1000亿级规模的零售企业做私域，会从哪几个维度出发制定运营方案？

一个千亿规模的零售企业，会从几个维度制定运营计划？

在撰写正式的面向客户的提案PPT之前，通常需要进行数十次内部沟通会议来评估和分解客户的需求（Brief）。

然后基于能否实现“全年GMV”运营目标的前提下，通过各种运营策略和玩法，同时根据以往大型零售电商项目的经验，运营规则尽可能多地使用可重复使用的方法。帮助客户实现各项数据指标和目标。

我们先来回顾一下客户请求的背景：

“基于项目品牌官方服务号和已经了解品牌的浅层用户，存入品牌官方粉丝福利社区，完成三个指标：

一是通过社区内容运营挖掘和再沉淀用户价值；

二是提高小程序商城群粉的订单转化率、复购率和GMV，实现平台新增和激活；

第三，官方粉丝社区的年度目标值为100w。”

知道要完成什么样的运营数据指标和GMV目标只是写提案的前提。团队要与项目总监、策划团队、运营团队共同商讨“应该采用什么样的私域社区运营策略，制定出相对合理的做法”。全年计划和解决方案。”

此外c 获取本地ip，共同明确整套提案PPT的逻辑框架和战略方向。

在本提案中，客户要求提案主要体现在以下几个方面：

将社区划分为不同的业务类型，提供社区管理的解决方案；社区类型多样化，包括官方福利团体、母婴社区，但不限于此；根据品牌经营特点和社区运营，给出效果，给出建群的全链路方案。

因此，提案的核心也将分为三个层次：

如下图所示，这是一个全球领先的电子商务零售企业提案框架的视图。

“以下以实际招标内容和提案PPT为准，略有调整，对部分数据和PPT细节进行了脱敏处理。”

一、提案结构：策略层1.品类群画像分析

分析平台自身的目标付费人群，为不同人群定制社区运营策略，首先需要对品类进行全面的洞察分析，确保不同品类的用户需求能够有针对性地匹配，并在用户进入私域后澄清社区。运营规划。

