请他们到厂里进行专场直播。

谢一凡回忆说,快手直播刚开始时,整个团队都只是在努力,策略不明确。9月开始,快手运营团队开始与他们沟通战略,确定未来发展方向,同时带他们参与平台宣传活动,帮助对接主播。如今,扣水娃是快手好物联盟的深度合作伙伴。谢一凡觉得,品牌和快手其实是一起前行的。和团队一起经历了上千场直播后,谢一凡认为,直播对他们来说还是个新鲜事物,还需要朝着自己的目标努力。他说,他希望在过去的一两年里,水水娃的直播销量将增加。可以占到整个品牌销售额的10%-20%左右。

另一位老牌国货代表惠立在快手直播间突破常规销售场景,创造单场自播付费销售超700万的纪录。今年双十一,快手直播间位列最受欢迎单品前三,销售额均超百万。

作为一个经历了 90 多年风风雨雨的品牌,惠立对传统电商渠道的运营自然并不陌生,但快手需要打造鲜明的“个性”,打造出与之相对应的“玩法”。消费场景。花一些时间来适应它。快手电商业务负责人苗中杰透露,进入快手直播半年内,惠立所有快手账号累计粉丝超百万,平均每场20万至30万观众,销售额为也很高。可稳定在30-5000万之间。

直播团队在回顾评测时发现,相比传统的电商图文模式,直播电商可以实时展示和解释产品的特性,让用户更有粘性,是人与人之间信任的桥梁。品牌和消费者更强大。易于构建。“很多老粉丝在直播间一次买五六双鞋,概率还是挺高的。” 苗中杰表示,产品直观的外观、优缺点等,老铁可以通过与主播的实时互动来了解,而这种互动过程进一步加深了老铁们与主播之间的信任。主播,下单已经成为一件很自然的事情。据悉,惠立直播业务团队横向对比其他渠道发现,快手平台的粉丝复购率会高很多,其中老粉丝占比约70%。与此同时,越来越多的新粉丝开始一次购买更多。一对。

很多老品牌眼下最关心的问题是如何吸引年轻消费者,而慧力从快手电商的直播中找到了答案。苗中杰表示,快手等新渠道可以直接接触到以前传统电商无法触及的消费群体,“这些人是信任电商的核心用户,作为品牌,我们不再等人找货,但货。找人。” 他透露,过去,一个品牌在传统电商渠道做一个日销售额在30万-50万元的店铺至少需要半年时间,而在快手上实现这个销售额只需要一周时间。据悉,为捕捉新渠道年轻消费群体,惠立制定了365新品计划,

上快手电商寻求第二条增长曲线

老字号在快手电商上焕发青春的同时,国货新品也在平台上找到了品牌的第二增长曲线。无论是线下渠道还是传统电商,手机品牌营销和成长早已深陷红海,OPPO却意外在新电商渠道4个月的直播中获得了2.2亿GMV .

回顾OPPO的品牌历史,相对于国内很多新品牌需要依靠直播来完成产品发布,OPPO在进入直播电商之前就已经是国内知名手机品牌,足迹遍布全国。全球50多个国家和地区。意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道上已经具备成熟的运营模式。OPPO数字营销负责人张泽宇透露,2020年下半年,他们找到了进入电商新渠道的好机会快手刷播放免费,而此前几十年的线下积累,已经为品牌积累了足够的话语权和营销基础。

不过,张泽宇也表示,刚进入快手的时候,他们很着急,因为模仿传统电商“玩法”行不通。后来团队发现,快手的直播电商是基于“信任电商”的生态,用户更看重主播的“人”。在信任的前提下,用户可以在直播间“闲逛”。确定您的需求并下订单。

意识到这一点后,张泽宇透露,团队开始改造快手直播间。先是把直播间的色调调成暖色调,一改以往“冷”的风格,再有心打造主播人和内容号的代表人物。认为。“比如我们有四个长期主播,其中一个男主播给他设置了OPPO实验室的监控。在直播间,他的很多场景都和产品实验类似,比如我们的Find X3测试显微镜功能,介绍手机后壳材质,滴水不沾油等。通过这种人,强化用户对主播的认知,培养信任心。”

据了解,OPPO目前正在同时做自播和人才分配。张泽宇表示,未来一定会加强自播。如果说直播电商是一棵大树,枝繁叶茂这样的人才分布可以帮助他们触达更多用户,那么自播就是这棵大树的根基。在去年8月的快手“超级品牌日”活动中,OPPO获得了8000万的GMV,单次GMV过千万,累计观看人数达到6000万。内容运营、人才分发、自播突破,是OPPO做快手直播的三个重要抓手。

与OPPO相比,来自传统道家品牌的三只松鼠因为“失误”在快手元旦实现了超过3000万元的销售额,因此他们有信心试水新渠道。

据悉,现在快手上三只松鼠90%以上的销售额来自直播。早期刚入驻平台时,他们和大多数新玩家一样,谨慎选择“体量”较好的人才分布,但随着2021年品牌商自播支持力度加大,已经占到快手总销售额的30%。

