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编者介绍:目前,短视频市场仍在稳步增长。继以图文为主的公众号之后,微信推出了视频号,填补了基于真实好友的短视频社区的空白,促进了公域流量和私域流量的相互转化。本文从产品描述、产品定位、需求分析、产品结构等方面入手,分析微信视频号“视频观看”和“视频创作”两大核心功能。我们来看一下!

本PRD文档是基于人人网产品经理网站上其他应用已有的PRD文档,以微信视频号为主题编写而成。由于作者在国外,无法正常使用直播功能,而直播属于后续的迭代加法功能,所以本PRD文档主要关注“视频观看”和“视频创作”两个核心功能。笔者本人刚刚进入产品行业。本文如有不当或错误之处,请海涵,并请指正。

一、文档概述1.修订历史2. PRD 输出环境

二、产品说明1. 产品介绍及背景介绍

微信是腾讯于2011年1月21日推出的即时通讯软件,提供语音对话、朋友圈、支付、公众号、小程序、视频通讯等功能。

经过十年的发展,微信不仅成功地把短信写成了历史,而且还把它变成了一种生活方式,一个拥有11亿日活跃用户的国家级产品。2020年底,每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿人视频通话,7.8亿人进入朋友圈,1.2 亿人发送消息。朋友圈,朋友圈每天有1亿个视频。每天有3.6亿人进入公众号,4亿用户使用小程序。

在当前的微信生态中,公众号对内容输出的要求很高,只适合少数人。朋友圈以图片和短文为主。同时,随着短视频和4/5G网络的快速发展,视频表达方式已经被越来越多的用户接受和采用。公域流量饱和,私域流量逐渐发力。微信生态应该有视频。内容平台。

因此,我们计划推出“视频号”功能,我们将视频号定义为一个人人都可以创建的短内容平台。一方面,我们希望视频号能够满足C端用户对“视频表达”的核心需求。终端官网为“微信化”,公域流量与私域流量相互转化的过程。

2. 行业概况

经历了几年前的快速爆发后,短视频市场进入了平稳增长期。CNNIC数据显示,2020年6月在线秒刷快手10双击网站,我国短视频用户规模已达81786万,使用率高达87%。短视频在网民中人均 App 日使用时长名列前茅,占比 29.6%。虽然短视频月活跃用户增速放缓,但2020年整体规模已达8亿。

在行业稳步发展的同时,行业各大平台也在不断探索多元化和商业化模式,比如抖音开启产品窗口,引入更多KOL直播带货。2020年,我国短视频行业市场规模已突破2000亿元。

三、 产品定位1. 竞品分析

清晰视频账号的产品定位,离不开对当前市场主要竞品的分析,而短视频领域无非是两家公司。

(1)抖音

抖音定位为“优质爆款”,核心是优质娱乐视频,重算法和消费,轻关系和生产。

价值观:抖音的口号是“记录美好生活”,强调帮助用户消费“美好”的视频内容

算法上:“中心化”,强调优质内容获得足够的流量和分发,让优质内容精准匹配用户。

交互方面:采用单列视频流,在精准推荐算法的支持下,增强用户的沉浸式观看体验。

运营:通过邀请优质视频创作者入驻、用户增长体系、流量倾向、补贴等方式,鼓励优质内容制作。“热门”视频出现后,用原声制作同一个电影、视频模板,以及剪辑等当今的剪辑工具,方便了创作方,降低创作门槛,帮助更多创作者复制热门视频。另一方面,明星联动、春节红包等大型促销活动吸引消费者,提升品牌知名度。

效果:这样的产品策略保证了抖音强大的信息流和用户数量的激增,也让新闻流广告大获成功。另一方面,因为只有高质量的视频才会大量分发,用户和视频制作者之间的关系比较薄弱,缺乏密切的关系。公域流量占主导地位,私域流量偏弱。

(2)快手

快手定位为“内容/社交社区”,其核心是一个以直播和短视频形式存在的社区,重关系和生产,而忽略算法和消费。

价值观:快手秉承“公平、包容”的价值观,强调短视频只是载体,更重要的是通过视频内容形成社区生态,实现人与人之间的链接。

算法上:“去中心化”,强调中长尾视频也可以分发。快手声称将70%的主要流量分配给普通用户/业余制作者,并引入“基尼系数”,确保头部PGC视频不会过多挤占用户时间。

互动:(8.0 版之前)采用双列视频流,给用户一种主动选择的方式,同时也提供更多的视频曝光,让用户选择感兴趣的主播/视频。在 8.0 版本之后,快手逐渐强调内容,强调算法推荐视频,并添加了基于优质视频的选择选项卡,采用与抖音一致的单列视频流格式。

