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作者｜黄庆春

问题图｜微信公开课

从2014年开始，微信公众课就被很多网友视为“张小龙的个人秀”——人们总是期待着张小龙在新年伊始分享他对过去一年产品的感想。

遗憾的是，2022年1月6日，张小龙无法像往常一样出现在演讲现场，于是有媒体人戏称，这是一场“开但未全开”的微信公开课。相关话题的讨论略显冷清的原因之一。

但即便如此，过去的两期微信公开课还是不遗余力地支持视频号——重视度。2021年，张小龙花了50分钟解释视频号，2022年将视频号定义为原子化的内容组件；资源倾斜，微信生态陆续开通视频账号多级流量入口，两年内初步完成基础设施建设、生态链接、商业互通。

相当于说，在图文向短视频演进的时代，视频号扛起了微信二次开发的重担。

微信基因重组战“流水线化”

微信是一种生活方式——张小龙在2012年提出的观点。2012年7月24日，下午2:00至午夜11:00，张小龙在腾讯内发表了8小时20分钟的演讲，178分-页PPT。超过1700人。但张小龙的发言却总结道：“我说的不对。”

其实，这不过是张小龙自谦的说辞。微信13位创始成员之一曾明说：“张小龙没有方法论，他从来没有理性地说过一二三四。他说了一个道理，当时你会想，也许吧。”是对的，但后来每次都被证明是正确的。”

如今，微信已经成为一个几乎是硬件平台的超级应用——它不受iOS和Android系统的限制，是一个超级用户市场，超高频率，同时它还有社交关系链，一个统一的账户体系、阅读习惯、支付习惯。，成熟的购物习惯生态堪称智能手机时代“水电传媒”的国家级应用。

但即使被网络“认罪”，张小龙还是在2021微信公开课上坦言，“当时的想法很简单，我也不太会用QQ，所以我也需要一个通讯工具，当时没想到，十年后，微信会是这样抖音赞网站全网最低价，我自己觉得很幸运，我想我一定是上天选的，因为靠我自己的努力是做不到的。”

转折发生在2018年，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，冷漠的算法终于战胜了人文主义。当抖音和快手的增长曲线变陡时，引起了网友们的关注。时间和时间的拥挤越来越明显，微信在图文时代建立起来的绝对优势正在逐渐被解构，互联网流量格局正在被改写。

来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

在2020年的微信公众课上，张小龙甚至反思了微信的两个错误：“一是公众平台长期只有PC网页版，限制了内容创作者的范围；二是文章的内容载体使其缺乏呈现简短内容的方式。”

这其实不难理解。在整个微信生态中，群聊和朋友圈是比较私密的，而公众号则更加开放。不阅读或不写微信公众号的人获取信息并表达自己。很久没有满足需求了。

对此，产品经理评委在相关文章中分析，“腾讯商业模式的核心是利用即时通讯产品捕获上游流量，从而获得用户的主动权、商业化和投资。这个业务中的社交关系链模型是竞争力的核心，当产品的用户数量、使用频率（频率+时长）、渗透率超过一定水平时，社会关系链就会被复制甚至迁移。抖音和快手就足以引起腾讯的关注了。担心。”

尤其是在抖音日活攀升至6亿大关的情况下，腾讯的卡只是微视，回应的依旧是流量+头衔+补贴的“三轴”——首开QQ空间、QQ看点、每日快报等. 交通入口铺平了道路；随后被植入《创造101》、《吐槽大会》等综艺节目中；终于推出了30亿的补贴，吸引人才入驻抖音赞网站全网最低价，甚至连马化腾本人也被带到了平台。

“如果是以前的战争，微博之战，搜索之战，电商之战，腾讯现在肯定已经成交了。微视的区别就是有点惨，因为这是腾讯，最后一张交出的牌。” 《晚邮报》在文章中写道。然而微视的成立、关闭、再入，都显得那么“格格不入”，最终成为了一个无可奈何的“阿豆”。

其实腾讯一直痴迷短视频——从微视、企鹅看看、闪咖啡、MOKA到猫饼、MO Sound、腾讯云小视频、饭后到快看、时间、Yoo、酱油、音途、开心、翔峰、腾讯先后推出了十余款短视频产品，而这些寄予厚望的产品最终都难逃“出道即巅峰”的命运。

最终，张小龙站了起来，短视频在微信上向码头致敬。视频号在2020年春节前后正式上线。“对于大家来说，在公众号上写一篇长文，或者阅读一些文字载体的内容对大家来说比较困难，但是如果你发视频或者看个视频，门槛很低。”

正是基于此，我们将看到去年视频账号大规模发布后创作者蜂拥而至的场景。毕竟视频号的冷启动机制比抖音和快手还要友好——即使是素人想要开始做视频，也可以突破社交圈，而不是严重依赖平台的资源倾斜，依靠朋友的推荐逐层传递。

一位接近微信的人士告诉虎秀，首先，视频号的定位不同于公众号和小程序。“视频账号的制作模式与公众号、小程序等B端产品的制作模式完全不同，它的制作门槛更低，用户更下沉，内容更复杂，可能会成为一个新的颠覆人们阅读习惯的功能。”

其次，视频号不是追逐的风口。“自视频号上线以来，‘追风’、‘交通防御’、‘狙击抖音’的花言巧语从未间断，但微信2014年的6.0版推出了小视频功能，而微信很早就只关注这部分用户需求，现在我只是试着更好地携带。” 最后，遗传理论不能一概而论。“现在媒体总喜欢用腾讯短视频产品的集体失利来鼓吹‘基因论’，但每个团队的产品都有原生基因，怎么能一棍子打死呢？”

