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出品：元川研究院泛金融组

快手CEO苏华在2017年的一次演讲中，提到了公司早期用户数遭遇断崖式跳水的故事。

早在2013年，这家公司还叫GIF快手。苏华觉得，只做没有声音的 GIF 动画，对用户的吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及，苏华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34个创业项目。它已经看到了成功的曙光，但突然转型的过程却是非常痛苦的。原本日活跃用户数接近百万，下降了90%。

好在用户很快又回到了快手。苏华解释说，快手社区成立后，粉丝和观众开始涌现。虽然工具不如以前好用，但离开的用户最终还是因为玩的热情高涨而选择了回去。

后来很多做工具应用的朋友问苏华如何改造社区。苏华道：“你看过《葵花宝典》吗？

2015年1月，快手日活跃用户数突破1000万，4年突破2亿。2020年前11个月，商品成交额超过3300亿。刚刚上市的快手，从流量平台向电商平台转型，再次面临内部流量分配矛盾和业务实现难题：如何将流量控制在自己手中？如何让流量价值最大化？

人们知道快手现在的“带货大哥”是谁，但很少有人记得，散打大哥是第一代带货快手。

2018年双十一前夕，快手举办了首届“116带货王”活动。当时已经是当红大V的散打哥刷快手赞网站，单场带货1.6亿，不仅让刚刚试水直播电商的快手放心，还用罗振宇的正面案例形象出现在《时代之友》演讲中。三田弟兄一时风头正劲。

但时过境迁，仅仅两年多的时间，第一代快手领队等家庭主播的影响力已经下降。

今年春节期间，快手正式发放福利补贴，但散打哥等家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示，快手春节期间（2.15～2.21），榜单前5名分别是于大公子、李玄卓（九仙）、葵儿Selection、Doll、李海珍、余先生甚至在跨年夜带来了1.4亿的商品GMV。

他们都不是这个家庭的主播。以号称“凯首李佳琦”的余先生为例。他隶属于驻扎在快手的MCN机构药网网络的头部主播。2000万，超过头家美女主播《时间很美》。

事实上，直到2020年10月，快手外卖榜TOP5依然是头家主播。2021年春节新主播就位，由此可见信号：快手正在加速扶持中腰主播与顶级家庭主播展开竞争，希望平台生态更加平衡。

正如快手电商营销中心负责人张一鹏在接受《晚邮报》采访时所说，“我可能卖不掉李佳琦和薇娅中腰的主播。如果我把10个主播加在一起，量肯定会比过去大 [4] ]。”

另一个事实是，从去年开始，包括散打兄弟在内的六大家族的直播次数和时长都明显减少。

根据Gecko的统计，散打哥2019年9月至12月的月均播放量为57，而2020年的月均播放量仅为30，甚至不包括去年被平台封杀的5月。，散打哥2020年的直播频次也明显低于2019年。同时，六大家族前31位主播的直播时间也在缩短。

主播为快手电商业务做出了重大贡献，但也带来了监管风险。2020年4月，三打哥等人在快手上分享黑料，掀起家族骂战，还上了微博热搜，导致快手违规警告，随后宣布退出网络。

一个多月后，散打哥在618大促中走出了“小黑屋”。之后，散打哥带货并取得了不错的成绩，快手和家主主播恢复了和谐共处的模式。

和谐中有微妙——快手用“打土豪分地”三轴打压家庭主播：支持新的头部主播，给中尾用户打折或赠送流量，限制花钱的行为刷榜，让平台收回更多的流量主导权。

除了面对内部的流量矛盾，快手也在尝试探索一种创新的方式，将流量转化为商品交易。

这条路不容易走。纵观中国互联网发展的20年历史，流量池与商品池的转化有着天然的鸿沟。

一个典型的例子是腾讯和阿里，它们处于互联网的两个极端。前者于 2005 年推出拍拍网，对标淘宝的商业模式。多年来，它并没有太大的发展。2014年腾讯投资京东，拍拍让对方打包带走。后者一直痴迷于社交业务。2013年，推出移动社交应用“来网”。就算马云自己站在讲台上，也顺利结束了。

2009年11月，科技极客徐一荣发现了创业的痛点。淘宝的产品品类和卖家已经太丰富了，爱买买买的女性用户要花很长时间才能找到自己喜欢的衣服，于是他创办了一家叫Beauty的公司。称电子商务导购平台。

用户可以在美利说上分享各种潮流购物体验和资讯，并通过微博和QQ空间进行分享。这使得美力说具有非常高的用户粘性。同时，美利数吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新品信息。当用户点击信息时，会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易刷快手赞网站，美利数可以向他们收取佣金。

作为社交分享导购网站，美利表示，QQ和QQ空间的用户数量最多，淘宝的变现客户数量最多。一方面是上游消费者用户，另一方面是下游卖家客户。这种通过导购进入商业交易的方式在当时是一种非常创新的模式。2011年，美利硕还获得了阿里天下网商颁发的“年度最佳创新互联网商奖”。

然而，当淘宝10%的客流来自美丽说和蘑菇街，而后者赚得淘宝超过21%的份额时，阿里开始警惕流量被别人控制。腾讯科技曾报道，2012年5月，马云在一次内部会议上强调：“在不支持上游导购网站继续发展的情况下，阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”

不到一年后，阿里收购了“大草原”：2013年4月，阿里投资微博。当时，微博是风头正劲的流量池。还有一些网红电商公司，张大奕就是典型代表。

流量池和商品池一旦打通，整个电商环境将发生重大变化。

2013年9月的一天，正在街边吃烤肉串的许以容突然发现淘宝链接的页面打不开，手机日活跃用户瞬间减半。因为美美表示80%的收入依赖淘宝，被阿里封杀后，公司只能转型为自营电商。

