红杉资本教父麦克·莫里斯：我们犯下了零售的头等错误

红杉投资Webvan的教父迈克尔莫里茨在最近的一次采访中谈到了他一生中最大的投资失败：

“我们犯了头等舱的零售错误，在一级市场成功之前就向新领域扩张，而且在多个领域。当我们扩展到其他地区时，旧金山湾区一直在惨败。”

让我们看看项目的创始人怎么说。他是硅谷容忍失败的典型代表。三个创业在概念上可以说是非常超前，但都是数学出身，过于执着于系统和完美的计划，底层的方法论有缺陷。

十几年后，当有人问他Webvan失败的教训时，他说：“第一，我不认为我做错了什么，第二，做生意就像发射火箭，你无法起飞然后加燃料。” 换句话说。换言之，他认为创业需要完美的规划、决策和执行。

龚燕教授在第六届中欧创业营开幕式上

按下火箭发射按钮时会发生三件事：

成功起飞；

发射;

没有反应。

在创业领域，70%以上的项目是第三类。它毫无反应地被扔进了市场。如果有人骂你，你还有改进的机会。没有人抱怨，最后也没有改善的机会。

火箭发射模式有两个核心前提：

一个。以自我为中心的创业天才和天才的想法；

湾。创业环境可控性强，创业参数相对有限，未来路径可清晰预测。

火箭发射式可以比作体育比赛，双方一脉相承，不是创业的真实场景。

由于火箭发射模式的失败，硅谷在五年前开始了精益创业运动。底层不是简单的方法论，而是思维方式和思维逻辑的转变。

不是以确定为前提，而是以不确定为前提；

它不是基于科学的预测，而是基于科学的反复试验；

不是把握真理的前提，而是接近真理的前提。

因此，精益创业的两个基本假设对于创业公司来说本质上是未知的。

创业者不知道用户真正的痛点和解决方案是什么。从创业的这一边到另一边，另一边的预期点与不断调整最终到达的点不是同一个点。

2.Lean Startup 与 Rocket Launcher 在五个方面不同：

用户导向

行动原则

试错原则

聚焦原则

迭代原理

精益创业和贝叶斯定理

贝叶斯定理是一个条件概率，而不仅仅是一个数学定理，它具有哲学意义。贝叶斯定理指出，世界是可知的，但没有人能 100% 掌握真相。感知世界的方式是通过迭代和模拟来接近真相，通过测试来收集数据。

在这些定理中，一个很重要的就是贝叶斯定理的收敛性。起点和认知完全不同的认知主体，通过信息的不断收集和迭代，最终会在认知上收敛。

从精益创业的角度，生鲜电商怎么做？

我觉得生鲜电商是一个非常难的领域，电商领域的皇冠上的明珠，哥德巴赫猜想。你只看到钱进去了，却看不到钱出来了。生鲜电商之所以难做，是因为线下生鲜连锁已经把效率最大化了。

我们来看一组美国的统计数据：大约需要600万美元的投资，每周大约45万美元的销售额，每六到七年需要翻新一次，每次翻新的成本应该占初期投资的一半。运营到位时，净利润为1%。在美国，98% 的生鲜食品交易都是线下进行的。

那么如何检验生鲜电商模式是否可行呢？这是一个名为：PMF、产品和市场契合度测试的工具。

有定解的方程只有一个未知数。所以测试的关键是尽量减少变量和未知数。市场方面的最小化是限制用户类型，将区域限制为单个小区。

让我们看看 Amazon Fresh 是如何做到的。

亚马逊在做测试的时候，选择了西雅图的富人区进行测试，首先过滤掉了不想要的用户。西雅图是亚马逊的大本营，做了5年，然后在洛杉矶做了3年，2015年快速复制。经过8年的测试，进入快速复制期，目前还没有赚钱。

