新媒体的发展及特点——广告媒体研究的新课题-老王博客

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这是新媒体的发展及特点ppt，包括了新媒体的概念及特征，网络媒体，移动媒体，事件媒体，其它广告媒体方式等内容，欢迎点击下载。

第四章新媒体的发展及特点 ——广告媒体研究的新课题

本章概要——

新媒体有着与大众传播媒体所不同的传播特点，有着巨大的传播能量和影响力，并为广告市场提供了一个巨大的潜在传播渠道，影响深远。

1、新媒体的概念及特征

2、网络媒体

3、移动媒体

4、事件媒体

5、其它广告媒体方式

第一节新媒体的特征

大到我国驻南使馆被炸、中国申奥成功、911事件，“小”到虐猫事件、真真假假“华南虎”、奥斯卡金像奖、“犀利哥”、芙蓉姐姐等等，越来越多的人获取信息的渠道，已不再局限于传统媒体，越来越多的人从互联网上看到第一现场图片视频、了解事件前因后果、自由抒发个人见解。

这些情况表明，新的主流媒体正在形成，即以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态包括网络新闻、短消息新闻订阅、流媒体、网上论坛等，正在形成一种新的主流媒体。

华南虎事件

2007年，一张华南虎的照片短短一个月内被传的沸沸扬扬，政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。单纯从事件营销技术上来看，无可否认，华南虎事件是一起非常经典的事件媒体案例。

UFO、水怪都不及华南虎

一张相片，几个所谓专家，一群网络枪手，几家网络媒体，短短的一个月就可以让整个中国对其进行特别观注，这样的轰动效果是之前所有的产品广告和营销大师的创意都无法做到了。

第一步，抛砖引玉。这一事件的出炉首选国内知名的几家以小道消息闻名的网站刊出照片，而刊出的那张照片，从专业的角度来看，是水准极低的，不管是不是真的照片，但肯定是经过处理的，目的就是要让人对其产生怀疑。这一点也正利用了现代人喜欢自以为是，喜欢表现自己的聪明的心理。

第二步，先抑后扬。正当人们怀疑的时候，又抛出新闻说经过鉴定，相片是真的，只是没有底片，同时又引当地政府的话，证明相片是真的，老虎是真的，却没有给出任何证具。事情发展到这里，正好是把人们怀疑的情绪给压了下去，目的不过是为了形成弹簧效应。

第三步，适时引爆。当人们正在想找理由证明自己的怀疑是正确的时候，恰到好处的抛出所谓社科院专家和植物学家的鉴定，说照片是真的，但老虎是纸老虎。如此一来，不管理由是什么，那些持怀疑态度的人们马上就又兴奋起来，为自己猜对了而兴奋，也正是这一下，网上热了起来。

第四步，趁热打铁。当人们的情绪高涨之时，又接二连三的抛出了周正龙的照片底片、照片的制作设想、《科学》杂志对照片的怀疑、周正龙的以人头担保、专家的以命保证、老虎年画等。一系列新闻的推出，使整个事件达到了高潮，不管你之前关不关注这件事情，每天一打开电脑就会在热点新闻里出来这一事件的进展，你说你能不点击一下吗？

第五步，推陈出新。按正常来说，事情发展到高潮之后，就应该完了，但是，这一事件营销的高明之处就在于到了高潮也不给出结果，而是推出周正龙和林业局的专家上山找老虎的事情，给这一事件又留下一个悬念和让人关注的理由。这一做法很像是一些电影的手法，第一部结局之后，留下一些悬念，紧接着为下一部埋下伏笔。

加州大学哈斯商学院(Haas School of Business, University of California)的营销战略教授戴维-A-阿克指出:10年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在四个方面:

1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告,为小型消费群体甚至个人服务。

2. 技术使广告从单向传播转为互动传播。”王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎，广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。

3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，会在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。

4. 技术将影响广告创意和管理，Intranet（一种企业内部的internet）在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。

一、新媒体的概念

所谓新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视，而作为新媒体传播载体的互联网，同时兼具了文字、声音、画面、图像等多媒体功能。

新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般将其定义为“互动式数字化复合媒体”。

与传统媒体相比，新媒体的特征——

它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；

它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；

它是一种复合媒体，其内容的呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；

它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低成本让无数人共享。

案例光明互动广告

2009年，针对白领人群，立顿推出大型免费送下午茶活动，拍客跟拍送茶盛况，结合优酷网的视频传播，放大活动效果；另设置互动游戏。活动注册用户超过6万人，送茶人次超过25万，网友参与的flash互动游戏作品达3500部，视频播放量达350万，对提升品牌知名度和美誉度发挥了很大作用。

