2022年社区团购的演化之路:探寻国内趋势

在社区团购2022年度盘点中,我们围绕“资本团、地方团、团批、团店、团长、供应商”这6个关键角色展开,以每位角色的重大风波为故事线,尝试理清社区团购2022的演进脉络。

正所谓,能看懂多远的过去,就能见到多远的未来,我们以年为周期,解构社区团购的演变历程,抓取其中最为关键的十大变量,而变量之中恰恰蕴涵着机遇,我们将其提炼为十大关键词,以供团购人开年布局决策参考。

1 新政转向

随着社区团购的社会价值凸显,随着中央主管部门从放管并举向鼓励引导方向转变,地方主管部门则开始进一步关注本地团购平台的经济和社会价值,部分先知先觉的地方主管部门,开始重点扶植本地团购平台。

2020年,资本团掀起补助大战后,社区团购“九不得”在当初年末发布,主管部门开始整治行业不正当竞争顽疾。

2021年,基本延续了高压严管态势,到了月底,主流舆论渐次转向,人民日报刊文报导淘菜菜,称赞其直连供需两端,有效解决了农产品耗损问题。

2022年4月份,“建设全省统一大市场”纲领性文件发布,其中就提及,加快工贸流通数字化平台建设,推动线上线下融合;防止资本无序扩张和不正当竞争。

11月份,网信办表态,在依法监管基础上,鼓励互联网平台规范发展,同时,也将加快数字经济与实体经济融合发展,加快“数字乡村”等建设工程,由此,政策开始从高压监管转向放管并举。

2023年1月3日,人民日报再次刊文,点赞社区团购,称其有效解决了市民购物便利性的问题,同时提及,大庆市构建起了以社区团购配送为主,商超、电商配送为辅的配送服务体系,方便居民采购生活物资。

从“三反(反优价倾销,反不正当竞争,反资本无序扩张)九不得”到“放管并举+鼓励引导”,主管部门意识到了社区团购的奇特社会价值,社区团购迎来了更加良好的新政环境,这也鞭策着社区团购平台,在追求自身发展的同时,兼顾社会责任,要有意识地回馈用户,回馈社会。

2 保供稳市

大疫两年,经历无数场防疫保供,消费者重新认知了社区团购,社区团购平台在一轮轮防疫保供的锤炼下快速崛起,承担起保供稳市的社会责任。

“集采集配、无接触配送”实现了有限资源的最大化借助,彰显了社区团购的强悍硬度,资本团、地方团和独立团长,成为社区保供的中坚力量。

为做好应急保供预案,多地政府组织力量摸底大中型连锁商超、批发商及社区保供网点位置、规模、库房、人员、配送汽车等情况,确定应急保供企业名单,兴盛优选、乐尔乐连锁药店等企业就荣获了四川本地重点保供企业名单。

此外,今年9月份,兴盛优选还荣获了“2022年度湖南移动互联网重点企业名单”,政府希望通过扶植兴旺优选等平台,将电商塑造为广州新名片。

12月份,有井有田被认定为2022年度广州专精特新企业,企业发展进入新阶段,而在此前,东北挂王九佰街再度被写入政府工作报告,成为重点扶植企业,地方政府扶植本地平台蔚然成风。

另一边,不只是防疫保供,资本团在助农方面也在积极作为。

美团作为精耕本地零售的“科技零售”企业,通过数字化下沉,推动“农鲜直采”,促进农产品上行,助力乡村振兴。

多多卖菜在促进农产品出村进城的同时,开启“科技助农”,建设农产品数字化供应链体系,并发力农研蓝筹股,提升农产品竞争力。

淘菜菜则依托阿里系强悍的供应链货运资源,力推“本地菜”计划,构建农产品直采直销网路,做好稳价保供的同时,帮助农民创收。

无论是资本团还是地方团,都开始注重新政导向和宏观环境,积极融入本地经济生态。对于平台而言,无论全省扩张还是精耕清寂,扎根本地正在成为平台与地方主管部门的“默契”。

3 大厂突围

2022年8月份,美团二季度财报称已实现扭亏为盈,而降本增效仍在持续。先是合并美团电商和美团优选事业部,实现供应链协同。

10月底至11月初,美团优选,到店事业群、快驴事业部持续裁员优化调整。11月底,为了和美团精耕本地零售的战略步调保持一致,美团优选战略升级“明日达商场”,扩充SKU规模,攻坚下沉市场。

多多卖菜方面,拼多多董事长兼CEO陈磊表示,多多卖菜是拼多多平台业务的自然延展,也是拼多多发挥自身农业特色优势的重要蓝筹股,会做常年耐心投入。

面对拼多多主站近9亿用户,多多卖菜延续了拼多多的极至性价比打法和游戏化购物体验,俘获了一大批下沉市场用户,此外,多多卖菜力推多多驿站项目,将驿站流量导出主站的同时,也在通过帮助团长创收,培育自己的“嫡系”团长。

