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强关系推荐下的视频号用户

（一）自我呈现的“舞台”

欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提出精典的“拟剧论”，通过虚拟话剧的形式剖析人与人之间的社会互动。戈夫曼觉得社会中的人在特定场景中都是舞台上的表演者，利用各类语言、非语言符号演出出符合预先设计的自我形象，并努力取得良好疗效。戈夫曼将人们演出的舞台分为前台和后台，前台是让听众听到并从中获得特定意义的演出场合，人们饰演的是一种理想化和社会化的自我；后台是为前台演出做打算、流露出真实自我的非演出场合。

视频号为用户推送陌陌好友点赞过的视频，于是点赞行为从一种“后台”的个人偏好选择，成了个人喜好、价值取向、交往圈子等私人化特点的“前台”表露。但当人们意识到自己的点赞行为被“监视”时，可能会反过来进行演出，利用这些强关系内容推荐机制建构自己的审美、爱好等以打造形象，这时，“前台”与“后台”的界限被混淆，他人眼里的“后台”（真实）其实可能是悉心打算的“前台”（表演）。

具体而言，在视频号中，用户角色饰演的策略包括选择性自我呈现、观众设置、观众隔离等。

选择性自我呈现层面，人们一般还会先进行有效的印象管理，再决定在视频号“前台”中进行什么方面的自我呈现，对点赞的视频进行权衡和选择。例如，如果用户想打造自身甜美、善良的形象，就会选择多点赞一些萌宠视频。

观众设置层面，用户可以使用视频号隐私设置中的屏蔽功能，如此一来便可以设置点赞过的视频的“观众”来源，使演出疗效愈发精准前往目标受众。

（视频号屏蔽功能）

观众隔离层面，取消点赞、私密赞功能发挥了有力作用。如果用户不留神手滑点赞了某视频，不想视频推送给好友，可以二次点击点赞图标取消点赞。取消视频点赞以后，将不会显示用户的点赞信息，好友收到视频推送只会显示“多位好友观看”，这在一定程度上补救了用户“前台”的“表演失误”。此外，如果用户不想让点赞的视频被其他陌陌好友刷到，可以暂停视频播放出现“私密赞”图标，点击图标后只有用户自己和视频作者可以看见点赞信息，从而使点赞行为拥有一定的“后台”空间。

（视频号“私密赞”）

（二）点赞行为的“社会交换”

社会交换理论产生于20世纪60年代初，主要代表人物有霍曼斯、布劳等。这一理论觉得，人与人之间的社会关系是行动者之间的资源交换关系，社会互动实质上是人们交换酬劳的过程，个人利益是隐藏在人们互动背后的普遍动机。其中酬金是指个人在与别人的相处中所得到的收获，包括金钱、认同、尊重和服从等。

科尔曼曾提出，“重复互动形成社会资本”。社会资本概念最早由布迪厄系统叙述，其觉得社会资本是社会关系网路中现实或潜在资源的集合体，由社会关系本身、关系背后资源两部份构成。之后，科尔曼将社会资本划分为个人拥有的社会结构资源，它存在于人际关系的结构中，为某种行动提供便利条件。在中国语境中，社会资本可以浅显理解为“多一个同学多一条路”，是人际关系中包含的一种隐性资产。

社会交换与社会资本之间，是过程与结果的关系。社会互动的目的是为了实现双方优质资源的交换，在社会交换过程中，个体的关系网路不断扩大，社会资本不断累积。点赞行为是一种可以降低存在感与好感的互动形式，有助于拉近双方社交距离、密切人际关系，进而使优质资源在彼此的相处过程中流通，也使个人的社会资本得到拓展。

一方面，当视频号用户点赞陌陌好友赞过的视频时，该好友会获得消息提示，好友的点赞某种程度上代表了一种认同或注重，可以换取被点赞者的社交好感。在这个过程中，社会交换得以实现，社会资本得到积累。

另一方面，用户还可以点赞自己创作的视频，进而通过“朋友赞过”渠道推送给其他陌陌好友，有利于个人悉心制做的内容到达目标受众、促进人际互动，在这个情景中，自创视频成为一种推动社会交换、获取社会资本的社交货币。

（视频号视频点赞的消息提示）

（三）“信息巧遇”打破“信息茧房”

桑达·埃尔德雷斯提出，“信息巧遇”是指在未预期的情景中，个体意外获得有兴趣或可用以解决问题的信息的现象。如今信息时代的网路用户一味地选择性接触个人偏好内容，在个性化算法推荐技术的推波助澜下，久而久之窄化视野、极化观点，将自己兵败于蚕茧通常的“信息茧房”之中。对于社会而言，“信息茧房”使人们枷锁在一个个“圈子”内，降低社会黏性，加剧群体极化，不利于社会的和谐发展。但“信息茧房”这一问题并非难以解决，可在源头上使信息来源多元化，通过建立一种可供用户自由巧遇信息的环境进行破解。

视频号的强关系推荐机制，使得“信息巧遇”内嵌于社交关系之中，从而更具吸引力。微信好友之间并非通过共同兴趣集合在一起，而是基于日常生活中的密切联系。好友之间的高亲密度与差异性使用户对好友点赞的视频形成好奇心和新鲜感，从而使得注意力逗留，打破对异质信息的敌视状态，促进异质化信息的传播。

值得注意的是，虽然微信平台在整体上代表着“熟人社交”性质的强关系，但陌陌好友内部又可进一步分为强关系好友和弱关系好友，关系层次影响着“信息巧遇”的疗效。互动频繁、感情深厚、关系密切、互惠交换多即为强关系，反之则为弱关系。“朋友赞过”内容推荐机制在推送上无所谓关系强弱，只要是陌陌好友点赞的视频都能被展示，但是因为心理上的接近性，强关系好友的“内容推荐”更具吸引力。视频号中活跃的强关系好友越多，“信息巧遇”的疗效自然更好，也更有利于打破“信息茧房”。

社交特色和私域流量是视频号的先天优势，社交圈与短视频紧密融合的巧妙设计缔造了视频号颇具特色的强关系内容推荐机制。“朋友赞过”功能对私域流量内容的推送，为用户提供了一个进行“自我呈现”、“社会交换”和“信息巧遇”的平台。当然，视频号的这些强关系内容推荐机制在未来还须要进一步建立、发展，还应融入更多创新性的设计。同时平台也要积极开拓私域流量池，丰富自身内容体系，加快速率吸聚更多用户参与内容生产与传播。

参考文献：

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[1]彭兰.网络传播总论[M].北京:中国人民大学出版社,2017.

[2]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].杭州:浙江人民出版社,1989.

[3]彼得·布劳.社会生活中的交换与权利[M].北京:华夏出版社,1988.

[4]魏春梅,盛小平.弱关系与强关系理论及其在信息共享中的应用研究综述[J].图书馆,2014(04):18-21+27.

[5]郝烨.拟剧论场域下社交网络中个体的呈现与演出[J].传媒,2015(22):75-77.

[6]田舒.社会交换视角下的社区参与:特征及机制剖析[J].中南大学学报(社会科学版),2018,24(05):153-161.

[7]张文宏.社会资本:理论争论与经验研究[J].社会学研究,2003(04):23-35.

[8]刘磊,张慧敏,王羲豪.弱联接和强关系：浅析点赞社交的动机与维系[J].传媒,2019(20):71-74.

[9]赵云泽,薛婷予.社交媒体中的“信息巧遇”行为研究——解决“信息茧房”问题的一种视角[J].编辑之友,2020(05):38-43.

主编：曾润喜

执行主编：郭思婷

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