二、新媒体对媒体产业的影响

新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异，其崛起将促使世界媒体产业出现以下变化：

传媒的性质由于网络的存在将从“广播”（单向传播的旧媒体方式）变成“广取”（用户有选择地使用网络信息）。如伴随着电视节目的数字化及传输的网络化，电视台黄金时段的概念也将发生变化，“我要看电视的时间就是黄金时间”。

互联网将完全打破地域国界的限制，实现从最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播。

声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面增加，接收成本降低。

内容制作方式呈现两极化发展：一方面人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多；一方面，实力、规模强大的内容提供商将会涌现出来。

记者素质要求提高，面临的竞争更加激烈、复杂

对新媒体及传播产业的投资将空前高涨，传播业占国民经济的比重将大为上升

传统电视台将面临困境，电视台要生存，必须尽快将自己转变为网络节目供应商

传统印刷媒体的数量将越来越少，少数盈利好的杂志、报纸将跨地域合并，走规模化发展之路

传统大众传媒中抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大大提升。

第二节网络媒体

因特网最初由美国政府建立，其前身是20世纪60年代美国国防部尖端研究管理局（ARPA）自主建立的ARPAnet网络，该网络将美国的部分军事机构和学术研究机构的计算机链接起来，主要用于学术交流和科学研究。

进入21世纪以来，互联网用户不断增多，并发展成继报、杂、广、电之后的第五大媒体，互联网广告也随之产生并得到迅速发展

1.网络广告的特点

2.网络广告的形式

网幅广告、按钮广告、网页广告、电子邮件广告、BBS广告、自动弹出式广告、关键字广告、新闻式广告、小游戏广告、网络视频广告、富媒体广告等。

3.网络广告的前景

1、网络广告的特点：

优势：

广泛性,冲破了时间和空间的限制，通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。

网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以直接命中最有可能的潜在用户。

网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

可量化性,Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

信息的针对性——我的当当

交互性，实现信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

开放式的网络体系结构，不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，达到资源共享的目标，使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。

方便性，网络广告采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务。(如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物)

灵活性，网络广告能按照需要及时变更广告内容

即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告,及时调整广告策略。

覆盖面有限

信任度较低

制作复杂

讯息庞杂

2.网络广告的形式

网页广告

按钮广告：即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选

关键字广告（搜索引擎广告）

电子邮件广告

新闻式广告

游戏广告：以游戏的形式来放置广告，以游戏为载体来进行广告宣传的全新广告模式

房地产网络游戏广告

视频广告

观看:雅虎的网络视频广告三步曲

陈凯歌

张纪中

冯小刚

张艺谋《威驰新风》

富媒体广告

富媒体广告是将动画、声音、互动性甚至交易整合在一起放在原来是GIF格式(静态图片)的旗帜广告的地方。

它最大的突破在于——变静为动。用多种媒体技术（FS PS CD AE 3D）制作的网络广告具有可与电视广告相媲美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和交易功能。富媒体广告也带来了比一般的GIF形式的旗帜广告大得多的点击率。

2008年7月，根据CNNIC的统计，中国互联网网民的数量已跃居世界首位，在中国的人口覆盖已经达到19%

2009年，互联网用户的规模肯定会进一步扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的25%以上，

十分之一的中国人认为生活离不开互联网

2011年，中国网民总数突破5亿

……

网络广告的前景

他们在世上面前展现了一个几乎是世界上无与伦比的巨大市场，这个市场的潜力和蕴涵的能量都无比巨大。它决不会止步于眼前的这些数据，止步于2000万购物大军和半年100亿元的购物能力。互联网对人们的影响力已经凸显。

阅读材料：

互联网广告报告出炉八成用户不抵触视频广告

8成网络受众对视频广告接触态度颇为友善

在线视频广告2011年后成主流

视频：网络广告成为上海车展首选营销方式

第三节移动媒体

移动通信技术是继因特网技术之后人类历史上的新一轮巨大科技变革，随着技术的进步和反映人民生活水平的恩格尔系数的降低，移动通信工具逐步得到普及，并给人的生活方式、沟通行为带来深刻而广泛的影响。

移动通信工具是承载信息的载体，我们称其为移动媒体，也是新媒体的另一个代表。

一、移动媒体

2003年，哥伦比亚号航天飞机坠毁，伊拉克战争爆发，非典疫情蔓延，许多人处于及时获得信息和远距离交换声像的需要，普遍使用手机短信，并将数码摄像机（DV）与网络传播结合起来。于是，我国迅速流传其一个新名词“移动媒体”（主要指手机短信）。