而淘菜菜承继阿里的强营运基因,打法稳健,主要彰显在三个方面:

[1]团长营运层面,筛选专业团长合作,通过高佣金策略,激励团长提高团效,同时减少履约成本,提升团长忠诚度;

[2]市场策略层面,区域集中经营,基于消费群体趋同性,做区域内复制扩张,整合本地化供应链和阿里系优势供应链;

[3]盈利模型层面,做大生鲜品类,通过高品质高性价比,带动高复购。

开曼4000首席顾问陈海超老师表示,2022年,资本团依然在社区团购赛道承当着中流砥柱的作用,知花知果创始人蔡世龙表示,要崇敬资本团,不要因其四时关停并转收缩回防,就对资本团模式形成指责甚至蔑视,资本团的适应力、学习力和执行力等,都值得学习。

4 团店飞奔

2022年,团店堪称是社区团购年度热词,代表性平台小许到家,过去五年做了30家店,但在近来半年,全国拓展了近400家店,也推动了团店由北向南“四处开花”,分化为南北两个流派,而这两个流派中,众多团店又有着不同的基因,主要包括以下几个群体——

[1]原生派团店:小许到家,其做的不只是团店,而是围绕社区店经济模型,构筑以店面为核心的“一公里经济圈”。

[2]地方团做团店:地方团“济南百米汇吃”孵化团店,升级原先的“预定式团购超市”,此外,杭州叼到家孵化了团店“许鲜”,九佰街孵化团店“九佰惠”,地方团你我您孵化团店“你我到家”。

[3]连锁店做团店:定位“门店+网店”的社区生鲜连锁店的原本鲜,在上海区域试水升级团店,通过团购业务拓展新款类,豫西最大连锁便利店“易客来”也即将入局团店,计划第一个月拓展30家团店,半年拓展200家。

[4]品牌商做团店:河南一家农业企业孵化了连锁团店“中原大集甄选”,定位社区生活驿站,计划2023年在广州构建200个社区生活驿站;培养300名月入过万生活管家。

[5]独立团长做团店:独立团店上海“快乐妈”是由独立团长经营,该团长是上海最早一批团长,主业是房产中介,经营美团等三家平台,月销20W,除了开团平台商品,也会独立开团。

由于自身基因和资源禀赋不同,团店未来仍会分化,也会跑出一批优秀平台,陈海超老师预判,2023年,达到千店规模的团店平台会有3-5家,达到百店规模的,会有30-50家,2023年,会再现2017-2018年千团大战局面。

5 野团凶狠

野团,即独立团长,这个群体在防疫保供中快速壮大,在疫情放开后,沉淀的私域社群仍然活跃,生鲜传奇王卫曾说,合肥大约有5000个野团,每天销售额超1000万,几乎超过所有商场销售总量,生鲜传奇也在尝试做团购。

王卫将独立团称为微业态,对标社区店这种小业态,独立团愈发灵活,他们在大量分流传统社区店客流,在南京某新村,3666户市民,大概有11个团长存在,小区每晚线上交易额有5万多块钱,而且是在“小区有13家便利店以及大大小小几十家各类小店以及流动摊贩”的条件下。

数据显示,郑州、武汉等城市都早已出现了200家左右的团购创业群体,主要以团批、团店等方式经营。数亿量级的社区团购团购用户,活跃的团批平台,成熟的仓配货运体系,快团团、磁力圈等去中心化工具,构成了独立团长生存和成长的沃土。

6 驿站很忙

2022年,驿站作为最紧贴团购流量模型的业态,大部分都早已接入自提点、零售业务,还有一批先知先觉的驿站,已经开始探求团购业务。

张家口的驿站团店“小兵驿站”,定位于服务35-70岁群体,主要是宝妈、家庭主妇及中老年群体,时间充裕、有稳定需求、掌握家庭采购权的群体,以满足“核心用户一站式需求+老年用户便利化需求”作为契机,培育用户习惯。

如今,传统电商面临下降见顶的困境,苦于找寻新的流量入口,而社区团购将传统电商末端——“快递驿站”转化为流量入口,也有快递驿站为了突破收益增长困局,主动拥抱团购,正是在这样的交融碰撞中,驿站成为新的团购创新热点。

7 跨行打劫

社区团购存在规模不经济悖论,因此无论是资本团还是腰部地方团,都持续面临着经营考验,也被团队存量思维和平台发展惯性所裹挟,导致模式迭代和应用创新的效率并不高,相比之下,社区团购局外人就没有存量的禁锢,2022年,社区团购也迎来了诸多跨行业选手,

