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95后用户喵喵发现最近的微博有点不一样。

首先是热搜榜上的流量明星较少。“以前流量（明星）变胖变瘦了就上热搜，莫名其妙。现在热搜也会有流量，但大多是跟电视剧或者人物有关玩。” 苗苗告诉黑客财经。同时，据她观察，撕饭圈的现象也在减少。

喵喵是肖战的粉丝。她平日喜欢用微博的一个重要原因，就是想通过这个了解一些爱豆的现状。但她不是粉丝圈的一员，也从未参与过任何排名动作。“我只是正常的追星，不是那个圈子。”

淼淼提到，她和普通用户使用微博的心理是一样的。她不了解粉丝圈的各种行为，有时对他们之间不必要的争执感到厌恶。

“微博现在的氛围比以前好，”她说。

有这种感觉的，不止苗苗一个人。种种迹象表明，2021年6月以来的娱乐圈乱象整治风波正在见效。

流量明星炒作的消息减少，粉丝圈排名现象得到遏制，这也将对微博的商业模式产生影响。

流量明星和粉丝圈的背后，是各类利益相关者群体。他们选择以微博作为主要营销阵地，微博自然会从中受益。以将于2021年8月下架的明星势力榜为例，这一家喻户晓的产品功能就是微博变现粉丝经济的直接体现。

星力榜根据明星获得的积分进行排名，分数主要是指明星在5个维度的综合得分，其中之一是“爱情值”，需要粉丝送花加分。早期，可以在微博上以每朵花2元的价格购买鲜花。后来因为鲜花的退换货，引发了大量的投诉，微博将鲜花的获取方式改为会员赠送。

粉丝经济贡献收入，“数据女工”在日常活跃的同时，也为微博贡献用户数据和每日流量。这对于主要依靠广告实现变现的微博来说意义重大。

过去几年，微博一直在尝试开发新的商业模式，但效果并不理想。如今，广告和营销仍然是微博的主要收入来源。财报显示，2021年第三季度，微博净收入6.074亿美元，其中广告营销收入5.376亿美元，占比超过88.5%。

问题也在这里。粉丝经济被削弱，微博如何面对接下来的挑战？

01

旧模式和新模式

原来的微博，显然没那么有趣。

根据10%（化名）1980年代早期微博用户的回忆，2011年我开通微博的时候，主要考虑的就是游戏中认识的很多网友和生活中的一些朋友都在玩。开通后，他开始用微博发布自己的日常生活，和朋友们互动。

“那个时候，只要看到朋友@我，我就会很兴奋，当然@我过去，说明关系很牢固。” 易成对黑科金融说道。但他和他的朋友很长时间没有互相@，大约一两年后，很少有这样的互动。亦诚逐渐将他的社交关系转移到了微信朋友圈。

10%的经历，大体符合微博过去的发展。

2011年1月微信上线并迅速开通后，微博上熟人的社交流量慢慢迁移。但在此之后的很长一段时间，易城还是会关注微博上的一些时事新闻和社交热点刷赞平台推广网站，以及一些大游戏Vs的发布消息。这个习惯一直持续到2015年。“玩了之后发现一个现象，我想关注的内容在微博上逐渐很少见了，广告和娱乐八卦太多了，没兴趣，就不玩了之后。”

时隔4年，易诚再次回到微博——为了阅读疫情信息，他于2020年初首次在微信中打开了微博小程序。

正如一成所说，早期，由于开放、实时互动的特点，注册和使用都相当方便的微博成为了当时大量的个人用户，表达自己的诉求、想法和意见。意见，尤其是观看重大公共事件。而语音的重要平台，娱乐元素不是很突出。

随着内外部环境的逐渐变化，包括微博为应对变化而推动的备受争议的社区规范和规则的逐步实施，一些大V及其发展方向不再流行甚至被忽视。有的最终选择了走开，有的很少更新。由此，微博的内容生态发生了深刻的变化。这里的一个重要变化是娱乐内容的占比和热度不断上升。

逻辑是不言自明的。

娱乐内容，消费门槛不高，各方都喜欢，操控空间大。这些特点让媒体属性强的微博迅速成为影视公司、艺人维护形象、制作数据的重要场所。

微博娱乐产业链非常完整。影视宣传、艺人推广、艺人和粉丝之间的交流，都可以在微博这个大广场上实现，而口碑不佳的娱乐营销号也是这条链条的重要一环。

2016年，微博娱乐评测组开始招募会员。这是微博承担的影视项目招募营销号的扶持项目。奖励粉丝包和互粉数据，各种玩法开始出现在微博上。身在其中的营销大V们，也确实见证了营销号从无到有，再到泛滥成灾的市场变化过程。

