《春节回家》系列公益广告的家庭图景与国家认同(组图)

广告研究拦WS 鞲 SEiAReH 家国梦： 《春节回去》系列公益广告 的家庭图景与国家认同 口 陶 丽公益广告作为广告的一种特殊 留守儿童》等。 《春节回去》系列公益 含义时 ，除了必须审视文本与受众之 形式 ，不可是现实社会生活的反映， 广告由中央电视台牵手麦肯光明共同制 间所形成的意义勾连外 ，更需进一步 同时还承载着教化公共道德 、倡导生 作 ，这部以中国人的传统节 日 “春节” 理解整体 的符号系统，方能开掘广告 活形式 、团结社会力量等重要功能。 为核心的公益广告在2013年的节日团拜文本在特定时空背景中所暗含的社会文 “家庭 ”是情感抒发 的主要介质 ， 晚宴上上映，并在国庆期间以全篇和分 化意义。公益广告是广告的一种特殊形 也是公益广告 中的常见元素。本文以 篇的方式在中央电视台各频道播放，得 式 ，相较于商业广告而言，意识形态 《春节 回家》的系列公益广告为研究 到社会各界的好评。本文以该系列四则 的倾向和文化系统的特点表现得更为明 对象 ，试 图剖析卫视公益广告 中家庭 公益广告 (分别是 《迟到的新衣》 《家 显。公益广告常常透过广告的议程讯息 罔景的情感抒发方法和蕴涵在情感背 乡的味道》 《过门的忐忑》 《63年后的 迸发社会大众的情绪反应 ，进而提出对 后的国家认同机制。

团圆》)为案例，将 “亲情”作为 “家 社会问题的反省，并争取在这些反省的一 、 研究缘起及 目的庭”与 “情感”的桥梁 ，运用符号学的 基础上打造社会认同和引导公众行为，民生问题是 中国社会 面临的首要 剖析取径拆解广告 中所暗含 的意识形 因而可以说公益广告具有改变社会大众 问题 ，空巢奶奶 、留守儿童、单亲家 态 ，检视 以情感描述为叙事形式的背 决策的能力 ，而这些能力与受众接收广 庭，这些与家庭和情感密切相关的话题 后，反映了何种家庭图景和国家认同。 告讯息的投入程度和观看广告时的心理 在社会上引发广泛的关注与讨论。如何二、文献阐述状态密切相关。⑨ 在发展 “国家”的同时关注 “小家”，(一 )公益广告与社会中国的公益广告起于上世纪80年 成为社会管理者必须直面的转变。中国现代信息社会 中，广告 已然成 代 ，1986年，贵阳电视台 “节约用水” 的传媒机构作为反映社会的工具和党和 为人们 13常生活的一部分 。广告将商 公益广告是我国公益广告的开端。1987 人民的喉舌，也必须面对上述变化。公 品、服务以及讯息转化为大众的需求 年l0月，中央电视台 《广而告之 》 “标 益广告是国家价值理念、文化理念和道 与欲望 ，藉 由符号的传递 ，成为价值 志我 国第一个 电视公益广告栏 目的诞 德伦理的集中反映，也是获取 良好社会 与观点的实践 。

广告文本中所建构的 生”， 此后 ，我国公益广告事业步入 效益的宣传管线。 反映在传媒的公益 符号意义足以影响人们看待商品的方 了快速发展阶段。1994—2000年，中国 广告上 ，则应表现出 “国家话语 ”向 式 ，形成一套特定的观看角度与价值 公益广告事业步入了 “主体多样化 、 “家国话语 ”转变的趋势 。中央电视 判准。㈢从Williamson 的观点看 ，广 主题系列化 、组织规模化 、融资多样 台作为国家媒体也在近些年来 因应上述 告是一种意义移转的参考框架 (frames 化 、刊播标准化、研讨常常化” 的成 变化 ，制作了一些以家庭为背景、以亲 ofreference)，即并非强行灌输某种 常年。2000年以后 ，政府对公益广告政 情为主轴的公益广告，如 《关爱老人》 观点，而是与受众共 同创造意义 。因 策上的支持客观上推动了公益广告的繁 《爸爸的谎言》 《别爱得太迟》 《关爱 此 ，在试 图剖析广告 中所承载的各种 荣 ，但同时也局限了公益广告 的表现韵闻知fl2014~第O9期 53 广告研究 N W8 8禚A (；㈣ 形式。直~2010年卫视公益广告基金设 同是指公民对本国历史文化传统、价值 汽车抛锚 ，最后骑行穿过冻实的江面回 立，主流电视台向社会公开招标的方式 观、理想信念 、国家主权等的认同，∞对 到西北老家；转乘疲累中，来自内陆的 得以确立，才促使公益广告的发展呈现 维系政府统治和国家发展有重要作用。