坐标广州,一家培训学校,在经历行业寒流过后,开始筹谋变革,最终选择将社区团购作为新增长点,将父母转化为用户,组织开团,可自提可包邮到家。

坐标扬州,技术公司跨界做地方团,池州邻邻致力于构建BC一体化经营模式,定位地市区县下沉市场,平台有1000多位分店团长,年流水7000多万,通过打通B端企业福利采购和C端用户团购,实现BC一体化经营,打破了下沉市场地方团未能赢利的窘境。

此外,还有南阳旅行社系统、西安彩票站系统及广东长兴快递驿站系统等,都开始深入探求地方团模式,2022,地方团的主旋律正是复苏重启,在经济形势下行的背景下,越来越多人才和资源向生鲜等基础消费领域靠拢,跨界选手和资深玩家,终在社区团购赛道相遇,前哨战早已打响。

8 拥抱直播

2022年,社区团购与直播加速融合,九佰街每月都有会员日直播,12月19日,九佰街年货节直播开启,直播场观人数破百万,直播间送出了冰箱、海南奢华游等多重豪礼,以及诸多的1分钱秒杀新品。

12月底,地方团知花知果年货节直播即将开启,福利品类甚少,覆盖生鲜豆类、冻品速食、休闲食品、百货家清等等。而有井有田早已将直播融入到了日常营运之中,并开创性地联动本地大牌餐饮,为用户带来众多福利。

值得注意的是,拉萨同城团购、广东好实惠等连锁团店,通过抖音直播,带货抖音团购商品,上线榴莲千层、柿饼、螺蛳粉等网红单品,并借助同城达人矩阵等方式,为店面导流,用户到店收汇自提,从公域转私域。

头部地方团基本成熟运用了私域直播,而许多平台新秀,已经开始用抖音直播,联动本地抖音达人,将公域流量导入私域流量池,可见,直播与团购正在加速融合。

陈海超老师提到,未来六年,有四大基础购物场景——“逛店,淘宝,开团和直播”,开团和直播作为新零售,既可以是独立业态,也可以内化为工具。

对于社区团购而言,直播进一步提高了用户体验,产品更直观,互动更直接,是最接近线下体验的场景,因此,直播会成为团购平台的标配工具,未来,创新零售业态会有两大标准配置——团购和直播。

9 网格仓谋变

图片[1]-2022年社区团购的演化之路:探寻国内趋势-老王博客

社区团购发展至今,最大的成就在于培植出了9亿用户,200万团长,2万个网格仓,网格仓作为团购产业链的关键一环,却是最容易被忽视的群体,资本团降本增效,直接挤压了网格仓的利润空间,让本就艰辛的赢利“雪上加霜”。

值得注意的是,绝大部分网格仓是服务范围覆盖市区、郊县甚至乡镇村一级,是团购产业下沉的重要一环,而且直接联接团长,加上本身建立的仓配体系,因此,网格仓是挺好的团批或地方团模型。

比如近日起盘的广州本土地方团“大飞优选”,该核心团队从2020年至今,与美多淘等资本团合作,在广东经营约30个网格仓。

10 团品牌崛起

2022年,有80%的厂商充分认识到社区团购的渠道价值,进一步拔高了社区团购的渠道地位,甚至作为企业的第二增长曲线。

新疆奶品牌土奶奶,早早入局而且聚焦地方团渠道,2022年销售额达5亿元,土奶奶不只是给地方团供货,也积极将传统快消品的地推、展销等市场打法,引入地方团渠道。

据悉,土爷爷的地推打法早已进化到3.0阶段,通过设计跳舞、套圈、抽奖等互动游戏,穿插产品体验与推广,同时应用抖音直播,将线上用户吸引到现场,进而转化、成交和沉淀用户。

值得注意的是,土奶奶早已在广州一个地级市成功试点自己的团批公司,并且早已实现了全渠道贯通,在这个不到100万人口的市场,年销售额做到了5000万。

在社区团购优价内卷的当下,以产品力为基础,汲取传统快消品牌打法真谛,做团购渠道的适应性创新,做本地化的适应性创新,是当下甩掉内卷的新出路,由于各个地方团自身定位、用户群等要素差别较大,因而,团品牌的构建,更需要机动灵活的策略。

结语:

我们晓得,要理解故事的脉络,就要找到其中的暗线和明线,那么,“社区团购2022十大关键词”的暗线,就是“各个群体多元细分”,比如,南北团店两大流派还在持续细分,团长群体也在顺着创业化、职业化和兼职化三个方向继续分化。

而其中的明线,就是“创新意识的加强”,无论是地方团孵化团店,还是跨界选手起盘地方团,都不是陡然创造,而是“围绕组织、团长、仓配、供应链、技术”等商业要素进行重新组合。

社区团购早已整体步入比拼经营效率和综合竞争力的阶段,大疫两年放开以后,真正的对决才算拉开序幕。

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