运营:早期的快手由于缺乏竞争对手,一直采取轻量化的运营策略。从2018年和19年开始,它就开始发力了。与抖音类似,一方面推出“光合计划”等运营计划,通过流量、补贴等方式扶持中小视频制作方和MCN机构,并推出创作者激励计划,鼓励创作。另一方面,周杰伦等明星也被邀请到快手来吸引更多的内容消费者。

效果:快手的产品定位和策略决定了它对内容生产者更加友好,质量略低的内容创作者也可以大量分发,从而增强创作动力。同时,粉丝与创作者的关系更加密切,用户信任创作者,愿意为创作者付费。这也让直播成为快手最重要的经济支柱。

可以说,泛娱乐内容的短视频市场已经相对饱和,市场增速放缓,进入存量市场。豆快的两个用户重叠度不断增加,都在做用户下沉和渗透。因此,在当前的竞争格局下,选择“泛娱乐”作为主要内容是不明智的。

另一方面,抖音和快手仍然是陌生人/半熟人的社交媒体。他们的追随者大部分都不是现实生活中的朋友(当然抖音目前正在加强关系网络),但基于现实朋友的短视频社交社区仍然是一个空缺,似乎只有腾讯有能力做到这一点。

2. 产品定位

笔者认为,微信视频号的主要定位是“个人品牌展示”。

作为即时通讯软件,微信的核心功能,或者说是唯一的功能,是信息的传输(发送和接收)。微信目前承载了大部分用户的社交网络,这就决定了用户在微信中发送的每一条公共信息(公共领域)都会影响到他的社交形象,甚至是他的社交自我。也就是说,一个微信公众号的每一条流量都会塑造他的品牌。

这个观点可以通过公众号来证明。公众号的口号是:个人再小,也有自己的品牌。其实,公众号也是带着“个人品牌展示”的使命而生的。但由于微信在迭代过程中(见2020微信公开课Pro)对创建平台、内容、形式(长文)的限制,使得创建公众号的门槛不断提高,导致只有“大人物” ,PGC可以有自己的品牌。

视频和直播是普通人创作门槛较低的创作形式。视频创作端拥有大量模板、配乐、滤镜,用户只需拍照即可轻松编辑(短)视频。直播是一种不需要太多准备的创意形式。理想状态下,用户拿起手机即可进行直播。直播的内容,只为他所见所为。

视频号承载着公众号无法完成的使命,让所有用户通过浏览行为和视频创作,打造属于自己的品牌。随着进一步发展,B端账号也属于视频账号的个人用户。公司还可以利用视频账号平台塑造自己的品牌形象。未来,视频号可能会成为公司营销的主阵地。

另外,这个定位和两个身份的公众号的账号体系不冲突,可以让用户在不被朋友注意的情况下进行操作,私下点赞肯定是比较强烈的需求。只是笔者认为,视频账号更大的价值在于用户账号形象的塑造,而不是内容的消费。

3. 内容基调和算法

在内容基调上,一方面由于豆快的竞争,另一方面由于用户创建个人账号的需求,视频账号的视频内容一定不能与抖音相似。以幽默搞笑的视频为主,可能更多的是以生活、情感甚至时事为主。

因为这类内容更有可能帮助用户建立个人形象。

这种猜测也得到了数据的验证。东方证券数据显示,情感/生活/电影/时事是视频的主要热门内容。

在视频算法中在线秒刷快手10双击网站,视频账号必须“去中心化”。对中长尾创作者算法有好处,因为视频账号的核心不是向用户推荐高质量的视频内容,让用户沉浸在连续的视频中,而是帮助“更小的个体”传播视频信息,建立个人形象。基于中心化的算法方式会大大削弱UGC的创作热情,导致PGC和MCN大量流入。

三、需求分析1.用户分类

微信目前日活跃用户约12亿,属于国家级产品,用户基本覆盖各个年龄段。

《2020年短视频用户价值研究报告》数据显示,短视频用户正逐渐呈现国有化、大众化趋势。用户总数已超过8亿,92%的网民观看短视频。与此同时,40岁以上的用户数量也在逐渐增加。

同时,根据用户行为和喜好,报告将个人内容消费者分为6类:

2. 需求场景

在核心需求方面,视频账号和豆快都满足了用户休闲娱乐和自我表达的需求,但视频账号对后者更重要。

四、产品结构1.视频号功能结构图

2. 视频号信息结构图

五、全局说明1.账号设置2.键盘交互3.网络异常

六、业务流程图1. 观看视频/直播流程

2. 发布视频流程

视频账号的视频发布有直拍、选集、秒剪三种模式。

在个人主页进入视频发布流程的用户,发布视频后仍会返回个人主页;通过首页个人设置进入视频发布流程的用户发布视频后会返回首页,同时显示刚刚发布的视频。

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