在我们的日常工作中,我们可能经常在报告产品或商科学生时看到“LTV”、“CAC”等数据,但我们可能不知道这些数据与我们有什么关系,或者手头的项目是否正确,业务如何帮助。
本文将以“58到家App”为例,说明设计如何帮助企业提升LTV,实现设计对企业的价值。
一、什么是生命周期价值?
LTV的全称是Life Time Value,指的是用户的生命周期价值,是公司从所有用户交互中获得的所有经济利益的总和。用户从注册到卸载的整个生命周期为公司带来了所有利润。
LTV的计算方法是:LTV=LT * ARPU
二、为什么要看 LTV?
我们可以用LTV/CAC的价值来判断产品的发展,是否有潜力。市场普遍认为:
注:CAC(Customer Acquisition Cost)意为“获客成本”,即你为获得一个新用户花费了多少。
58到家APP是58本地服务业务线今年8月推出的全新产品。自上线以来的几个月里,我们的业务还通过 LTV 和 CAC 测量对该产品进行了测量和评估。
三、如何将产品LTV拆解到设计目标?
如上所述,LTV=LT * ARPU,那么我们继续拆解公式:
我们可以推导出与产品设计相关的4个关键数据指标:【留存率】【用户数】【转化率】【单价】,当这4个指标中的一个或几个有所提升时,整个产品的LTV值就会增加.
有了关键数据指标后,如何找到改进的起点?这次我们以【留存率】和【转化率】的提升为例进行详细说明。
1. 保留
首先要从“冷”的数据和公式中提炼出来,从产品设计的角度来看“活”的真实用户场景和58道家产品:
58到家的经营范围是生活服务,核心业务是家政服务(包括保洁、保姆、搬家、维修等),用户需求频率低,相对而言使用时间跨度长,频率低,而且产品本身很难留住。属性。第一阶段app的功能比较简单,除了服务类别和服务内容展示外没有其他功能。
我们希望突破低频需求,打造高频触点,让用户即使在没有需求的情况下也“想来APP看看”。应用打开越频繁,页面曝光越多,用户转化的机会就越大。
目前市面上的产品布局是:携程加入“社区”,咸鱼打造“圈子”,淘宝打造“逛街”等。通过产品和设计同学的讨论和分析,我们结合了产品确定成长系统的布局(即任务中心:通过接收和完成任务赚取一定的积分,换取京东卡、优惠券等奖励)。
从用户“第一次打开成长系统页面”到“参与其中”再到“源源不断”为app留存闭环做出贡献,我们可以锚定相应的设计目标:“提升吸引力和吸引用户进入” “降低门槛,增加刺激点,引导用户互动” “设置刺激点和动作点,吸引用户再次光临”
2. 转化率
58到家APP中的黄金转化链接是【首页列表页详情页下的单页】,各个节点转化率的波动会影响整体转化率。
我们可以将转化率的提升拆解到各个节点c 获取本地ip,这样设计目标就变得清晰了:“提升首页对不同类型用户的吸引力c 获取本地ip,吸引用户点击转化到下一个节点”“列表页面及详情页面”,突出激发用户转化的关键因素,吸引向下转化。” “在下单页面,减少干扰因素,刺激上门,让用户第一时间下单。”
四、从设计目标到设计点落地1.提高留存率——成长系统的设计优化
在成长体系的第一阶段,我们迅速尝试利用品牌IP形象打造积分体系。用户可以通过打卡和做任务来获得积分和交换产品,从而持续回归应用,希望最终达到促进生存和品牌推广的目的。
第一阶段页面整体分为互动区和任务区,并配合每日自动签到,希望用户在应用中更加活跃和回味。
但从第一期的数据来看,无论是对比竞品,还是对比主站留存和活跃度,效果都没有明显提升。所以,“存在”还不够,任务中心需要变得更“有用”:我们要新用户来,页面才能留住。那么我们究竟是如何实现的呢?
1)挖掘用户留存闭环主线
面对新用户的涌入,我们首先找到了一条留下来的核心闭环主线。
这是我们预期的保留路径,但很明显用户并没有按照我们预期的方式进行。哪里有问题?
2)探测关键节点问题
对于这条留存路径上的关键节点,我们根据浏览和点击数据发现异常数据,分析其背后的原因。
问题集中在四个节点上:
【首页-任务中心】入口点击率低,用户无法进入;【任务中心-登录】页面重访率低,用户不习惯;- 赚取积分] 任务参与率低,用户行动困难。
3)对症优化解决方案
① 加强入口激活用户流
针对入口点击意向较弱的问题,我们在“首页底部标签”、“首页顶部快速入口”和“个人”中暴露了任务中心的核心兴趣中心”,例如“奖励积分”、“电子贺卡”和“每日福利”。总体来说,通过增加入口、强化风格、吸引用户点击进入,达到快速激活用户进程的目的。
② 通过引导锚点延伸用户路径
现阶段,应用主要以新用户为主。因此,如果将新用户快速拉入留存路径,获得更多的操作和停留,就有可能更好地培养用户习惯,方便后续召回。为此,我们优化了两个方面。.
新增新手引导:第一时间发放新手点主播,打造奖励从天而降的快感,减少沉没成本造成的第一次跳跃。
强化后续停留动作:在后续引导用户点击任务金币强化赚取积分动作按钮,即可全部定位到底部任务区,从而形成赚取的良性留存循环积分 – 收集积分 – 赚取积分。
③ 通过签到升级吸引用户动作
作为任务中心的核心留存功能,原有的自动签到弹窗方便、成本低,但降低了用户的放弃成本,削弱了签到意识。用户无法有效感知奖励和相应的兑换操作,更难养成长期打卡的习惯,形成后续转化。
所以我们升级了签到模块:
自动改为手动签到:取消原有的自动签到弹窗和顶部签到入口,将签到区外移到任务区顶部,压缩原交流区。在提升画面效果的同时,签到节点可见,并加强签到按钮效果,帮助用户快速完成签到操作,增强用户参与感。
添加特殊签到节点:在3、7天节点设置仪式感奖励,在提升用户期待的同时激发用户的好奇心,给用户一个再次光临的理由。
多重增强召回:首日签到后,简单气泡提示变为签到成功弹窗,提示后续奖励节点;关闭按钮的文字改为【打开签到提醒】和【明天再来】的动作按钮,引导签到推送的开启,加强文案。实现用户主动重访的心理提示。
④ 通过细节优化激励用户参与
任务中心一期基本完成,但缺乏很多体验细节,直接影响用户在留存路径上的每一步转化。因此,我们经历并整理了很多详细的经验问题。在UI同学的动态支持下,细节的优化让每个留存节点的数据有了显着提升。
任务金币锚点下滑,定位对应任务后的缩放动画吸引用户点击,用户参与效率高;区分任务锚点可收集的金币,划痕效果吸引及时收集金币,指导后续操作;显示区域显示更清晰,增强获取感。
4)留存效果
通过3个步骤探索4个节点的设计优化,任务中心各个节点的逆流效果得到了很大提升,整体页面留存率也翻了一番,为留存活动度的提升贡献了绝对的正收益整个应用程序。
2. 提升转化率——黄金转化链接优化
58到家的核心转化链接是【首页列表页详情页上的订单页】。
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