回首过去，只有拼多多成功把握了流量池和商品池之间的差距，将流量引向了要变现的商品。拼多多崛起的关键在于，以“5元一斤苹果免运费”的方式，撬动了朋友圈、微信群8亿下沉用户。

快手和梅丽说，拼多多不一样，有点像微博——快手本身已经是一个流量平台，月活跃用户4.85亿。

快手目前正在大力发展直播电商，以网红KOL主播为核心，基于快手的高用户社交粘性和直播打折促销，同时连接消费者和商家。

快手电商虽然发展迅速，去年前11个月GMV已超过3300亿元，但仍面临流量和交易转化的挑战。供应链、品控、售后等基础设施必须长期建设，才能保证买卖双方交易的顺利完成。

快手有没有可能跑出一条不同于拼多多和微博的路径，却成功地将流量池和商品池结合起来？

快手成长的烦恼，很大程度上来自于其普惠的算法分发机制。

快手CEO苏华曾在快手官书《什么是快手》前言中明确解释了为什么快手坚持照顾中尾用户的流量：“我们希望流量和关注度可以作为一种资源和一种能量，像太阳一样洒在更多的用户身上，而不是像聚光灯一样只在少数人身上，这是快手背后的一个简单想法[6]。”

在快手的流量王国中，算法系统引入了“基尼系数”来维持流量的贫富差距。头中尾流量比例为3:7。假设某头部用户的内容热度持续上升进入流量池，快手的算法系统会刻意降低该视频内容的权重。快手对热门指标的权重为：评论率>转发率>点赞率，流量分布以人际互动为中心。

这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境中突如其来。当时，微博依托顶级红人、网红二次崛起，庞大的流量和生态圈内的秒拍用户数量不断攀升。

快手投资人张飞曾劝说创始人程艺潇在快手上增加“转发”功能，以增加流量，但程艺潇坚持流量普惠原则，“只要你发一个内容，我一定会展示出来对你来说，这是一个非常平等的逻辑。” 此举反而让快手后来转型为短视频社区，填补了下沉市场需求的空白，受到下沉用户的极大欢迎并迅速崛起。

2018年年中，快手月活被后起之秀抖音赶超。与快手相比，早期的抖音更像是一场秀。算法分发围绕热门内容，快手围绕人们的互动评论。

不同的分发机制导致快手和抖音的用户特征和变现方式不同。快手拥有私域流量，给中尾用户更多的曝光机会。即使您是新注册用户，只要发布内容，您也可以在同城页面。获得200-300的流量曝光[9]；据腾讯新闻《潜望镜》报道，在抖音，如果内容不能激起用户的神经，再多粉丝也没用，就算你是2000万粉丝的主播，直播也可能只有1000人观看[8]。

拥有独特私域流量的快手在2016年开始尝试将直播奖励变现，但从过去的案例来看，这种方式很难长久。无论是王思聪旗下熊猫TV的破产，还是映客“土豪经济”导致的社区活力下降，都是前车之鉴。或许正因如此，快手并没有沉迷于直播带来的红利变现，而是走向了更稳定、更大的电商业务。

但苏华和程艺潇大概没想到，倡导普惠流量的快手，后来竟然是超级寡头主播。这是因为，从2013年到2016年，快手处于平台不介入和发展的时期，大量的快手大V靠砸钱野蛮成长，拥有数千万粉丝。

主播粉丝越多，越能吸引广告主，对产品的议价能力越强，卖给粉丝的产品越便宜，从而吸引更多的粉丝。这样，就形成了一个强大而恒定的强度循环。三打哥、二鲁、方丈六大家族就这样诞生了。

在《什么是快手》中，CEO苏华写道：快手要做的就是公平，尽量把尾巴抬高，把头压低，让资源分配更均匀一点。匹配。这样做是有代价的，整体效率会下降。这也是考验技术能力和执行能力的时候。如何使效率不降低，或降低一点[6]。

这恰恰是快手目前遇到的最纠结的问题：电商业务发展所需的双边规模效应与其普惠算法相矛盾。

电商的双边规模效应，一方面是顶级主播获得流量，从而获得优惠价格，另一方面以优惠价格吸引更多粉丝。简单来说，就是集中流量。

这一特点在主播的带货量排名中得到了充分体现——从整体平台来看，薇娅和李佳琦不仅遥遥领先，就连薇娅的带货量也与李佳琦拉开了差距。

但快手想要继续普惠流量。如果按照流量普惠的原则来照顾长尾用户，那么头部主播在直播带货的时候量会越来越小，速度也越来越慢。，优秀的品牌会越来越少。

因此，从目前的情况来看，双边规模和普惠原则不能兼得。在成为下一个顶级电商的路上，快手必须解决这个问题。

全文结束，感谢您的耐心阅读。

参考：

[1] 不止是记录分享，快手其实是一家AI公司，苏华，顺为资本

[2]辛巴和他的危险家庭，人物

[3] 放开增长后，快手开始重建体系，国盛证券

[4] 当快手电商超过辛巴时，LatePost会更晚

[5] 电商导购网站被淘宝打压，高昂的推广成本成为隐患。腾讯科技

[6]什么是快手，快手研究院

[7] 美美说如何逃离中国企业家马云的手掌心

[8] 抖音内部：时间熔炉的诞生，潜望镜

[9]快手：十年耕耘，第二条增长曲线正在显现，东北证券

[10]《散打哥》的真实故事：江湖、爱与生存、无冕金融