丈夫因不适应海上的波浪而晕车；台湾 出多样化的趋势。学者们对公益广告的 公益广告作为承载社会教育功能的文化 父亲怕误客机在登机通道里一路奔跑。 研究视角是多元的，但领域是窄小的， 传播方式 ，同时也是国家管理和社会引 这一系列对 “回家难”的描画 ，更凸 主要集中于三个方面：一是从语言学和 导的渠道 ，是建立国家认同的有效方 突显 “家”对于普通 中国人而言的意 修辞学的角度对公益广告的文本 (尤其 法。方媛在 《我国公益广告中的国家认 义，再难也要回去，再难也要团圆，才 是广告语 )进行剖析；二是从文化视角 同建立》中提出，目前我国公益广告的 是 “家文化”的涵义。行动的另一个 出发对广告文本的阐释，从不同的文化 国家认 同建立 中，主要使用了三种方 层面则主要诠释回去以后的喜悦 ，家人 视角分析广告文本背后的文化诱因；三 法：一是集体记忆的唤起 ，二是传统文 团聚，共同享受节日氛围，分享生活经 是特定类型的公益广告案例研究。中国 化的再造 ，三是场域打造的反借助。后 历，谋划未来图景，用快乐温情的画面 公益广告的发展历程和研究方向也从侧 文将按照这一观点对 《春节回去》系列 展现 “大家庭”和 “春节文化 ”的魅 面反映了国外学者与从业者对于公益广 公益广告的国家认同建构给以剖析。

力。 “团圆饭”是彰显 “大家庭”文化 告与社会关系的思索。三、研究剖析与讨论的重要行动之一，通过熟悉的故乡气味(二 )大众阐述中的家庭概念(一 )广告文本剖析和众人围坐的家庭氛围诠释家庭图景、美国社会学家E．w_f白吉斯和H．J．洛本研究分别检视四则广告文本 ，根 突显祥和氛围。 克在 《家庭》一书中提出： “家庭是被 据符号学的剖析方式，将广告中的典型2．场景 婚姻 、血缘或领养的纽带联系上去身分 元素拆解，包括人物、行动、场景、文从 “小家庭 ”经旅途艰险到 “大 相互作用和相处 ，创造一个共 同的文 字、语言及声音等，并将其划入系谱轴 家庭”的场景转换是该系列广告的共同 化”。毕恒达 将家概括为三个方面 ， 分析框架中，另外 ，就某些广告中的叙 点。在外打工的夫妻俩从广州的出租屋 即作为数学空间的房子、作为成员关系 事结构，依照时间次序与情节展开构建 回到湖南农村 ；青年女子从南非的工作 的家庭、以及作为情感的 “家”。家所 相对应的毗邻轴 ，整理出各个符号元素 地回到哈尔滨畔的西南老家；重庆北碚 代表的意义除了是个人情感的投射 ，亦 之间的聚合关系 (系谱轴)与组合关系 的儿子追随父亲第一次登门西安霞浦的 是社会文化共同建构 的价值，⑨是意识(毗邻轴)，进而剖析文本怎样借助这 奶奶家 ；在台北已是儿孙满堂的日本爷 形态运作与诠释的重要图式。

些元素表现 “家”的内涵 ，进而阐明国 爷执念跨越海峡回到北京闵行与弟弟团因为历史和文化的诱因 ，中国的 家认同。圆。 “小家庭”向 “大家庭”的回归正 “家庭”概念与文化和意识形态的联系1人蝴f行动是中国传统 “家”文化的彰显。 更为紧密 ，封闭的地理环境 、自给 自足《春节回去》系列公益广告中的3叉荨f语专／声音 的小农经济、家国同构的宗法制度、群 人物有两个共同点，一是线索人物的贯该系谱轴 的元素主要用 以点 明 体本位的价值取向，形成了指出礼治、 穿，打工夫妇、返乡青年 、新婚夫妇、 主旨和突显氛围 ，通过人物对话 、字 礼义 、孝道的奇特 “中国式大家庭”概 跨越海峡的日本姐姐分别是这四则公益 幕和音乐三种方式予 以表现 。对话表 念，这与侧重于父亲与已婚孙辈共同居 广告的线索人物，通过她们艰难的回去 达人物情感 ，线索人物在离开 “小家 住和生活的现代 “核心家庭”不同，而 路 ，彰显 “家”的核心价值以及对于普 庭 ”时对亲友喊出 “回家”的心里话 ， “大家庭”观念又难与现代社会的发展 通人的精神意义。线索人物是现实生活 反 映 出回归 “大家庭 ”的急切和激 相协调。

