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上周五晚8点，罗永浩悄悄迎来了他在抖音的第二次直播。之所以悄悄说出来，是除了当晚偶有两三张品牌海报带货，朋友圈里几乎没有人提及，这与4月1日集体刷屏不同。鱼的记忆只有5秒。其实，网民的关注度也差不多。罗永浩第一次直播是宝，第二次变成草。

果然，即便有抖音资源的支持，罗永浩的二次直播数据依旧呈现整体下滑的态势。除了出道时花费数千万的两大老板，线上观众、订单和销售额几乎都下降了60%左右。最大的亮点是5斤湖北橙在短短11秒内售罄，12.33万份售罄。

以至于有媒体写罗永浩在抖音“卖”1分钱橙子：为湖北呐喊是最大的荣幸。1美分的订单显然是亏损的业务。什么是抖音阅读？

抖音店铺背后隐藏着抖音的大野心

抖音店铺重启，试图大突破

据罗永浩4月9日的微博称，5斤橙子之所以只能卖到名义上的1分钱，是因为他在上次直播中给了超过360万元的奖励，用于补贴湖北当地的果农。. 不管怎样，能用钱做公益是好事。首先，给罗永浩竖起大拇指。

只是很多网友都没有意识到，在罗永浩的直播间下单，和以前不一样了。当大家认为抖音通过罗永浩成功传播了自己的电商直播品牌时，可能更关心的是：大量用户在不知不觉中完成了抖音店铺的第一笔完整交易流程。

罗永浩的第一场直播就是这样直播的。这一次，1分钱的湖北橙也是为了带动抖音店。

其实抖音店上线还不算晚，已经一年多了。这可能是由于顾忌或战略地位不足。抖音店的发展一直不是很理想。除了释放的时候有一点水花，几乎没有任何存在感。但从2020年开始，抖音突然又重新关注起来了。

抖音360度转型的背后，离不开环境因素和市场竞争的影响。直播电商近年来发展迅速，尤其是2019年。据光大证券数据，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿，抖音直播400亿，快手小口径250亿，大口径却达到1500亿，潜力惊人。去年双十一，仅快手一家就实现了辛巴一家的销售额超20亿元。逐渐壮大的快手店，不仅成为快手打造电商闭环的关键因素，也有信心封杀淘宝链接，挑战巨头阿里。

据海豚智库测算，快手去年的电子商务收入达到60亿元，而抖音的收入约为38亿元。抖音或许不会太在意淘宝直播的实力，但也很难容忍同轨的快手甩掉自己。在市场利益和战略需求的双重因素下快手业务秒刷网最便宜网站，搁置近一年的小店建设计划重新启动。

36氪的一篇文章梳理了抖音店铺近期的动作。2020年以来，抖音开始游说品牌、供应链和线下商家在抖音开店，并推出了一系列激励政策：巨额流量支持、3月4日至4月30日期间购物车直播。新商户可获得2周“新手流量扶持”；降低开店门槛，取消原主账号30万粉丝要求，新商户享受技术服务商优惠；抖音推出了线上公开课，从一开始就进入高级阶段，指导商家学习直播和短视频投放。

目前，抖音直播和短视频电商销售的产品几乎都来自阿里、京东、有赞等第三方电商平台。有购买意向的用户会跳转到场外交易。显然，抖音商城承载着抖音电商破局的重任——构建自己的电商生态闭环。

要实现电商生态的闭环，仅仅拥有一家抖音店铺是远远不够的。抖音还必须做到以下几点：1、公众知道抖音电商；2、培养用户形成抖音下单的消费习惯；3、商家愿意入驻（盈利）。关键是1和2，因为淘宝和拼多多的发展经验告诉我们，当两者都实现了，商家就会追逐用户和流量，3的问题就迎刃而解了。

现在来分析一下抖音和罗永浩的合作，不难看出其主要意图是1和2。摆上台面就是为了让大众了解抖音电商。罗永浩首秀的传播效果非常好，未来可以不断加强初步变现。培养用户在抖音下单的习惯是藏在表底下的，需要很长时间才能潜移默化地完成。通过罗永浩的两次直播，数十万用户已经完成了在抖音店铺的第一次全流程购物，但与亿万用户的基数相比，这个比例还是太小了，抖音还需要不断的努力。