根据一份行业权威报告（如上图）对2020年各品类的用户数据调查，在这六大类中：

(1）人群洞察 1

分析了该品类前十名人群的目标人群结构。个体户、家庭、食品群体的目标群体结构高度相似，群体趋于多元化，其中母婴、玩具品类尤为突出。

（2）人群洞察二

酒类组别和其他组别的画像数据呈相反趋势。

(3）我们已经初步得出结论

(4）进一步从年龄组维度分析人群画像

个人护理、家庭清洁和食品类别的用户相对年轻，总体人口在 26-45 岁之间。

那么有哪些解决方案可以将人口结构相对分散的事实转化为长期的运营优势呢？

上图从侧面进一步支持了个人护理、家庭和食物的分析结论。

如何进一步洞察分析的基本人口画像的购买偏好和心态？

在对这四个一级品类的消费偏好的整体了解下，我们将分析促销和评价的敏感性，得出的结论是：

因此，关于社区的分类，整体将分为三大运营方向：

要点：我们对私域社区的分层运营如何定位进行了整体分析和讨论。

根据零一过去私域交易的经验，人与货的分析在私域社群运营的具体运作中起到关键作用。其中，确定了领域（指社区）的运营定位和人机设计IP的规划思路。影响。

这也促使我们在实际发电运行过程中，对每一个小指标进行数据合规性的获取。

2. 不同类别的操作方向

在明确社区多个主题的定位后，我们将根据业内权威报告进一步分析和佐证。

(1）各人群偏好分析

如下图所示，个护家庭的日常决策和采购周期明显短于大促期的决策周期。

同时，以自然人和家庭决策群体为代表，愿意尝试新产品，追求品质健康的生活。

根据报告的反馈，家庭决策者对新事物极度抗拒。

在疫情背景下，越来越多的人选择在网上购买生鲜食材，各类型的喜好明显不同。同时出现的趋势是人们更加关注健康。

从整体特征看，个护、家居保洁、食品类群分散、不集中，用户跨度大。

回到母婴玩具这个品类，从进货渠道来看，综合电商APP依然是主要进货渠道，对我们有明显的好处。

上图右半部分显示，C时代妈妈们对内容的关注度出现了明显的趋同。

专注于育儿、母婴健康等知识的消费，同时更加注重自我提升。

成分、功能和质量是C时代（Connected 24 hours Era / 24 hours online era）妈妈们关注的重点，她们在购买决策中的影响权重比例很高。

具体到饮料品类，线上渠道渗透率不断加深。

由于酒类的品类不多，优惠券评价信息比较敏感，需要单独分析。

基于对葡萄酒品类的了解和分析，目前二级品类比较有限，多为白酒、啤酒，少量洋酒和葡萄。白酒属于受众最广泛的子品类。

在此前提下，我们参考以往的酒类销售节进行了分析和总结。

元旦和中秋是一年中销售最旺的季节，这些消费群体以送礼和自用为主。

相比618和双11，同一用户群明显倾向于依靠平台折扣进行购买。

（2）基于人群洞察，我们实施了社区分层策略

社区未来的发展方向是什么？如何制定社区的选品策略？

基于行业权威报告中的用户结构类型分类：

L型、U型和E型将进一步定义用户标签的特性。具体用户结构定义如上图所示。

我们会针对各类消费者制定明确的策略，然后确定后续的运营定位、传播方向、产品选择策略、裂变可行性。

(3）消费者属性和匹配策略

在三种属性类型中，L型是计划外消费，侧重于新购买。

个人护理、家庭、饮食人群特征分散，非焦点跨度大，属于明显的L型。

对于这类人，我们在获取新权益的方式上会比较分散，在产品选择的方向上，我们会向用户推送新的一线快消品牌。

母婴玩具饮料整体是U型用户，即计划消费用户。

这样的用户显然整体上对价格很敏感。他们在关注价格变化的同时，也对品牌和品质有着双重追求。

在母婴用户的运营方向上，核心策略是促进复购，根据该群体的用户生命周期进行合理的消费升级。

延伸到产品选择上，我们需要引导他们到更高层次的产品线，以提高单价。

白酒非常重视口碑宣传，可以结合场景教育，将人、时间、空间合理结合。

具体到执行策略，以词的迭代为例，可以营造“累了就一瓶酒c 获取本地ip，闲着就一瓶酒”的用户感知，促进酒类的转化.

二、提案结构：表示层1. 基本操作

我们将全年100万粉丝的KPI一一拆分，将运营周期分为以下几个阶段：

“这里大家注意到了，我们没有按照平台80万的目标来划分，希望能设定更高的目标，提前完成KPI。”

(1）现有流量矩阵库存

上图是根据客户现有的流量入口矩阵——小程序、视频号、公众号估算的流量转化。估计每月累积社区数：31,550。

该数据是统计图文版块的每日活跃度、点赞数、阅读量后计算出来的理想数据。

仅依靠私域很难实现上述目标，并且在项目启动阶段需要一定的流量支持，个人IP对于整个企业微信的管理将非常重要。

(2）品牌IP定制策略

在IP功能定位上，不仅限于粉丝福利官。它还将具有顾问的属性。在对产品进行严格筛选的基础上，发挥用户生活管家的作用。

虽然是从真实IP进化而来，但后期需要具备一些AI功能，给用户及时有效的帮助，加强用户感知。

(3）品牌IP的运营动作与人员设置策略

社区不仅有IP号，建议加入适量的海军用户，增加活跃度。

细节层面，从群体规模来看，建议200人左右。

(4）日常运营

IP的朋友圈节奏也很重要。根据平台年度活动的节奏，可以进行不同主题的相应日程规划。

(5） 操作动作细化

在对新老用户进行分层的基础上，社区谈话遵循差异化策略，同时建立谈话库，提高运营效率。

在促进L型社区粉丝的转化中，基于消费者偏好冲动消费和价格敏感度低的特点，我们会通过促销内容来激发和培养用户的消费习惯，复购率需要根据具体情况进行分析类别。.

