抖音“双11”搅动电商格局,抖音发力货架电商

双十一已经走过14个年头,14年来,双十一的格局几番变化,近三年来最大的变化就是以抖音为首的短视频平台的加入。今年是抖音电商参与的第三个“双11”,作为电商赛道的后起之秀,抖音是以直播带货和短视频带货为核心的兴趣电商,在以迅猛之力搅动电商格局的同时,抖音也在面临着传统电商的进攻。

发力货架电商,抖音正面出击

抖音以兴趣电商起家,但今年双十一,抖音讲重点放在了货架电商,发力商城,主打货架场景。

从10月31日至11月11日,消费者打开抖音,在顶部商城栏即可进入“抖音双11好物节”专区。平台推出了跨店每满200元减30元的活动,并分时段在抖音商城上线300-30、1000-100、3000-350等不同金额的大额优惠券,供购物车页面累计支付时使用。大促期间商城部分频道也会发放18-9和8-4立减券,消费者可以在频道优惠券聚合页领取。这一购物形式一改以直播为主的卖货方式,而是与传统电商平台正面对决。甚至连字节跳动昔日的明星产品今日头条也已经被打通,全力为抖音电商导流带货。

全力投入之下,抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。《2022抖音电商商品发展报告》显示,2022年6月抖音商城访问PV同比增长518%,商城GMV同比增长434%,店铺访问PV同比增长197%,店铺GMV同比增长428%,店铺及商城电商相关数据相比短视频及直播电商增长更为显著。

今年双十一期间,抖音商城也交出了不错的成绩单。10月31日,仅开卖1小时(31日0时-1时),支付客单价相比去年同期增长了217.1%;交易额超百万单品376个;抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%;商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至10月31日24时,抖音商城交易额同比增长629.9%。商城成为平台用户选购、转化与复购的关键渠道,并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。

商家出“淘”,押宝抖音

图片[1]-抖音“双11”搅动电商格局,抖音发力货架电商-老王博客

“我们在今年8月将天猫旗舰店交给了代理公司,未来我们会以抖音、快手为主的兴趣电商为主,今年双十一我们也是将更多的精力和资源倾斜到了抖音。”今年双十一期间,湖南一电商公司告诉记者,在这家公司看来,未来以抖音为首的短视频平台将是电商的下一个风口。“做电商和开实体店一样,要去人多的地方开店,淘宝京东是一个购物平台,大家只会在买东西的时候才会打开,但抖音不一样,现在人们随时都会打开抖音。”

无独有偶,另一电商公司负责人也向记者透露,今年双十一,她们将重点放在了抖音。“淘宝我们就跟着平台大促走,是常规的优惠活动,但是在抖音,我们今年可以说是下了老本。”该负责人介绍,今年双十一期间,她们与10位行业头部主播合作,将开展50余场直播,并针对不同的直播场次定制了不同的产品礼盒。抖音也确实没有让她们失望,双十一在抖音直播期间,她们的客单价提升到了400-500元,约为平时的5倍。

此外,也有不少消费者注意到,同一件商品,抖音比淘宝更加便宜。“我本来10月31日在淘宝下了单,后面一查发现抖音竟然也有这个,还比淘宝便宜,赶快在淘宝退单去抖音买。”消费者大哲告诉记者,原以为抖音上都是一些中小商家,现在发现,抖音的商品品类和品牌越来越丰富,甚至可以实现“一站式购物”。

图片[2]-抖音“双11”搅动电商格局,抖音发力货架电商-老王博客

不过,记者注意到,在黑猫投诉、微博、小红书等平台上,也有不少抖音商家延迟发货、优惠券失效、产品质量差等问题的投诉。

淘宝“偷袭”,网罗头部主播

与中小商家的出“淘”不同,今年双十一,淘宝也做好了准备,迎战抖音。

10月24日晚上6时,前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在淘宝直播间,开启他的淘宝首秀。 数据显示,罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数2600万,仅次于李佳琦,其粉丝增长110万。目前,“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

10月31日,新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间,进行一场“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲,谈人生、谈理想,却没有带货。数据显示,直播观看人数超过150万人。之前,该直播间多场直播的观看量还不到千人。

图片[3]-抖音“双11”搅动电商格局,抖音发力货架电商-老王博客

刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”也于10月31日正式开播总观看人次超过200万。今年,众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝,掀起今年双11“直播江湖”的剧变。

据悉,自2021年以来,淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播,陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万元,培育100个粉丝超百万的内容账号。

截至11月10日12点,淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示,过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。淘宝向内容化转型,本质上争的就是流量和用户时长,直播作为淘宝内容化的重要供给之一,能给淘宝带来源源不断的流量。

潇湘晨报记者申潇轶

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