移动媒体是第五媒体的主要形态。不仅仅包括手机媒体，还应包括移动（车载）电视、移动电脑或者是其他集成了以上各种职能的新传播工具。

中国手机媒体发展事件聚焦

2006-1-9，国内第一家手机报——深圳手机报开通

2006-3-2，人民网、新华网、千龙网联合推出“掌上两会”手机频道，标志着我国重大政治活动开始通过以手机为终端的无线互联网进行宣传

2006-3-21，飞拓无限与中国移动建立战略合作伙伴关系，联手推出手机互动广告，标志着国内手机广告平台正式启动

……

二、移动媒体的特点

移动广告媒体的优势：

移动通信工具可以大大提高广告效果

与大众媒体比移动媒体性价比较高，价格更低

目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计

移动通信技术与全球定位系统技术及资料库相结合，使广告商可以追踪消费者的消费行为，并制定可行的营销及广告传播策略

即时发布，无需排版和排期

互动性强，消费者可以通过简单的按键操作对广告信息作即时反映

目标消费者是为数众多、具备一定消费能力的群体

消费者通过移动媒体接收信息可以不受时间、地点限制

移动广告媒体的不足：

监管困难。目前为止，中国官方只对互联网内容进行过滤和检查，暂未对移动媒体采取检查和管制措施。

尚未形成清晰的运作模式。传统大众媒体广告流程中，形成了以广告代理制为机制的较为固定的运作模式，各个主体各司其职、分工明确；移动媒体则呈现出混乱的格局。

受诸多政策限制与行业规定。

移动媒体自身的形象不良。大量“骚扰型”和“欺诈型”短信广告信息。

创意表现形式的局限。狭小的手机屏幕难以表现丰富的创意。

小组作业：探寻手机广告

介绍手机广告的各种形式，尝试分析这些模式的广告效果如何。

于第下周以PPT形式汇报。

补充：CCTV移动传媒开播

12月18日，在央视国际网络有限公司举行，央视国际移动传媒有限公司正式宣告成立 “CCTV移动传媒开播仪式” ，标志着央视新媒体布局迈出了重要的一步。

据悉，新公司的车载电视业务将与巴士在线传媒有限公司合作，采用定点网络技术，以中央电视台移动传媒（CCTV—移动传媒）作为播出名称，播出新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，在全国范围内开展基于公共交通工具的移动电视（传媒）业务。

巴士在线——中国移动媒体领导品牌

巴士在线传媒有限公司于2003年在江西南昌创办，注册资金为1亿元人民币；现有32家分支机构，分别在南昌、上海、北京建立了三个营运总部，拥有员工1300余人，主要从事在全国公交、地铁开展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业务。

07年9月，经国家广电总局批准（广局社网字[2007]33号），巴士在线和中央电视台在移动媒体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务，以“CCTV移动传媒”作为播出呼号。

其中，中央电视台负责节目集成播出平台的建设、管理和运营；负责内容编排、审核、播出和监看；巴士在线负责传输系统的承建，为传输系统提供技术支持和车载终端的安装、市场落地拓展。

经过4年的建设，“公交、地铁移动媒体传播网络”已经在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、哈尔滨、南昌等28个城市投入建设并初具规模，其中覆盖包含北京在内主要省会城市和计划单列市的已经安装25000辆公交车及地铁、轻轨47000块显示屏，日覆盖超过3.5亿人次。

广告价格

分众传媒——中国最大的数字媒体运营商

分众传媒（Focus Media），是中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团。

目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一。

主要服务形式：

1、商务楼宇联播网

媒体定位：

锁定中高收入商务群体

25—50岁间核心消费人群的重度覆盖

令媒体投资更趋精确化及有效化

媒体形式：

主要位置

* 电梯内或电梯等候厅内

* 每天滚动播放60次

覆盖范围

*覆盖全国100多个城市的高级商务楼宇

媒体优势

1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10

2、在消费的空间和时段，刺激购物行为

2、卖场终端联播网

媒体定位：

锁定FMCG（快速消费品）主要决策者，填补国内终端销售系统有效媒体的空缺

媒体形式：

全程覆盖消费者的购物过程

媒体优势：

1、清晰锁定家庭消费品的采购决策者

2、比家庭电视更低廉的传播成本

成本仅为当地电视台的1/5以下

3、对销售促进的功能更为卓越

消费者在卖场中61%的采购是临时决定的

3、商旅人士联播网

媒体定位：

锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士，在商旅途中重度覆盖

媒体优势：

4、领袖人士联播网

媒体定位：

锁定公司决策者，拥有集团大宗采购决定权的大型公司总裁，CEO，CFO，大中型公司企业主，金融机构领导人士等等。

覆盖范围:

覆盖20多个城市的近200个高尔夫球场

5、城市彩屏联播网

媒体定位：

锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意。

覆盖范围：

覆盖度是繁华商圈，时尚区域、地标性地段的户外LED媒体

6、分众直效商务DM媒体

媒体定位：

锁定京沪广深4地甲级写字楼，覆盖世界500强、亚太和中国地区百强企业的商务人群和核心消费人群

覆盖范围:

目前覆盖上海、北京、广州、深圳等一线城市的各CBD商务区。报架展示于核心商务楼的知名企业前台等公共商务场所。

7、影院广告

为客户提供基于整个电影产业链条的专业整合传播咨询及解决方案。

将国内现有的最现代化、上座率最高的高端影院集中买断，整合为高端影院网络体系，以时段售卖的方式，通过银幕影像、影院展示等广告形式传播服务。

第四节事件媒体与事件营销

一个广为流传的故事：群鸽来访事件

国内早期事件营销案例：

茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件：1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

张瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，当时厂里职工对这76台冰箱的去留产生了许多不同的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”，更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续发展的未来遗憾的是，这两个事件都没有找到最早的明确的出处，他们也只是作为“旧闻”而非“新闻”发挥了事件营销的作用。不过，即便是“旧闻”这两个事件也发挥了巨大的作用。

从2000年以来，一系列好的事件营销案例已经越来越多。尤其是随着近年来都市报的兴起，事件营销的威力正在发挥。

事件媒体的兴起越来越受营销传播策划人员的青睐，并迎合了市场竞争发展的需要。

开始，主要是企业把事件作为一种有效的传播手段，企划、实施可以直接参与并享受乐趣的事件活动；现在，事件已不仅是一般企业的行为，政府机关和各种团体也注重利用事件开展活动。

事件——“历史上或社会上所发生的大事”

一、定义：

事件媒体——活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

今天，事件是好媒体，因为它有庞大的受众

事件媒体策划就是为品牌的传播设计更易于进入消费对象心灵的内容、方式与界面。

要节约受众的接受、理解与记忆的成本，从而提高传播的效率。

各种商业广告及其他的宣传行为过热，造成人们面对大量信息逐渐显得有些无动于衷。为了增强品牌的传播效果，事件媒体逐渐成为一种相当流行的创意行销手段

劳力士手表曾利用世界登山健将霍尔德梅斯纳不配戴任何氧气设备攀登珠峰这一事件为媒体，当霍尔德梅斯纳站在高山之巅时，他举起手腕骄傲地向全世界宣布：“尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士”。

西铁城钟表商为了打开澳洲市场，曾雇佣一架直升机，将千余只手表空投下来。当幸运者发现手表完好无损时，纷纷奔走相告，知名度和销路迅速提升；

波司登羽绒服利用赞助中国南极科考队第16次科考活动为契机，出发前，所有科学家和工作人员清一色身着波司登羽绒服，数十家媒体记者云集，声势浩大；

二、事件的主要类型：

自然发生的事件

人为策划的事件：展会、博览会、展览、文化事件、媒体事件

文化事件：以文化活动或与文化相关的人、物为内容的活动。如各类艺术展、文化节

媒体事件：通过策划、利用媒体的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动

案例：杂志媒体事件策划

《财富》的“世界财富论坛”，事实上成为比杂志名气更响的品牌，反过来提升了杂志。

《财富》”五百强企业”比杂志更有名

《福布斯》的福布斯世界财富榜，福布斯中国财富榜；

《人物》的“世界美女榜”；

中央电视台的“中国经济年度风云人物评比”

《新周刊》的“中国新锐榜”；

《联合早报》推出新加坡“潜质品牌奖”；

《赢周刊》推出“隐形冠军评比”也是很好的概念。

三、事件媒体的特点及作用：

特点：

投入小、产出大

具有话题性

更贴近消费者

具有新颖性

具有系列性

作用：

提高知名度:1998年5月，索芙特木瓜白肤系列产品在新疆上市；6月，《乌鲁木齐晚报》刊登了一条新闻——红山体育场将举办大型体育彩票摸奖活动，大奖30个，奖金高达18万元/人。此新闻启发了策划人。形成了一套包括现场气氛布置、大规模宣传品派发、买香皂送彩票等活动方案，效果很好

培养品牌忠诚度：宝洁公司

超级女生选秀为什么会成功？

湖南台的超级女生媒体策划通过三个方面塑造了这个节目的可传播性：现场性；评委争议；全国海选。

（四）事件媒体的运作：

“借势”与“造势”