在视频号出现之前，腾讯生态内的短视频项目都是“爆头”。群里向微信求流量，张小龙就算不情愿，也要兼顾产品广告的生态互斥和用户的情绪反弹；但这一次，视频号不再以单独APP的形式展示，而是嵌入到了微信朋友圈下（2019年微信公众课数据，朋友圈日流量约100亿）。

甚至，从朋友圈到推荐、话题标签、搜索、看一看、公众号、附近的直播都是视频号设置入口，甚至私域关注、好友、名片页、发现页、微信群，和聊天。对话框也可以一键输入视频编号。

外界一直好奇微信团队为何不遗余力支持视频号，2022年微信公开课给出了答案——团队对视频号的定位是一个原子化的内容组件，代表着最好的内容承载形式，用于承载视频和流媒体直播内容。

在这样的共识下，视频号不断迭代，发布40+新功能，成功将原本分散的公众号、朋友圈、小程序、小店、直播、外卖等产品组件进行链接和导流。毕竟，当一个视频号成为最基本的内容组件时，它自然会与微信中的其他原子组件发生各种化学反应，并在整个社交系统中流通。这或许也意味着微信正在经历基因重组。

深层次原因在于腾讯港股市值超过4万亿港元，其想象力很大一部分是靠微信的估值支撑的——毕竟微信名义上是即时通讯工具，但在实际生态包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜易搜、九宫格等。

矛盾的是，整个微信一年只产生数百亿的收入（腾讯2021Q3社交及其他广告收入为190亿元）。问题的症结在于，微信在不断迭代的过程中，已经接近了“管道”（管道的广义定义是不介入内容）的形态和定位，成为了一个基础设施，无疑具有巨大的影响市场对它的预期。差距。

微信要想拒绝成为“管道”，只能在奋斗中面对短视频浪潮自救——通过重组短视频基因来对抗“管道”，学习抖音的算法推荐和快手在池中提供内容分配流量——可以说这是张小龙跳出自身局限，在微信上迎接未来；也可以理解，张小龙无法抗拒短视频对流量格局的重塑和算法对内容消费的颠覆。

甚至，视频号对接微信支付、企业微信，加入购物车，线上直播预约推广，相当于为广告、电商配送、直播打赏打造落地场景，打造“短视频+微信生态系统中的电子商务”。+ Live”商业闭环。

对此，视频账号创建营创始人周博云曾表示，“现在行业内，一提到直播，就会和电商外卖强绑定，标签化变得非常严重。视频号不是一个单一的电商投放平台，它实际上是一个多元化的表达渠道，具有丰富的属性标签。”

也就是说，视频号作为微信生态系统迄今为止的最后一块拼图，必须要完成——它可以帮助已经在公众号、朋友圈、小程序中积累了一定资源的用户——节目、广告、电子商务完成资源联动。“底层逻辑是什么？在一个典型的人群分组社区中，微信视频账号的分享会特别流畅，信任度也会高于其他平台，也会带来更好的转化效果。 “

2022微信公开课视频号直播团队陶嘉分享视频号直播销售额数据：视频号直播GMV将增加15以上2021年底较年初翻倍，其中私域占比超过50%；直播客单价超过200元，整体复购率超过60%。

不过，接近微信的赵然（化名）告诉虎修，小龙曾在内部表示，做任何事情的时候，绝对不是第一次考虑如何实现产品的商业化，而是考虑需求和场景。用户优先。

”小龙打了个比方，现在朋友圈有几百亿的朋友圈广告，是做好朋友圈功能还是做好朋友圈广告更重要？显然是前者。只有用户量、用户体验、用户内容才能做到“没错。只有反馈才能产生商机，时机成熟时，商业化自然会成为用户需求，这是理所当然的事情。”

抖音凶猛，张小龙以退为进

在 2019 年的微信公众课上，张小龙在谈及算法时表示，“我不希望机器推荐给用户他们想看的东西。关于用户迷信保健品、推送保健品的文章是从 KPI 的角度来看是最容易完成的，但如果我们向用户推荐新知识，用户就会离开，因为懒惰是一种共同的属性。”

也就是说，在一个有算法能力的平台上，用户行为追踪记录情绪和欲望，最终算法会将它们编织成一个数据笼子，把你困在一个不知情的信息茧中。

为此，张小龙不禁感叹，“除了产品，你为什么要考虑这么多东西？就像谷歌员工为什么反对公司在军事项目中使用这项技术（AI技术）一样，我想我们做每件事的背后，都是有其意义的。”

在微信公众号主导图文内容的时代，这种克制堪称“优雅”。例如，自媒体“朝外街061”曾写道，“微信订阅号打造了以社交分发为核心的写作生态；同时，微信并没有大力推广B站的烟花、微博粉丝等烟花。银杏图、知乎的知任务等通过卡流量和平台处罚建立的‘税务机关’，不与创作者争夺利润，构建内容迭代和细化的良性循环。”

在以短视频平台为代表的抖音、快手不断蚕食网友注意力和时间的当下，这种创意模式正面临被解构的挑战。随着银、快手等平台的迁移，微信不得不反复提升视频账号的战略重点。

如果说短视频是未来的内容消费趋势，那么算法就是未来的内容推荐趋势。哪怕是微信那么大，也不能成为潮流的敌人。张小龙终于妥协了。

尤其是在抖音的强势攻势下，微信公开课已经连续举办了三届（2020~2022）还没有提到任何与公众号相关的话题。2022年微信公开课会有视频账号、微信支付、小程序）、搜易搜、企业微信轮番亮相，但过去一年“地震”的公众号生态却一片沉寂。