因此，主流意识形态常常将家 的代表和缩影，从不同的侧面表现出中 动。而在家中守侯 的人同样 以焦躁 、 庭与传统文化尤其是节 日文化相联接 ， 国的传统节 日除夕对 “家”的概念化， 激动和喜悦的心情悉心打算。在旅 以鼓励在节 日之中， “核心家庭”向 和每一个中国人对 “家”文化的演绎与 途最艰辛的时侯 ， “家 ”是心里的信 “传统大家庭”的回归。表达。二是 “大家庭”图景的诠释，线 念 ，而对 “回家”的抒发则是坚定这(三 )构建 国家认 同索人物历经艰辛返家后，广告转而努力 一信念 的形式。该系列广告有两组字变革开放以来，多元文化的传播对 建构 “中国式大家庭”图景 ，运用团圆 幕 ，体现广告主旨。第一组 “我们这 我国民众的身分认知和价值观引起巨大 饭、全家福 、烟花鞭炮等传统节 日的符 一生，都走在回家的路上”，在历经艰 影响，这些冲击也带来人们对国家认同 号呈现 “大家庭”的热闹和温情。在行 难回到家乡的时侯出现，也是各广告的 的变化。目前学界对于国家认同的内涵 动层面，广告从线索人物回去的艰辛和 第一个高潮 ；第二组 “全中国，让心回 多有争议 ，本文结合公益广告在传播中 返家的喜悦两个层面展开。

摩托车队在 家”在各篇结尾处出现 ，是 中国传统 的价值功能作用，将 “认同”的概念划 冰天雪地中徒步数千公里 ，途中遇雨遇“家”文化的核心演绎。广告运用音乐 归于政治和文化的范畴中，认为国家认 风；返乡男青年过关卡、转客机 、遭遇 元素，从开始即铺垫在情景中，随着归 54奢7闻知 2014年第09期广告研究N W 孥；嗣ESE：ARCH 家途中的艰辛缓缓渐弱，在第一个高潮 的符号同时还被赋于国家意识 ，如 《迟 为中华文化的台湾地区对 “家”的演绎 即 “到故乡”时达到最强，之后继续铺 来的新衣》中贵州清镇的家门上贴的对 突出 “家文化”的认同，进而带入历史 垫在祥和温情 的家庭 图景背后 ，再渐 联写着 “共谋大发展 ，建设新家园”， 的思索，升华国家认同。 缓 ，起突显氛围的作用。这与国家社会主义新农村建设密切相四、小结与思索(二 )国家认同与意识形态剖析合。在节日 日风俗习惯的层面 ，广告文本文以 《春节 回家》系列公益广1．集体记忆的唤起本在彰显共同传统的同时还表现了地域 告为案例，分析了公益广告中家庭图景集体记忆源 自集体成员的共 同经 性的不同风俗特点。

如电影中的团圆饭 的呈现和国家认同的建构。在家庭图景 历和代代相传的共享历史 ，哈布瓦赫 都出现了鱼，在 《迟来的新衣》中更有 的呈现中，以线索人物的回去行动，勾 在 《论集体记忆》中发觉， “记忆不 特写画面，这是节日 “年年有余”的文 勒出普通人对 “中国式大家庭”文化的 仅是个人 的，更源 自集体 ；集体记忆 化风俗标志。而其他的菜品则在不同广 演绎和认同，场景的变化同样彰显 “小 定格过去 ，却 由当下所限定，且规约 告中有不同表现， 《家乡的味道》中的 家庭”向 “大家庭”的回归，并通过音 未来”。 由记忆构成的丰富的精神遗“家乡”位于西南 ，饺子是春节必不可 乐、人物语言和字幕突显情感气氛、点 产与想生活在一起 的共识 、愿望 ，对 少的传统乳品； 《过门的忐忑》则突出 明广告主旨。通过这种方法 ，系列公益 一 个 民族 、一个 国家的精神汇聚有着 了四川霞浦的特产龙虾； 《63年后的团 广告呈现了 “中国式大家庭”的温情图 重要 的意义 ， 能够塑造现实中人们共 聚》里对红烧肉的呈现蓄积了历史感和 景 ，构建出 “和谐家庭”的迷思。配合 同生活的意志，进而实现国家认同。