有业内人士评价，罗永浩的二次直播更加成熟，但热度有所下降。这并不奇怪，他本来就是话题名人，不是职业主播。在成长为职业主播之前，罗永浩的直播热度未来会下降。罗永浩想要在抖音店有所突破可能不太现实，未来很有可能会发现其他话题名人。

以薇娅为代表的淘宝主播遭遇辛巴挑战

短视频造反，阿里面临挑战

抖音的小店正谋划大突破，这对抖音有利，但对阿里巴巴等电商平台来说却是一种“背叛”。

据罗永浩提到的招商银行报道，此前的电商直播是淘宝、京东、拼多多三方对抗的格局。这是因为：电商直播的诞生，原本是电商平台基于自身业务的延伸，目的是为商家和品牌创造新的流量；而当时的短视频平台还比较薄弱，远没有强大到可以将流量引流到电商平台。

在各大电商平台中，阿里率先试水直播电商。淘宝直播的试运营始于2016年3月，其定位非常明确，即“消费直播”。那时快手业务秒刷网最便宜网站，快手刚刚浮出水面，为外界所知。抖音的上线时间将在半年后，几乎与京东的直播同步，但后者主要是为当年的双11做准备。事实上，招行报告中猫狗拼的说法并不准确，因为拼多多去年才推出电商直播，而正式运营更是迟到今年1月19日。

阿里坐拥流量和用户的资源优势，充分利用自身的运营专长，让淘宝直播红火起来。它彻底压倒了京东和拼多多，再次捍卫了自己在电商市场的霸主地位。如果没有短视频平台的后续崛起，这一切都在阿里的计划之中。

在短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和抖音纷纷进入直播电商领域进行商业变现。快手和抖音的用户可能不如电商平台精准，但比庞大的基数和多元化的组件更差。同时，流量成本低于淘宝和京东，更有可能实现低成本增量增长。因此，各种电商平台的商家都被流量红利所吸引。就连阿里也抵挡不住流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大赞助商。

据悉，去年国内50%的数字广告预算都投在了短视频平台上，抖音是最大的受益者。据海豚智库预测，抖音预计营收638亿元，其中广告收入约480亿元。从这个数据来看，其广告收入很可能超过今日头条。

此前，阿里在快手和抖音之间更倾向于后者。去年，它向抖音投资了70亿元，导致快手去年150亿广告收入的预期目标落空。除了看好抖音的流量外，外界普遍认为，阿里此举可能与快手属于腾讯、抖音相对独立有关。但更可能的深层原因是，阿里认为快手的电商业务对其构成更大威胁。因为从大口径GMV来看，快手的1500亿接近淘宝直播的60%。如果快手的小店孵化成电商闭环生态，将成为不可忽视的对手。

此次抖音店铺的重启，表明抖音电商也在向快手迈进。阿里和抖音的关系一下子变得微妙起来。老罗在抖音上直播首秀得到确认后，阿里的反应远比快手激烈。淘宝直播安排顶级主播薇娅上阵，特意推广了一款火箭发射服务的专题产品，试图抵消部分影响。

耐人寻味的是，据亿邦动力3月27日报道，快手宣布快手门店系统升级完成。今日19:00起，商家可以正常提交和审核淘宝商品。这个时间点，就在抖音宣布欢迎老罗加入后的第二天，难免会让人产生“敌我为友”的暗示。

4月6日，央视新闻首期公益行动《感谢你为湖北发单》播出。本次直播的直播间是直播，消费行为由微博小店承载，背后是微博和淘宝的合作。看来他的家人还算放心，但微博能否成为阿里遏制快手和抖音的一张好牌，还有待观察。

快手和抖音两大短视频平台先后借直播电商的东风“造反”，让阿里陷入多线作战的窘境。未来，阿里的竞争战略需要更多智慧来应对合作与竞争的复杂关系，实现短期利益与长期利益最大化的平衡。