亚马逊的服务需要 299 美元的年费。付费会产生粘性并过滤掉对价格敏感的用户。

中国有一个生鲜项目，选择家乐福来引流。然而，线下超市吸引的阿姨最多。用户对价格极为敏感。只要有活动，立马就被抢购一空，对时间极其不敏感。

亚马逊2007年测试模式：

货号：

地点：富裕的西雅图

用户：邀请

定位：价格第一，线下线上同价

仓储：自营仓储

配送方式：自取点+配送（第三方配送）

魔鬼在细节中，十年后我们回顾列出的细节，发现即使是像亚马逊这样的公司，当时也把每一个关键点都搞错了。市场的自我与非我之间必然存在着巨大的鸿沟。

经过反复试验和迭代，版本如下：

Region：每次添加一个或两个cell（邮编），由用户投票决定下一个扩展cell；

定位：以方便第一代替价格第一。因为对生鲜感兴趣，选择网购的用户可能对价格不敏感，过分强调价格会失去用户体验；

用户：会员费299/年（每年），运费10美元（单价低于40美元）；

SKU：10K 到 50K；

仓储：租用线下生鲜仓库；

配送：取消自取点，以自营配送为主。为解决自营配送的忙忙时间分配，降低成本，还推出了面向第三方服务的送餐服务；

交货时间窗口延长；从运送冷冻包裹到运送一瓶冷冻矿泉水，既节省成本又增加经验。

WEBvan 现在已经被亚马逊收购，亚马逊机器人部分也由原 Webvan 团队提供。

三、精益创业逻辑框架

初创公司和大公司有什么区别？

初创公司不是大公司的缩影。大公司实施已知的商业模式。初创公司探索未知的商业模式。许多初创公司之所以失败，是因为他们复制了从未被证明过的商业模式。

1.新创业公司需要自己的工具——精益创业公司的三部分理论框架

l 商业计划书——关键假设

l 用户开发——通过与用户交互来验证假设

lMVP – 提供验证假设的工具

商业计划

l 传播媒介：内部和外部传播媒介。例如：投资人需要通过商业计划书以比较高的效率与你同步；

l 评估创业机会：关键前提和假设

2.关于创业最关键的假设是价值假设

我认为我提供的价值是用户认为的价值吗？针对这一价值主张的痛点，我们提供了哪些解决方案？以上就是价值的创造。仅创造价值是不够的。它需要获得价值的能力和盈利模式。

价值获取是通过盈利模式建立价值网络。价值网络是你对自己生态系统中朋友和敌人的定义，你可以构建自己完全不同的价值网络。

善待朋友——奖励、利益分工；

与敌人打交道——商业壁垒、差异化；

3.价值创造与获取

案例：一杯咖啡的痛点

准备麻烦，清理麻烦；口味单一。

绿山咖啡针对这两个痛点提出了两种解决方案：

痛点一：等待时间和清洁时间。解决方案——单杯胶囊咖啡，无需清洗；

痛点二：口味单一。解决方案——200多种口味的胶囊咖啡，平板咖啡机。

绿山咖啡的价值网络 所有咖啡供应商都是他的朋友，对手是全球咖啡品牌雀巢咖啡：第一台胶囊咖啡机于1986年推出，但被绿山咖啡超越。

绿山与雀巢最大的不同在于朋友和敌人的选择。在雀巢的价值观中，所有咖啡供应商都是敌人。

如果你研究过商业史，你就知道android总有一天会杀死IOS。我见过很多例子，当你重新定义朋友和敌人时，你会发现一个巨大的空间。

绿山咖啡的盈利模式——经典刀架-刀片商业模式

胶囊杯是这种商业模式中的替代刀片：

从2005年到现在，每天消耗1个胶囊杯的机器有1600万台，年销售额50亿美元。这是一个非常经典的钩子模型；胶囊杯的原材料成本约为33美分，价格为67美分一个。胶囊杯。

这家公司的发展轨迹，曾经是一家批发商，2005年开始转型时估值只有1亿美元，5年后估值150亿美元。

很多时候，帮助你重新打开估值空间的不一定是你的魅力，甚至你的利润，而是你对盈利模式、网络和价值的重新定义。

龚燕教授在第六届中欧创业营开幕式上

2011-2012突然坠毁，然后一路向北：

绿光资本卖空；

绿光资本喜欢寻找最热门的标的，找漏洞；

他当时正在寻找的是该公司的两项专利即将到期。一旦专利到期，竞争对手将成为最大的竞争对手，份额会缩水，价格会下降，利润会下降，收入会下降，最终每股收益会下降。这时，股价做出了反应。和跌倒。

但2013年开始一路上涨，因为市场观察了半年多，发现了一个很有意思的现象。由于1600万钩子的巨大库存，大多数合伙人继续与他合作。

去年它被一家德国私募股权公司私有化。至少基金认为挂钩模式可以长期盈利。

所谓价值假设有两个维度：价值创造和价值获取。

如何创造价值，就是提供解决方案；如何获得价值，一定的模型设计，尤其是你的价值网络的重新定义，朋友和敌人的重新定义。再完美的商业计划书，也只是假设，经不起与用户的接触。