一位拥有500万粉丝的微博V在早些时候接受采访时表示，成为营销号后，他的账号出现在各个营销公司的V榜上，供客户选择。据说，在早期，他发布这种内容可以获得1000元。后来，竞争愈演愈烈。2020年初，如果他从营销公司抢到10元红包，就不得不发微博。

是凡泉接替营销号做数据和转发评论。

2014年，国内娱乐业迎来高速发展。次年，在韩国培养出道的艺人吴亦凡、鹿晗、孙艺兴回国发展，成为国内第一批流量明星，他们选择的宣传位置是微博。

日韩饭圈文化也在此时传入中国。给哥哥列个单统计，成为饭圈女孩的日常。微博迎合了这一趋势，成为商业受益者。2016年11月，微博举办首届粉丝节，为粉丝经济添油加醋。同年12月27日，鹿晗成为第一个阅读量超1000亿、粉丝超100万的明星。星力榜逐渐成为饭圈必看的节目。

微博热搜榜也常年被名人相关话题占据。在 2020 年搜索次数最多的 20 人中，有 15 位是名人。被网友调侃天天上热搜的郑爽，在2020年179次热搜中排名第11位。

顶级明星和数据女郎带来的日常活动以及由此产生的商业变现空间，成为了当时微博的价值所在。在谈及所谓微博二次崛起时，微博副总裁曹增辉表示，2013年的时候，微博还是比较安静的，因为当时微博作为讨论社交热点的公共平台，进入了内容真空期。他对此的解释是，很多内容正在被拉走，新的内容无法补充。

类似的故事正在重演。当前，影视行业低迷，监管趋紧。粉丝经济受到重创。依靠娱乐八卦维持人气的微博，即将面临新的内容真空期。

02

老对手和新对手

谈及2017年微博二次崛起，微博及其母公司新浪高管倾向于将原因归结为两点：一是用户的下沉，二是网红经济的发展。

回到当时的中国互联网世界，在这两点上，微博可以算是初步的竞争壁垒。然而，更短、更有影响力的短视频平台很快席卷而来。仍然以图文为主要内容载体的微博开始与日俱增。

Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布为，二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比51%。单从数据来看，微博似乎已经成为一款专注于下沉市场的社交产品。但在这个领域，快手、抖音等在渗透方面有了长足的进步，普通用户也越来越倾向于用短视频来记录生活。比如，虽然岳某在山东威海找孩子的经历在刷微信和微博后通过媒体报道为世人所知，但实际上，他从2020年8月就开始使用快手发布相关信息，2022年1月之后3月20日确诊，

微博的垂直内容也面临着短视频平台的竞争。短视频更直观的表达力，使得美食、影视、旅游、健身、游戏等各个垂直领域的博主更倾向于在短视频平台上发布作品，建立粉丝关系。这些博主可能会在微博上走红，但他们深耕的平台却不是微博。2018年凭借竹鼠视频走红微博的华农兄弟就是一个典型的例子。他们的作品主要发表在B站和西瓜视频上。

它在微博上走红，然后在淘宝上销售。这一操作曾被微博用来展示其活跃的商业生态。早期，张大奕和雪梨都是利用这种模式成功卖货的。不过，其他头部平台自身的生态系统也在不断完善，其用户基础和大V走红能力不容小觑。上面提到的2020年热搜榜前20位，上榜的电商直播红人只有两位，一位是李佳琦，一位是薇娅。他们直接来自淘宝直播，而不是通过微博。星孵化。

微博没能继续抓住垂直内容和网红经济的机会。究其原因，除了外部竞争压力外，更多与微博自身生态的恶化有关。广告和营销太多，点赞和购买粉丝的行为非常流行，导致其内容生态被用户吐槽甚至拒绝。

2022年1月13日，李亮蕾晒出前夫王力宏购买水军的转会记录、营销号和热搜图。图为王力宏在2021年9月9日、9月10日、2021年9月20日的微博分三期，花费6000元购买了11000条评论、8000条转发、16000点赞。在微博上拥有超过6800万粉丝的王力宏仍然需要继续购买数据来维持他的人气。其他Vs在微博上的火爆程度可想而知。

内容竞技难言，生态模式单一，活动主要靠重大赛事拉动流量。在此基础上，微博长期以来一直依靠流量卖广告来支撑收入。事实上，早在2014年，微博就成立了电商事业部，也曾考虑与阿里巴巴的电商业务相结合，实现变现。但是，微博的内容极其杂乱，虚假数据比比皆是。对于大众用户来说，微博作为电子商务企业的公信力早已丧失殆尽。在微博上，普通用户甚至难以分辨一个拥有千万粉丝的大V是男是女，是专业营销号还是个人创作者。