借势：企业即时抓住广受关注的社会新闻、事件及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。

名人效应：邦迪创可贴，以金正日和金大中握手事件做“没有愈合不了的伤口”广告；前进94

体育赞助:金六福与中国奥委会长期战略合作伙伴关系

新闻事件：2001年7月13日申奥成功的第一时间，海尔在央视投入5000万的祝贺广告随即播出，当夜，海尔集团的热线被打爆

造势：企业通过策划、组合和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的注意

引导舆论

策划活动

包装概念

事件营销的案例

人机大战

IBM在1997年导演的一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息。美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》和《参考消息》等媒体，都不惜篇幅加以重点报道，IBM因此名声大震。第二天，该公司在纽约证券交易股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来了多达2亿美元的收益。

中国版人机大战以前女子世界冠军诸宸0：2完败结束，低水平拷贝IBM人机大战，演出了一出不大不小的闹剧。

农夫山泉

自7月1日以来，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，任何一个广州市民，都可以测一测自己日常饮用水的PH值。这个测水活动在市民区中一经开展，即在行业以及消费者中掀起轩然大波。简简单单一瓶水，在农夫眼里水变成了杀向对手的利器、新闻事件的舆论焦点、消费者信心建立的接触点。

回顾这个事件策划高手

1998年， “农夫山泉有点甜”创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三，品牌知名度迅速提高；

1999年，体育营销，中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；

2000年，体育事件策划，成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一；

2001年，策划社会公益事件，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高；

2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高；

2003年：策划成为中国载人航天工程赞助商、山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接；

2004年：与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮；

2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球；

2006年：组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。

话题：一枚别针换别墅

麦克唐纳的交换故事开始于2005年7月。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站Craigslist.org（全球最大也是最早的分类广告网站）上贴出了广告。很快来自英属哥伦比亚的两名妇女用一只鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。之后艺术家安妮·罗宾斯用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换走了鱼形钢笔。接下来他拥有的东西越来越大，价值也更多。发电机、百威啤酒的啤酒桶、一辆旧的雪上汽车、一次旅游机会……最后，麦克唐纳从一位音乐家处得到了工作室录制唱片的一份合同。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一套双层别墅。

麦克唐纳很享受自己这份经历，他说他从中学到了很多，“倘若你决定了做什么，而且这件事被大家所接受、所喜欢，那么你坚持自己，走下去，一定会得到认可，人们也会帮助你的。”

怡宝:借风世界杯

“2006怡宝疯狂足球”, 让“疯狂”的人们提前开始了其“世界杯之旅”。在全国首推笼式足球——“笼中对”，吸引了众多的足球好手前来参赛。

由广州市足协、广东电视台体育频道、怡宝食品饮料（深圳）有限公司联合举办,作为国内首个集娱乐、竞技于一身的群众足球娱乐活动，“怡宝疯狂足球”参考“超级女声”与“百万富翁”的成功模式，包括不设报名门槛的擂台赛、别具一格的笼中对、丰富多彩的足球小游戏，特别设置了争当擂主、选手拉票、有奖竞猜、疯狂足球游戏大赢家等富有娱乐性的互动元素。

讨论：刘翔退赛……….

耐克

耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。

巧妙赞助，效果至上

1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，包括阿迪达斯。而耐克却悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。据曾在耐克工作的高层介绍，在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下一家工厂。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风。

刘翔在雅典奥运会上夺魁后，成为无数企业竞相追捧的对象，而耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候就与他签了约。

雅典奥运会上中国代表团32块金牌得主中有12块是耐克赞助，包括皮划艇、网球等突破性项目。为什么唯有耐克才能洞察先机？耐克以其亲身经验告诉想要借力体育产业的公司，体育营销不是一次赞助，要细水长流更要不断创新。

品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。

耐克主推篮球文化。美国的高中联赛就是NBA的预备班，而耐克在中国举办的全国高中联赛也已经进行到了第五个年头。

“NBA是很有系统的体制，把娱乐、竞赛、明星任何一个产业所包含的因素完美呈现在你的面前。”

耐克：想鼓励青年人勇往直前

一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利……这是近期全国各省市电视台播出的，名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星———勒布朗-詹姆斯。

2007年耐克推出“联盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。“篮球里面只有一个冠军，而在YouthCulture中可以有很多冠军。可以是扣篮最好，漫画画的最好，也可以是最眩的啦啦队，……

只有有能力影响文化，才能深入人心。推出的‘勇士联盟’，想要告诉孩子们，不只需要有自己的风格，还需要有一个联盟在你后面，帮你加油助威，给你写文章、画海报。在河北石家庄有一个球员已经组织了1000多人，在网上拿到了5000张选票。只有认同一个文化，才会产生非常大的效应。