4.这种模式是创新型公司消亡的主要原因：

产品介绍模型：工业时代产品概念-产品开发-内部/公开测试-首次发布上市。

原因是：

1.时间：时间的变化需要也可能发生变化；

2.测试反馈是内部的，没有做外部测试；

该模型隐含地假设了两个假设：需求是确定性的，解决方案也是确定性的。

如果是大公司对现有产品的简单扩展，可以使用这个逻辑；用户痛点是已知的，产品特性是已知的，但对于初创公司来说，这是不存在的。

它适用于所有大公司吗？答案是它也取决于产品。

大公司HP案例

产品测试好，媒体反馈好，准备上市，但问题来了，没人买我们的产品。所以完美的商业计划也是一个假设。

5.精益创业逻辑框架：

用户探索-用户验证：通过与用户交互定义基本假设，通过与用户交互验证基本假设。如果这里有基本假设调整的问题，调整一定要快速敏捷，因为我们创业公司的资源有限。

引用：大胆的假设，仔细的验证——胡适

知与行常常被喜马拉雅山脉隔开。精益创业被称为火箭发射。

火箭发射很爽，精益启动反人类，参数压缩到极致，用户必须过滤；

如果有 10 个关键决策点，你有 80% 的概率猜对，最终结果你能做出这件事的概率是 0.1%。假设和测试的逻辑以及计划和实施的逻辑是两套完全相反的逻辑。

在大背景下迭代测试是什么意思，我们可以把这个企业看成一个3个阶段的发展：

①商业模式验证：从0到1

能力：精益试错、快速试错能力

②商业模式复制：从1到N

能力：指数扩展，标准化能力

量化的前提，过矫必然过矫；只有极端的标准化才能达到一致性，只有极端的一致性才是复制的基础。

我去日本参观：创始人说我有3000家店铺，无论在大阪还是其他地方，我都想要同样的味道。他们在中心厂只做一件事，手工切金枪鱼鱼片，标准是鱼片重量相差0.1g的误差；工人会形成肌肉记忆。

另外，你有没有想过试错能力和标准化能力不兼容，90%以上的创业者不具备1-N的能力，也缺乏1-N的创造力和决策能力。

创始人将成为标准化能力的最大障碍。1-N需要非常多的参数作为前提。如果模型的每个参数都达到 99%，则说明这个参数是完全不可复现的。连续创业者很多，因为他们只喜欢做0-1。

③ 当之前的商业模式达到顶峰时，需要寻找新的方向；从 N 到 N+1。

能力：跨界转型、二次创业能力（以历史传承为代价前行）

启示：N to N+1 是最难的，带着巨大的遗产包袱前行。

由于能力不匹配，经常会遇到拐点：

1）低调（0-1队）：在1-N阶段做事，低调会导致跑不快；

2）Overmatch（1-N队）：在0-1阶段做事；

如果核心能力不匹配，它会假设你已经有一个1，但它仍处于试错阶段；

3）Mismatch（1-N 团队）：在 N-N+1 阶段做事效率很低。

从1到N的方法是：改变基因。

创始人在这里完成了任务，接下来需要找一个能快速复制的管理者；硅谷的创业者从创业之初就考虑过退出，需要考虑如何适时出售公司。中国不可替代，职业经理人市场不成熟。

案件：

1）管理团队改变基因：TWITTER

2）优步从一个混乱的企业家变成了全球领导者

N-N+1 位创始人的强劲回报，因为创始人可以带领公司重新开始：

乔布斯、辛巴克、李宁、史玉柱等案例。

回到经典案例：

星巴克创始人自述：2007年年中，当我观察会议室里的每一个人时，我对缺乏坚定、果断、决策的创新感到震惊，我努力不让自己跳起来；因为我不想让大公司的 CEO 失去威望，但这让我很痛苦。我永远不会再担任 CEO，但我不能坐视不管。

从0-1：

核心逻辑：减法逻辑

核心用户：天使用户

核心产品：MVP

核心方法论：PMF

团队模式“突击队”（用户）

从 1-N：

核心逻辑：指数思维

核心用户：主流用户

核心产品：高标准产品

核心方法论：一致性

团队模式：“专业分工”