与传统电商相比,三只松鼠摇快手直播负责人李子豪认为,新的电商渠道可以缩短触达客户的路径,提高销售效率。他告诉南方都市报记者,在2021年中秋促销自播中,他们首次单场GMV突破百万,为产品权益调整和爆款试水贡献了一份力量。早期。“我们会提前分析哪些产品适合这个活动,比例应该是多少,什么时候出现在舞台上。” 李子豪透露,他们在前期的自播中放了很多测试项目来获取用户反馈。中秋节大促的那一天,单点引爆会有相应的礼物。“我们的188元坚果礼盒连续测试两周,销量数据TOP 3。中秋节当天,部分产品被拆,同时搭配了两盒月饼以这个礼盒为客户权益配合促销,达到了预期的效果。”

据悉,三只松鼠60%以上的新客户都是快手带来的,而团队最欣慰的是这些新客户没有与传统电商渠道重叠。李子豪透露,三只松鼠未来仍将坚定回归坚果品类的定位,将新渠道整体GMV提升至30亿元以上。

新国货借助新电商成为销售黑马

如果说上述品牌已经经历了多场战役,那么口腔香氛牙膏品牌冰泉就是在新的消费浪潮下成长起来的新消费品牌,通过以快手为代表的新型电商成长的一匹黑马. 虽然是新品牌,但冰泉选择了顶级品牌高度集中的口语赛道。

广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇坦言,越集中的品类越难做,但换个角度来看,集中度越高的品类其实有更多的破发机会规则。“首先,因为集中度越高,敢于挑战的人就越少,所以它的竞争相对来说没有那么复杂。其次快手刷播放免费,集中度越高,领先品牌的创新性往往越低。对于新兴品牌,如果可以找到自己品牌的切入点和攻击点,成功并不难。”

据了解,在冰泉目前的销售渠道中,线上占比70%,线下占比30%。程英奇强调,新消费必须从新战场进入,但这并不意味着“旧战场”就会被抛弃。“我们首先在线上展示我们的势头,然后在线下积累我们的能量。” 他认为,以快手为代表的新型电商渠道,是品牌打造销售能力和创新能力、拉动销量的关键。战场。据悉,冰泉于2020年3月进入快手,距离品牌创立仅半年时间。程英奇透露,进入快手是品牌创立之初就确立的战略,

可以看出,程英奇布局新渠道并不是“跟风”,而是基于对品牌的清晰定位和对快手平台生态的充分了解。仅在快手电商的自播板块中,冰泉目前的日自播月GMV就高达1000万,迅速占据快手口语类第一的位置。

程英奇表示,快手快速增长的原因一是他认为冰泉等口腔产品的创新符合快手消费者的喜好;二是与快手“同频共振”。打法与品牌本身的运营深度融合。“过去很多粉丝都是从直播转化过来的,相比之前的快手,更关注明星的一面。2021年,快手会推动更多的品牌自播,我们只是顺应了平台趋势,抓住了这一点一波红利。”

与其他渠道相比,冰泉特别注重对快手粉丝的管理,因为基于快手信任电商的特点,快手粉丝具有很强的消费粘性。程英奇认为,加强粉丝对品牌的信任,可以为品牌的长远发展带来好处。益处。“一是通过内容吸引粉丝,二是对粉丝进行分类并进行CRM管理,三是做好粉丝触达和转化,最后是做好后续对已购买的粉丝进行维护,包括促销和福利的推广。”

他透露,冰泉将拓展到口腔品牌全品类,未来还将推出更多新品类,如漱口水、电动牙刷等。在大家对国货热情高涨的时候,他说好产品永远是王道。所谓“国潮”,其实就是把握新消费、新青年对国潮的理解和认知进行创新。

声音

传统电商以搜索为导向,客户只有在有需求时才会购买,即“人找货”。直播电商更注重内容,顾客多是四处游荡,刺激购买,即“找人找货”。

——安踏电商快手渠道负责人李依林

我们希望将主播训练为操作主播。主播必须了解流量的操作和逻辑。

——中国金牌直播运营负责人

与传统电商的图文模式相比,直播电商可以实时展示和解释产品的特性,让用户更有粘性,更容易在品牌和消费者之间架起信任的桥梁。

——“普利”快手电商公司负责人苗中杰

我们团队发现,快手的直播电商是基于“信任电商”的生态,用户更看重主播的“人”。

——OPPO数字营销负责人张泽宇

首先,因为专注度越高,敢挑战的人也不多,所以它的竞争相对来说没有那么复杂。二是集中度越高,头部品牌的创新能力越弱。对于新锐品牌来说,如果能找到自己品牌的切入点和攻击点,成功并不难。

——广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇

制作:南都大数据研究院新零售研究组 统筹:甄钦天爱丽 撰稿:南都记者 徐炳倩

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