对 人文情结，兄对弟讲： “小时候你最爱 场域的反作用 ，以及集体记忆的唤起， 于元旦回去而言，国人的集体记忆莫过 吃啦”和弟对已故的父亲言： “我 回来 进一步完善国家认同，将意识形态形象 于 “回家难”，而这也正是系列公益广 了”道出了历史的沧桑感。每则广告最 化彰显下来。而每则广告片最后的结语 告所集中表现的内容， 《迟来的新衣》 后的字幕 “全中国，让心回去”，则将“全中国，让心回去”更明晰地将文化 中进城务工人员以摩托车队的方式徒步 国家、传统文化和人文关怀联系上去 ， 传统、国家和人文关怀联系上去 ，起到 千里，返回故里 ，途中历经冰雪，为保 因而 自然过渡到对文化风俗的承继和国 提倡传统习俗 、塑造国家认同的公益广 障安全，交警保驾护航。摩托车回乡大 家意识的认同。告的宣传作用。 潮早已是近些年来国庆期间新闻的常规内3．场域的反借助注 释① 翟治平 公益广告图象中的情绪诉求与运镜构成对认 容 ，这些在外务工的人在购票难 、买票“他者”是后殖民理论 中的一个 知影响之研究 J【】l高应工大人文社会科学学报，2010(7)：49 贵的社会现实下不得不采用这些形式实 核心概念，与 “本土”这一概念产生对②Boeock，R(1993)．Consumption．London：Routledge⑧孙秀蕙，冯建三，告文化M【】台北：扬智，1998 现回去的心愿。

这一点同样表现在 《家 应，强调的是其客体 、异己、国外、差④ Williamson，J(1978)DecodingadvertisementsLondon： 乡的气味》中男青年的长途跋涉 ，以及 异等特质，以突出其区别于本土的身分 MarionBoyars 《过门的忐忑》里火车站排队购票和火 和角色。在刘国强所著的 《媒介身分重⑤林灵宏，张魁峰消费者行为学M【]．台北：五南，2006⑥ 朱健强变革开放3O年电视公益广告主题回望lJI．中国 车上人满为患的场景。广告的创作者常 建：全球传播与国家认同建构研究》一 广播 电视学刊，2009(1)：49—50 以迁徙的鸟雀作为类比，表现归家潮的 书中，这样描述场域对于国家认同的意⑦ 腺辉兴 孕育 ·发轫 ·成长 ·繁荣——中国电视公益广告三十年口】传媒，2008 艰辛与必须。义：第一 ，通过划分他者来划分自身；⑧ 毕恒达从环境水灾过程中探求家的意义：民生豪宅2．文化传 统的再造第二，通过建立场域来加强同一性；第 与林肯大郡的个案剖析 应用心理研究，2000(8)：57—82⑨ Hayward，DG(1975)Homeasanenvironmentaland传统文化是一个国家文化的重要 三，通过互为场域来进行跨文化传播及psychologicalconceptLandscape，20(1)，2—9． 组成部份 ，是分辨 国与国之 间不同的 国际交流和沟通 。

在该系列公益广告⑩ 滕星，张俊豪 试论民族学校的民族认同与国家认同Ⅱ] 重要诱因。在全球化语境下，传统文化 中， 《家乡的味道》最能彰显 “他者的 中南民族学院学报，1997(4)⑩秦志希 ，曹茸 电视历史剧 ：对集体记忆的建构与消解 与特定的民族文化在一定程度上产生相 反借助”对国家认同的推动作用。男青 _J1．现代传播，2oo4(1) 当大的关联度，传统都被贴上了民族 、 年在南非工作 ，春节期间回乡回去，与⑩方嫒 我国公益广告中的国家认同建立 J【1_新闻爱好者，2012(15) 国家的标签 ，再通过本民族的自我保护 肯尼亚的友人挥别 ，并在通往机场的车上参考文献 和对非本民族的敌视，从而成为国家认 教同车的非洲人学汉语，当南非女青年①孙秀蕙，冯建j三广告文化 M『l台南：扬智，1998②朱健强．改革开放30年电视公益广告主题回望J【l_中国 同的重要表征。传统元素符号的使用加 吞吞吐吐地说出 “饺子”二字时， “他广播电视学刊，2009(11 强了认同的可接受性，本文剖析的 《春 者 ”的反借助疗效达到最大 ，以 “饺③方媛 我国公益广告中的国家认同建立[J1．新闻爱好 节 回家》系列公益广告涉及的传统文化 子”文化为代表的中国 “家文化”通过 者，2012(15)④萧萍，张文嘉 麦 当劳电视广告中家庭形象剖析 元素符号主要包括文化艺术和节日 日风 非洲人的眼光和抒发得以演绎，也同时(1984—2003)Ⅱ】新闻学研究，2010(1) 俗习惯。在文化艺术层面，广告片中出 借助场域催生出国家认 同意识。另外 ，(作者陶丽 ：中央民族大学文学与 现的精致的窗花、剪纸、春联都是中国《63年后的团聚》从台南到北京的海峡新闻传播学院2012级传播学硕士) 传统文化和艺术 的符号，而有些艺术 跨越 ，以 “非他者”的 “他者”，即同．耋lI闻知饵 2014年第09期 55