案例：将1-N做到极致的公司，本质上是优秀的运动员，在连贯性的基础上形成肌肉记忆。

从 N-N+1：

核心逻辑：二次创业

核心用户：新场景新用户

核心产品：跨境产品

自我评估：真实认真地分析公司现阶段，自我能力的适应情况，你的团队能力是什么，你的能力模型和团队的模型是合适还是不匹配。

如果不匹配：

1）改变基因（极端情况下，改变创始人）；

2）3B战略：买-借-自建能力；你也可以从合作开始

验证假设：

MVP最小测试单元：

1）对于最小的天使用户群；

2）产品端最小化，单个痛点的最小组合。

方法验证

MVP最小测试单元：

对于天使用户的最小功能组合，产品端最小化，市场端最小化，可以得出关键结论。

测试基本假设：

第 1 步：设计 MVP；

第二步：测量和数据收集，并与预设指标进行比较；

第 3 步：获取知识并学习迭代。

尽快通过 MVP 并获得有关您的价值假设的关键见解，同时忽略其他一切无助于您的看法的东西。

MVP 示例：

五年前，微信1.0版只针对一个痛点：短信免费，短信贵。迭代到现在。

改革开放：深圳（试点），我们党的重大政策实施通常使用重复MVP。

验证基本假设步骤 1：设计 MVP

天使用户排名：为什么要做排名，用有限的资源去投资最有效的地方。

Spire：打算（或已经）申请具有足够预算的产品的客户

下一层：开发自己的解决方案的用户

下一级：客户积极寻找解决方案

下一层：意识到问题的客户

下一级：针对意识到问题的客户

我们应该使用什么标准来选择天使用户？

传统营销理论认为，做一个产品需要做一个用户画像，先找到一个普通用户，然后提供解决方案。

天使用户不等于普通用户。一般用户没有明确的定位。该位置来自他周围的KOI。天使用户寻找那些能够影响和拉动普通后续用户的人。他们是暴徒，暴徒可以被影响和拉动。理论基础有点像传染病，传染源，传播途径，易感人群。

有多少人应该是最佳天使用户？

这个没有标准答案，小米100人不用担心。天使用户，只要找对了能感受到痛点的人，就可以把他当一个人发挥到极致。您无需受限于天使用户的数量。关键是天使用户对后续用户的驱动力。

基本假设验证步骤 2 – 测量和数据收集

在精益创业中，我们更关注实时 A/B 测试

对比测试：实验组、对照组

Google A/B 测试：每年 6,000 个研究项目、6,000 个广告获利实验和超过 10,000 次 A/B 测试。

制造 A/B 测试：内部测试程序 B 获胜；

但外部测试：选择20位牙医

测试结果正好相反。结论可能是牙医对外表更敏感；牙医每天都在用，设计是从审美角度出发的，审美的东西不一定好用。

农业：楚橙现在是一个品牌。褚时健做了三件事。酿造 / 烟草 / 楚橙 每件事都将科学研究带入其中。

在橙子的制作过程中，大量的A/B测试改变了当地农民“树种越多越好”的观念，证实每亩地70-80棵树产量最好。

衡量工具 NPS 定义：一个产品从 0 分到 10 分，你有多大可能把它推荐给你的朋友？

得分9-10的人称为积极沟通

负点差得分 0-6

得分 7-8 不扩散

NPS反映了用户在不购买用户的情况下可以达到的自然增长率。

用户增长模式：付费、病毒式

NPS的基本逻辑点：只有高NPS才能有高病毒系数，只有高病毒系数才能有高自然用户增长。

验证基本假设步骤 3：学习和迭代

1）特征是用户生成的

2）一定是不断迭代，迭代可以变衰变变魔术

案件

1）移动电源迭代

2）小住短租于2012年8月在同学家开始了它的第一个MVP，现在已经成为一个完整的商业模式。

龚燕教授在第六届中欧创业营开幕式上

精益创业总结：

1）知道不等于做；

2）由于资源有限，需要减法/极简主义/极端测量/迭代改进。

3）业务设计提供关键假设迭代测试是什么意思，用户开发提供实验的场景和渠道，MVP提供数据，然后将数据返回到基本假设。精益创业是一种基于实验的方法。

创业公司不是简单人的组合，也不是简单机器的组合。创业公司本质上是一台学习机器。你的学习速度和迭代速度决定了你能跑多快和跑多远。.

最后，我要给你一句话：一切美好的事物都在曲折地接近目标，一切的正直都是骗人的，一切的真理都是歪曲的，时间本身就是一个圆圈。