麦当劳做足奥运文章（奥运商机）

为美国选手空运汉堡包麦当劳第一次成为当届奥林匹克赞助商是在1976年，但早在1968年麦当劳就开始介入奥运会。当时，在法国格勒诺布尔参加冬奥会的美国运动员产生了强烈的思乡情绪，麦当劳就通过空运汉堡包的方式为他们提供了家乡的饭菜。1996年，在亚特兰大夏季奥运会期间，麦当劳首次在奥运村中建立了自己的品牌餐厅。33天时间里，这5个品牌餐厅共卖出了将近20万个“巨无霸”和“双层吉士”汉堡、17万份中号薯条、81万块“麦乐鸡”……1997年，麦当劳正式成为奥林匹克全球赞助商（TOP），并一直将这个会员权保留到今天，不久前又签下了直至2012年奥运会的TOP会员权协议。利用自己的TOP特权，麦当劳买断了在奥运会赛区、运动员和教练员居住区开设零售餐厅的权利。1996年在亚特兰大奥运会上，麦当劳不仅创造了第一个在奥运村中建立品牌餐厅的历史，而且还在可口可乐奥林匹克城中开设了“麦当劳叔叔运动场所”。这个活动及场所不仅把人们与奥运会的距离拉得更近，而且由于服务对象多为儿童和青少年，麦当劳还借机培养了未来几十年的铁杆儿消费群。

让所有点餐者感受人文关怀在2000年悉尼奥运会上，麦当劳除在奥运现场开设了很多零售餐厅之外，还突出了自己的“国际化”特点：从19个国家抽调了70多名优秀店员为大家服务。这些能说各国语言的优秀店员不仅在服务上为当地员工做了表率，而且还为观看奥运会的国际旅游者及体育迷们提供了点餐的方便，从而让消费者体会到麦当劳的人文关怀。此外，2004年雅典奥运会期间，麦当劳还在美国推出了名为“炸鸡条精选”的新产品，并在美国的各项体育活动中发送，还推荐人们购买此新产品作为看奥运电视转播时的零食。美国人一向有以炸鸡块、炸鸡翅为电视零食的习惯，麦当劳在人们守着电视看奥运时推出新产品，确实是一个明智的选择。

利用奥运冠军宣传健康形象除奥运会期间举办各种宣传活动外，麦当劳还利用TOP赞助商权利，常年在世界各地举办跟奥运有关的活动。2003年9月，为配合2004年雅典奥运会，麦当劳开始了它在全世界的第一个同步宣传活动，活动的标语就是大家非常熟悉的“I’m lovin’it”。麦当劳请美国一些著名运动员拍摄电视广告，在雅典奥运会期间滚动播出。而在麦当劳的食品包装上，人们还可以看到奥林匹克标志与美国运动员的面孔，这些包装时刻提醒着人们：奥运会就在眼前，麦当劳就在身边。面对越来越多“垃圾食品”的指控，麦当劳也做足了奥运文章：请那些奥运金牌获得者为自己做宣传。虽然我们谁也不知道有多少运动员经常吃麦当劳的食品，但麦当劳却借此告诉人们，它与健康、运动的生活方式紧密相连。

《环球时报》 (2005年07月11日第十五版)

奥运帮三星迅速崛起（奥运商机）——3年间，品牌价值由64亿猛增到125.5亿美元

为丢掉“中低价大路货家电企业”的帽子，实现“世界一流企业”的目标，三星集团会长李健熙1996年提出了推进“品牌战略”的要求，并决定把加入“TOP计划”即成为“奥运全球赞助商”作为主要实施手段。当时，许多人认为这一构想“为时尚早”，是“徒劳、冒险”。加入“TOP计划”光赞助费一项就高达4500万美元，要想达到营销效果，还必须投入3倍以上的各种推广活动费，总费用超过1.8亿美元。但李健熙力排众议，并最终击败其他竞争对手成为1998年长野冬奥会的全球赞助商。三星公司宣传部负责人朱尤��先生告诉本报记者，“TOP计划”帮三星创造了丰厚价值。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位；2002年盐湖城冬奥会后，三星品牌价值达到83亿美元，排名提前8位；2003年三星品牌价值攀升为108亿美元，排名第25位。2004年8月，三星品牌价值已达125.5亿美元，世界排名第21位。三星自我评价说：“三星手机神话的取得，八成靠的是奥运营销”。

