广告活动酿成新闻事件新千年的钟声刚敲过不久

广告宣传中的新闻风波可分为几种不同的类型,一是广告宣传酿成或演进成新闻风波;二是新闻风波成为广告宣传的重大题材或主要内容;三是广告宣传成为新闻风波的导火线。

广告活动酿成新闻风波

新千年的钟声刚敲过不久,广告界就发生了两件广告宣传酿成新闻风波的案例。一是某新型浴盆生产厂家,在媒体上打出”美女当街洗脚”的广告,让美女模特儿身穿泳装在某著名饭店的大厅里当街洗脚,结果记者和猎奇人员云集、现场拥挤不堪,宾馆大厅数扇玻璃门被挤塌,警察不得不到现场维持秩序;二是某品牌室外油漆代理商在媒体上做广告,宣称所代理的品牌油漆无毒无害,在公众场所用植物喝油漆做试验无果的情形下,其负责人当街喝下油漆,引起业界震惊。两个风波均被多家媒体报导,都是广告宣传酿成新闻风波的典型案例。相比较而言,前者有商业炒作和哗众取宠之嫌,后果也有可预见性,而后者则是在当事者和旁观者均未能预见的情形下酿成了新闻风波,因而更具有代表性。

图片[1]-广告活动酿成新闻事件新千年的钟声刚敲过不久-老王博客

据媒体报导,该油漆代理商在《北京晚报》登广告中称,将于某天早上某时在北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前当街让植物喝下那些油漆,以证明该油漆是环保产品。在预定时间之前,该代理商在现场摆起了工作台,几种拿来做试验的小动物也置于笼子里摆在工作台上,事情一切按计划进行,然而,当代理商按量来到现场时,却愕然了,原来,正对着工作台,一排站着五六个衣着整齐的男士,她们手中举着保护植物的牌子,反对让植物喝下这些室内装修油墨。原来他们是植物保护商会的工作人员,人越聚越多,时间已到,而植物保护商会的工作人员心态很坚决:不能用植物做试验。双方僵持着,代理商眼看试验渺茫,又不愿失信于众。情急之中,自己端起一小杯油墨,一饮而尽,在人们的惊叹声中,他马上被送往诊所,现场做秀的植物试验也就草草收场了。

这件由广告宣传酿成新闻风波的案例,被新闻媒体冠以”动物不喝,人喝”的标题加以报导,许多媒体也对这件事进行了转载或报导。从现场情况看,这次广告宣传因为企划不缜密而失败了,但结果却令人称奇。涂料代理商从诊所回到公司后,公司的电话铃声不断,多是寻问该油漆性能或是订货的,公司的油漆销量直线上升,代理商在百思不得其解之中不禁为自己当年的急中生智暗暗得意。实际上,当突发事件发生时,已成为广告宣传的延续部份,媒体的报导使此次广告宣传的力度得到加强,范围进一步扩大,进一步提升了产品的知名度,”美女当街洗脚”和”动物不喝,人喝”事件发生后,浴缸和油漆的售量均有上升也就不是奇怪的事了。广告主和代理公司希望时常能出现这样的事情,实际上也是可遇而不可求的。

图片[2]-广告活动酿成新闻事件新千年的钟声刚敲过不久-老王博客

新闻风波成就广告创意

2003年,韩国首相金大中和北韩领导人金正日碰杯共庆历史性会谈的相片刊载在各大报的头版头条。这件具有轰动效应的新闻风波迸发了广告人的创意灵感,两个广告公司的年轻人用这幅图片配上了一句广告文案:”邦迪深信,没有结疤不了的创口”,从日本第32届莫比广告奖中夺得了银奖,被业界传为美谈。

新闻风波成为广告创意、策划的重大题材或切入点,在现实生活中较为常见,但新闻风波本身除了成为广告宣传的主要内容,而且新闻风波恰到好处地被运用到广告诉求和表现中,成就一个好的广告创意,则不多见。

近年来,人们以新闻风波作为广告宣传的主要内容或重大题材主要考虑到两方面的诱因:一是新闻风波本身容易成为人们关注的焦点,以此作为广告宣传的主要内容,人们的注目率相对就高,而根据业界的说法,让他人注意到你的广告,广告就成功了一半;二是新闻风波中的一些要素与产品或服务有着某种直接的或间接的联系,从广告创意企划的角度来说,这是一个难得的切入点。

图片[3]-广告活动酿成新闻事件新千年的钟声刚敲过不久-老王博客

广告宣传成为新闻风波的导火线

以新闻报导的方式发布广告为国家有关新政法规明令严禁,然而前些年,一些人为追求广告创意的新异性和独特性,竟然采用新闻报导的方式来发布广告,结果除了造成普通民众的强烈不满,广告的创作者和发布者均遭到有关部门的严肃处理,广告宣传也成为新闻风波的导火线。

20世纪90年代某日,太原市某电视台在黄金时间段开播了这样一条新闻:”据有关消息透漏,近日’四不像’从雁门关步入本地区,估计不日将步入千家万户,请你们关好木门,留心观察。”该消息连续在电视台上映几天,在太原市导致极大恐慌,人们纷纷打电话到电视台寻问”四不像”的有关情况。原来,所谓”四不像”,是广东大同某厂家生产的一种饮料名称,电视台开播的消息原先是广告公司悉心企划的悬念广告。知道真相后,市民们纷纷指责这些有悖社会公德的做法,中央电视台对此做了披露,在居民的强烈要求下,广告主、代理公司和媒体均不得不公开向公众致歉。

借用新闻报导的方式发布广告也有成功的案例。1992年12月20日,《纽约商报》刊登了新连任首相克林顿夫人希拉里和戈尔夫人豪饮东方魔水–健力宝的相片,该相片刊出后,引起人们的极大反响,也为首批50万件健力宝输往日本做了最好的广告宣传。原来,两个月前,当”健力宝”美国有限公司的人员获知克林顿夫人10月1日要在纽约港湾的一条奢华快艇上为克林顿助选时,便悉心安排了工作人员敬啤酒的场景,并不失时机按下了快门,在此次悉心企划的活动中,希拉里和戈尔夫人免费为健力宝做了广告模特儿,由于健力宝选择时机得当,该广告宣传除了没有引起不必要的纷争,而且,凭着这幅相片,健力宝也领到了涉足日本啤酒市场的入场券,在韩国掀起了”东方魔水”旋风,被广告界传为佳话。

综合上述,不难看出,广告宣传和新闻风波发生紧密联系已成为生活中的普遍现象。利用新闻风波进行广告创意和企划已成为广告宣传的重要手段和技巧。成功与否,关键是对其中素材的抉择和度的掌握。

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