在垂直内容的发展上，微博也于2019年9月推出了针对小红书模式的绿洲APP。但很明显，中国不需要第二个小红书，用户没有太多积累也不容易成功，哪怕不讲道德。可见，小红书重新上架后，绿洲靠营销的人气迅速消散。

03

大气候和小气候

除了内容生态被用户用脚投票之外，微博目前还有更多棘手的问题需要处理，包括反垄断浪潮下的定位问题和广告主的流失。

2021年12月末，彭博社消息称，阿里巴巴拟出售微博约30%股权，引发业内广泛关注。

阿里对微博的投资始于2013年4月，此后在微博的持股比例从18%增至微博香港上市前的29.6%，仅次于微博第一大股东是新浪，其控股44.4% 的股份。

阿里为微博的收入做出了巨大贡献。以 2013 年为例。根据微博2014年3月向美国证券交易委员会（SEC）提交的招股说明书，2013年微博的广告营销收入1.48亿，其中4913.5万来自阿里，占了三分之一。

虽然近几年来自阿里的收入占比有所下降，但对于微博来说，阿里是一棵极其粗壮的树，背着树很容易享受树荫。只要阿里还是大股东之一，微博广告和营销业务的收入就大概率会源源不断地流淌，而阿里对微博的品牌代言即使是现在也是相当有用的无形资产。

在反垄断的背景下，腾讯和阿里已经吐出了所持有的部分公司股份。未来这些巨头的商业版图将如何深度变化，仍是未知数。至少派系不应该像以前那样高调。蒋凡事件中微博与阿里强绑定关系的问题，引发了国家层面的严格监管。压力重重的阿里很有可能会为了更大的利益而摆脱微博的烫手山芋。的。而这里的破除和明晰界限，也可能包括业务上的频繁交集。阿里最近在其投资的几家广泛的媒体业务中采取了行动。

阿里可以没有微博，但如果微博没有阿里，情况就会大不相同。

微博面临的第二大问题是其单一广告收入模式的空间正在缩小。这与微博当前的去流量和粉丝圈生态有关，也与互联网广告市场竞争的减弱和加剧有关。根据微博回港招股书，2018年至2020年，微博广告主数量分别为290万、240万、160万；2021年前三季度，这一数字为80万，与去年同期相比减少了60万。.

Questmobile数据显示，2021年上半年，中国互联网广告市场排名前10的媒体分别为：抖音、今日头条、微信（朋友圈）、快手、百度、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、微博。广告主仍偏爱短视频平台，其中抖音遥遥领先。2021Q1到2021Q2，抖音在行业大盘的营收占比从27.7%上升到29.2%，快手份额从10.1%下降到8.@ >9%，而排名第 10 位的微博市场份额同期为 1.5% 下滑至 1.2%。还需要注意的是，微博在此期间的月活跃度（MAU）与快手类似，均超过5亿。

粉丝经济受到严重冲击，广告主不增反降，阿里这棵大树已经难以站稳。这些因素加在一起，让微博的未来更加不明朗。

暂且不说，最直接的问题是娱乐内容不再喧嚣，微博靠什么来持续保持社区热度和用户粘性？目前，在巩固社交媒体核心地位的前提下，视频化已经成为微博的重要战略。

2020年7月，微博开通微博视频账号。截至当年11月，微博已开设超过75万个视频账号，微博CEO王高飞表示将加大对微博视频账号的投入。微博 2021 年第二季度和第三季度的财务报告侧重于视频账户的投资及其增长。2021年第三季度财报显示，报告期内，微博视频开户数已超过2000万。在时尚美妆、游戏、体育等重点领域，微博表示将通过激励计划增加内容生产。

不同于微博图文时代围绕名人、明星、大V搭建社交网络，微博视频账号的逻辑显然是为了塑造兴趣博主和粉丝之间的社交互动。有两个原因。一是图文形式衰落，微博这种形式的探索已经成熟；今天，在搜索和登陆微博时刷赞平台推广网站，用户的注意力转移到了感兴趣的内容上，这是微博视频号有望实现的改变。

但这并不容易。微博要抢的，是抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等当下行业的主导力量。对于内容早已水化、数据造假的微博来说，要重新赢得用户对其内容的信任，不仅需要坚定的战略和精准的战术，还需要相当长的时间。然而，朋友和商家一天走一千里，用户也快没耐心了。