当然，光有“全球赞助商”的头衔还远远不够，如何抓住机遇做大做强才最为关键。为实现“奥运赞助”与“品牌塑造”互动，三星紧紧抓住展示自己高端新技术、新产品的核心，集中力量搞好“WOW工程”（即无线奥林匹克）。三星将其数码通讯技术与手机移动通讯装置相结合，研制出雅典奥运会专用的无线通讯系统，向奥组委官员、运动员、媒体、组织人员及志愿者提供了2.2万部无线通讯装置的手机。这种手机不但保证了奥组委总部与现场工作人员的联系畅通，而且通过这种手机可以随时查看比赛信息；手机还能显示比赛场地地图，并可引导人们查找赛场附近的饭店、洗手间等设施，为来自各地的用户提供了极大方便。

此外，三星最值得称道的地方是“与狼共舞”。为维护赞助商的利益，“TOP计划”规定在同一领域内允许实行排他性。三星却在自己专用的展览馆内允许展示和使用柯达打印机。三星这样做看似吃亏，实际上却把竞争对手变成合作伙伴，实现了互惠双赢的更高目标。因为三星手机可以拍照，但打印的照片不能出现雅典奥运会标志。与柯达合作后，体育爱好者用三星手机拍照后，随时可在柯达打印机上打印照片。照片正面注有三星和奥运五环标志，背面则是柯达字样。据称，奥运赞助商之间像这样的联合营销在奥运会史上还是第一次。朱尤��告诉记者，目前三星正紧锣密鼓地准备2008年北京奥运会的赞助营销活动，一项看点纷呈的计划正在推敲、运筹之中，三星有信心把北京奥运赞助营销搞得更加精彩。

第五节特殊的广告媒体方式

广告媒体的范围是随着人类社会的发展和科技进步而不断变化发展的，可以作为广告媒体的物质也越来越多；

如叫卖声、鼓声、招牌-大众媒体-飞机空中广告；

特殊的广告媒体是指大众传播媒体以外的广告宣传形式，以及一些新兴的伴随科技手段的发展而产生的新的广告载体。

一、特殊的广告媒体方式运用

特殊的广告媒体方式可以充分调动视、听、闻、尝、摸等各种感官功能，让人在谈笑中自然接受企业所要传送饿广告信息和观念，有效果好，感染力强的特点。

（一）新闻发布方式应用策略

1、新闻报道：有些新产品通过新闻报道与顾客见面；有些则通过新闻报道促进顾客对它的进一步了解；企业开发出新产品后，可以向新闻单位提供信息，由新闻单位决定是够需要发表；一旦公之于众就会收到较好的新闻效果。

2、信息发布会：由生产厂家主持，邀请权威专家、新闻记者、社会名流、顾客代表参加，然后由厂家发布信息；现场互动较强，适时播放录像、解剖产品、操作示范等，可取得传递信息、扩大影响、增进了解、建立信任的效果。

如：1977年日本索尼公司开发出了可随身携带的微型播放机——Walkman。准备上市之际，公司精心策划了一个新闻发布会。

记者们到齐后，公司没有按常规召开隆重的发布会，而是派车把大家送到代代木的明治公园。在游览车上，公司的发言人给记者们每人送了一个Walkman，并宣布：“现在分送给各位的Walkman，只能利用耳朵听音乐，而不能录音。里面现装有录音带，在现场发布会开始前，请勿按下放音键”。

你认识这个东东吗？

到达明治公园后，只见公园内已经有100 名男女大学生再此等候，整齐地穿戴印有Walkman字样的T恤和帽子，且每人身上都配有 Walkman。“现在开始，一、二、三！”随着主人的指令，记者们和大学生一起按下播音键。录音带里有优美的音乐，并进行着解说。大家随着音乐跑步、散步、起舞……沉浸在快乐的气氛中……这场别开生面的新闻发布会，使记者们亲身体验到Walkman的乐趣，纷纷撰文报道介绍。

其结果可想而知，听Walk-man成为了年轻人的时尚潮流，不仅产品供不应求，而且使索尼公司领导电子音乐新潮流的企业形象也得到了树立.