L型用户体验新鲜事物的冲动消费倾向决定了运营机会。对此，会进行重磅操作，给用户一个每天下单的理由。

“比如一个家庭用户，暂时不需要卫生纸，但是因为群里的活动，价格还是可以承受的，他可能会下单。”

在日常运营节奏上，针对L型用户，我们将进行弱营销、强种草，同时实施固定优惠，同步配备主题日，持续引导用户回购。

对于 U 型用户，我们专注于通过主题推动转化。

“宝宝派对18”、“大牌风暴”、“加冕女王”等活动都可以穿插在母婴乐器社区，不断创造话题点，调度社区用户的关注度。

由于这些群体的“有计划”的特点，经营策略的重点将调整为新品和召回，并将产品的营销合理地纳入各个主题。

尤其对于母婴玩具的用户来说，修心非常重要，每月9号的微信社区粉丝日/会员日需要成为常态。

(6）社区匹配现场活动

在社交活动阶段，策略将重点引导消费者/粉丝通过IP进行预订，以确保他们在活动开始后立即购买，在享受产品折扣的同时，用户口碑裂变-嘴。

社区粉丝的生命周期运营，在落地层面，通过优惠券、秒杀产品等互动营销、精准营销等方式匹配相关权益，以用户许愿、猜品等形式赢得折扣。

2. 效率提升

在整体效率提升方面，切入点将集中在微信私域资源的联动和工具的加入上。

(1）微信私域级资源联动

从现阶段的整体矩阵来看，除了公众号有500万粉丝外，其他都处于比较基础的状态。

在现有基础上，我们提出的优化策略如下：

在小程序层面，以往用户进入后，从搜索页面到完成购买页面都没有相关的活动入口。建议调整进入小程序的路径，放开优惠活动诱饵，引导用户完成下单后扫码入群。

在公众号层面，优化策略如下：

(2）效率等级的三点建议

为提升整体私域整体运营效率，将同步推出多种面向用户的运营裂变玩法，提升整个私域模型效率，投入产出比更佳：

任务宝——基于三大人群，通过任务宝产生海报裂变，估计每个参与用户平均带来4~10个新用户；分销——基于以往的活动数据，分销在交易转化率方面的表现比较高。高，理想裂变等级可以达到12级，空间扩张效果相当可观；积分玩法——与网站上的用户资源联动，围绕品牌会员的积分体，或者在微信社区额外构建一套成长值系统，可以考虑稍后开通。三、提案结构：数据层1.用户数据沉淀

在数据层面，以企业为承担主体，完成零售智能化和数字化的效率提升，同时完成用户数据资产的沉淀。企业内部标签的定义将包括：

为协助内部运营人员更高效地使用企业微工具，将提供外驻、内训等深度服务形式。

在数据连接层面，基于企业微和个人微的接口进行通信，通过用户联盟id统一身份。

将每个公众号矩阵粉丝与平台名片进行匹配绑定后，我们可以通过平台相关的联系方式等一系列运营策略将用户导入公众号。

结合公众号的推送调性，我们将继续重新运营，重新触达，实现微信两端的联动营销。

2. 行业数据参考

根据以往的项目，在过程中的关键节点和对应的指标上，可以参考以下数值：

3. 种子用户获取

在本项目中，建议通过以下方式获取种子用户：

如果前期粉丝少，人群基数低，好友邀请效率不能太高。在各种策略的选择中，吸引效率和用户质量的匹配是一个比较关键的环节。

四、写在最后

至此，我们分享了零一私域为一家市值千亿的零售巨头制定的年度私域运营计划。