抖音快手能打的牌不多，电商是最大的一张

押注电商，快速对抗死水

直播电商目前是猫快树三国杀的格局。前面我们讨论过抖音和阿里，再来看看快手。

快手的收入大致可以分为四个部分：广告、直播、电子商务和其他增值服务。在广告业务上，快手已经远远落后于抖音。前文提到，海豚智库估计抖音去年的广告收入在480亿元左右，快手估计在120亿元左右。差距非常明显。直播曾经是快手的强项。海豚估计去年带来了360亿元的收入，高于抖音的120亿元。但随着抖音利用其用户规模，两者现在在直播业务上已经非常接近。据36氪消息，2019年底抖音直播业务月营业额与快手持平，

在游戏、阅读等其他增值服务方面，快手未能表现出比抖音更强的优势。只有电商才是快手最具竞争力的业务。未来，做大做强电商业务的唯一途径就是扩大商业化。面对咄咄逼人的抖音，快手没有太多选择，不得不在电商业务上反击。

虽然形势有些紧迫，但快手在发展直播电商业务方面仍有得天独厚的优势：

首先，用户粘性强，长期价值高。快手流量分布不像抖音那样集中。它只控制主页发现、同城、直播广场等官方入口，其余由用户和创作者控制。去中心化的流量机制是快手商业变现不如抖音的根本原因，但也带来了其他好处：快手用户粘性强，长期价值高。行业公认的网民价值排名是微信>快手>微博>抖音（微博用户价值可能还在下降，抖音追上去也不远了）。只要快手运营正常，

二是私域流量发展优势。快手和抖音都是短视频平台，但平台性质不同。抖音具有很强的媒体属性，而快手更像是一个社区。主播可以通过与用户建立牢固的社交关系，创造属于自己的私域流量，用于电子商务、培训等业务发展。类似于微信将朋友圈列入黑名单，用户如果对某个主播不满意，可以直接退出。不管怎么玩快手直播电商，基本不会影响平台推荐流量，也很难破坏用户体验。这也是快手能够培养出散打哥、辛巴等顶级主播的重要原因之一。

此外，在供应链、品牌知名度等方面具有一定的先发优势。2019年6月以来，快手在多个产业带签约供应链基地，率先提升供应链能力。直播电商现在处于流量红利阶段，迟早会进入人（主播）、货（供应链）、领域（流量、场景）的传统竞争阶段。快手在这方面的战略布局领先于抖音。大众对快手配送商品的品牌认知度较高，初步形成了生态雏形，具有一定的先发优势。

快手最近恢复了淘宝链接访问，这表明他们之间的关系有所缓和。有句美言，蘑菇街的先例在前。即使快手开通淘宝环节，其加快构建自身生态闭环的决心也不会改变。电子商务是关系到增长和未来的最重要的业务。快手没有出路。一旦扩张，势必与阿里形成正面冲突。

两年前很少有人会想到他们三个可能是竞争对手

三国杀或成两强争霸

短期内，抖音和快手的直接竞争会更有趣。抖音可能会利用流量和优惠政策来对抗快手的头部主播，快手要提前做好防范。同时，两人将阿里视为共同的敌人，在未来商家可能的选择上站在了同一条线上。只要能解决好流程规范、供应链管理等问题，着眼长远价值，快手和抖音都有望成长为千亿级GMV的直播电商平台。

由于其媒体属性，抖音的机会成本很高（降低广告收入，影响用户体验）。在巨大的压力下，可能很难坚持走自己的电商之路。不过，因为没有退路，快手执行得更加坚决，很可能在它和阿里之间展开最后的大撕裂。

商业模式的改变不一定是商业模式的真正创新，也不能改变零售的本质。拼多多以社交电商的名义上市，如今却变成了一个传统电商平台。直播电商也不例外。随着市场的全面竞争，直播色彩淡化，向传统电商模式靠拢是必然。如果快手和抖音的直播电商业务能够做大做强，迟早会独立发展为淘宝、京东等综合电商平台。

因此，阿里对抖音和快手的警惕，也是有充分理由的。现阶段，阿里离不开两者的充沛流量（如果没有，需要防止其他第三方平台使用），同时也要时刻提防它们变大。去年阿里偏爱抖音打压快手，如今却成为了拿下快手、与微博合作封杀抖音的一种方式。

生意上没有永远的朋友，只有永远的利益。单手绥靖，单手围剿，一边打一边拉，一边分裂一边瓦解，将是阿里应对快手和抖音挑战的基本策略。