3、报告文学：以艺术的形式，表现直接取材于现实生活中具有典型意义的真人真事；可以多侧面地表现一家企业或一种产品的情况，具有较强的艺术感染力。

如《市场艺术》杂志曾以“沙漠之舟”、“都市里的天山”等为题，报道“骆驼”牌电扇打进上海市场和天山回民食品厂开发清真食品的故事。

（二）揭示方式应用策略

将商品直截了当地摆在观众（顾客）面前，以强调商品的特性，往往比空洞的、平面文字更有说服力；但孤立地陈设一件商品感染力较差，商品的陈设要起到揭示作用，必须多做加工的工作。

1、商品模拟：通过商品的模拟使用，来表现未来的使用效果。因为让模特儿穿上时装表演，比挂在衣架上对顾客有更大的召唤力；画面上一个人正在喝汽水，比一瓶汽水孤零零摆在那里更有戏剧性；

2、商品剖析：通过对商品的剖析表现未来的收益。简单陈列的一个生火腿对人诱惑力不大，若盘子里放上一块熟火腿，烤得焦黄油亮，撒上配料，还有一两片切下来的粉红火腿放在一旁，那就色、香、味、形俱全。

3、商品整合：通过一件商品与其他商品的配伍或与周围环境的协调来展示商品，可以起到提示作用。如自行乘坐与漂亮的自行车放在一起展示，会使人感受好的车座才使自行车更漂亮；人造革材料与豪华大客车的座椅一起宣传，人们会认为人造革使豪华客车大为增色。

4、商品试验：让顾客参与有关商品的试验，加深对产品的印象.如美国一表带厂

5、商品评选：让顾客参与对产品的品种款式和质量的评审，参与对产品的决策。如上海皮鞋厂一年一度的款式评审活动

6、促销活动：通过比赛、游戏、抽奖等送出礼物，一般能在短期内迅速提升销售量

（三）操作示范方式应用策略

1、现场示范：不方便试用、无新闻可发布

2、试吃试用：快消品

3、实行三保：保修保退保换，耐用消费品

4、现场操作：如某高性能电池

5、以旧换新：营造产品可靠、实力雄厚、服务周到、令人信赖的企业形象

（四）文艺表演方式应用策略

1、直接的广告文艺方式：广告文艺晚会（歌、舞、相声等）

2、间接的广告文艺方式

3、以产品名义举办的文艺演出或演唱比赛：上海台卡西欧杯家庭演唱大奖赛，复赛收视率高达93%；

如： CCTV隆力奇杯青年歌手大奖赛

《同一首歌——走进中国人寿》

《爱慕.敦煌主题内衣发布秀》

《香奈儿春季时装发布会》

《美特斯邦威——圣诞节群光广场路演》

（五）其他方式应用策略

1、赞助活动：赞助与企业产品有关的活动；赞助后尽量利用这些活动搞宣传；详细审查赞助活动的合约，尽量争取宣传机会

2、参观工厂：如参观青岛啤酒厂、华东葡萄庄园

3、组织运动队

4、征集形象

……

思考：

一.我国大众媒体及新媒体发展的总趋势

二.世界传媒业的现状、特点及中国传媒业现状(各类媒体的利用状况、前景展望、突出问题、广告市场的发展空间)

三.结合以下案例，尝试对某某品牌做出奥运年(2012)里广告投放媒体计划。

案例：方太厨具广东市场广告投放媒体计划

一、市场分析

广东为中国经济强省，发展迅速，居民可支配收入高，购买力在全国遥遥领先，而其中又首推以广州、深圳、珠海为代表的珠三角地区，更是消费力惊人，历来为众商家必争之地。在这些市场上，各厨具品牌林立，竞争激烈。粮草为动，兵马先行，在新的一年里，经过春节之后短期的沉寂，各大品牌已经逐渐拉开了广告战的序幕，开始了新一轮的攻势。广东市场媒体费用高昂，如何以最少的预算达到最大的销售效果是所有商家的想法，除了好的广告创意之外，科学合理的媒体选择、媒体组合、媒体投放策略便显得尤为重要。

二、产品分析

方太厨具作为中国厨具行业知名品牌，一直在市场销量上名列前茅，但厨具市场一直竞争激烈，方太面临着众多如欧琳、美的等知名品牌的市场侵占以及一些其他中小杂牌的低价竞争，作为一种和消费者生活息息相关的产品，广告尤其是大众媒体广告对消费者的促进作用会更加明显。

三、媒体投放策略

1、四、五月份建议采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公众注意力，迅速提升市场。

2、九、十月份适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

3、 12月份再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行年末冲刺，造成强销。

四、媒体选择

兵法云，“伤其十指，不如断其一指”，在预算相对薄弱的情况下，媒体选择不宜过于分散，而应该集中选择一个科学合理的媒体组合，在最大影响目标受众的前提下，取的最大范围的广告传播效果，基于此，根据各大媒体具体情况，我们作了如下媒体组合：

（一）深视一套

理由：

1、除了对深圳市民影响力之外，在珠三角覆盖面为深视最广，影响珠三角及香港、澳门特别行政区总共3000万人口

2、观众对深视一套节目满意程度高，据深视在珠三角的入户调查情况显示，珠三角地区观众对深视一套节目满意程度为97%。