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原创 CTR 短视频工作室 CTR Insights

短视频营销的浪潮已经“卷”到银行业,似乎无法与短视频抗衡。

@中国联通客服发布2020年首个客服小姐姐跳舞抖肩视频,成为“梦想开始的地方”。各行各业把短视频平台官方账号当成硬播公告板的时代走到了尽头。

为了在这场“军备竞赛”中获得一席之地,传统行业纷纷放弃束缚,“整顿”正式结束,但在转型的阵痛中,也获得了更强的市场适应能力,年轻化用户群体和更深刻的品牌影响力。

银行业也不例外。随着互联网金融和移动支付的兴起,用户对传统银行业务的依赖慢慢解构,各大银行机构的危机意识逐渐升级。

银行已经意识到,在信息爆炸的用户面前,必须增强存在感,强调自身价值,才能在数字时代延续和发展昔日的辉煌。

短视频营销已成为2021年银行业营销推广的首选方案和重要关键词。

作为顶级短视频平台之一,抖音已被各行业选为短视频营销的重要阵地。在竞争激烈的同时,各个公众号也碰撞出各种有趣有趣的内容风格和亮点,既迎合了平台碎片化、新潮的整体调性,也实现了品牌话语权的提升和形象塑造的不留痕迹. 目标。

CTR根据微简-短视频业务决策系统监控的抖音账号和作品公开数据,通过CTR短视频通讯评测系统进行科学计算评测,形成2021年12月银行机构公众账号名单,多个子列表;同时,通过对优秀案例的重点观察,盘点分析成功经验和流行模式的逻辑,为银行业乃至跨行业短视频内容的丰富和创新提供参考方向。

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银行业短视频官方抖音账号名单出炉

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官方银行号码

——CTR短视频排行榜

榜单前十名分别为股份制银行和民营银行,其中股份制银行占7席;农商行账户业绩有所改善,新增账户3个。

信用卡中心为了广泛推广零售业务,一般将抖音账号作为品牌和产品营销的重要渠道。多个账户名列榜首,如@中商业银行卡和@上海上海快荣登榜单前两名。

与9月份的榜单相比,部分账号排名有明显提升,四季度发力明显。@浦发银行信用卡上升23位,跃居第二,崭露头角。@weizhongbankweizhongenterprise+和@keaibaixinbank两家民营银行也提升了十多位,进入前十。

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四季度涨幅榜

粉增长率可以反映账号在周期内的实力程度,标志着粉丝吸粉能力的提升。第四季度,10多个官方银行账号的粉丝数量增长了1倍以上,显示了整个行业的良性竞争和蓬勃发展;其中@浦发银行信用卡粉丝3个月内飙升近6倍,@长沙农商行、@新网银行、@jiningBank汇记生活粉丝翻倍以上,业绩可圈可点.

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第四季点赞和粉丝榜

点赞率可以衡量账号粉丝的活跃度和内容质量带来的传播影响力。点赞率越高,单个粉丝贡献的互动越多,粉丝粘性越高;还可以反映账号的内容是否通过算法分发给潜在的粉丝群,从而实现更广泛的传播。两家农商行@深圳农商行和@江西大学农商行的内容成功实现了“破圈”,获得了超过400%的点赞和粉丝的好成绩。

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第四季度文章平均好评榜

想出流行款式不难,难的是做出流行款式,个个出圈。一篇作品文章的平均点赞数可以反映一个账号作品的一致表现。上榜账号全部点赞数均超过10000,可见银行公众号强大的创意能力和用户号召力。

其中,@浦发信用卡、@招行信用卡、@网商银行文章均获得3万点赞,表明作品四季度业绩稳定在高位。

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案例学习:优秀客户策略分析

1、@浦发银行信用卡:借用户喜好,大招频成黑马

据观察,2021年8月,@浦发银行信用卡对此前作为TVC发布渠道的账户定位进行了重大调整。季度业绩增长590%。

在这次调整中,@浦发信用卡以年轻化为目标,有条不紊地尝试了多种内容风格,很快找到了适合自己的出发方向。舞蹈创造了超过10,000个喜欢的第一击,然后开始了疯狂的喜欢模式。

@浦发银行信用卡起始金额的秘诀是什么?

点击首页可以发现,制服甜美的小姐姐是账号的主要内容生产力量。高价值的视觉刺激可以在用户接收到内容的瞬间吸引用户的注意力,防止用户向上滑动,并以非常友好和有感染力的笑容快速捕捉用户的好感,从而留住用户,提高完成率。

比如10月27日发布的题为《今天的工作,还要元气满满~》的作品中,小姐姐15秒的一举一动都非常巧妙,让用户“心动”,获得了21. 8万个赞,评论区说“我也要给你办卡”,产生了积极的互动。

舞蹈和变装内容不仅在抖音用户中大受欢迎,而且与银行业相对严肃的行业属性形成对比感。

舞蹈全部选择节奏,简洁优美的片段,轻松舒展的动作足以赏心悦目;服装、布景、氛围都力求“到位”,无论是汉服、旗袍等民族风抖音低价刷赞业务,还是洛丽塔哥特风都是圈内人都能欣赏的水平,帮助账号获得年轻人的认可人,每一个变装视频都能获得一万多点赞。

与平台上的合作伙伴合拍作品,可以营造一种从线下延伸到线上的“梦联动”感,给用户带来新奇的体验。比如12月初与@china银联合拍的#professionalBanker,展现了银行家的风采,传达了优质服务的理念,在该话题下获得的点赞数最高。

上述元素结合起来会发生什么样的化学反应?

12月底,@浦发信用卡推出“#66生活你来秀”抖音挑战,结合手势舞、魔幻BGM、国风变装、高颜值小姐姐、联动合作等热门元素碰撞,与“‘66生活’主题活动惠及生活方方面面”巧妙融合,通过集赞、获奖等方式提升挑战的参与度和影响力。该挑战已收到近 100,000 份提交和超过 4. 4 亿次观看;该挑战在一周内获得了7.60,000名关注者,跟进率为27.6%。

通过深入洞察年轻人的兴趣爱好和话语体系,@浦发信用卡摆脱了传统行业经常遇到的困境,意在混入年轻人的圈子却“弄巧成拙”,成功与年轻人玩,在他们当中获得了存在感和话语权,塑造了青春潮流的品牌形象。

2、@招商银行APP:通过剧情、科普等多种方式让广告更好看。

视频封面风格统一,标题淡化广告感,简洁醒目,网感十足。视频的封面是一个重要的“门面”,给来访的用户留下第一印象。简洁大方的封面设计,治愈强迫症,给人严肃专业的印象;标题应避免“硬广”使用相近的词语,而要使用提问、夸张等网状形式,留下悬念,引起好奇心,从而提高打开率。

例如,“我辛勤工作三个月后被解雇了?!” “单提示Get!”等,无广告痕迹,吸引用户点击;看完有趣的内容后,广告以彩蛋的形式出现,用户不会反感,反而会心一笑,产生微妙的效果。

每个品类的内容都是串联设计的,集合用于分类,提高用户粘性。@CMSB APP的作品涵盖了土味短剧、悬疑剧情、知识普及等多种形式,吸引的用户也各不相同。通过设置多个作品集,将不同类别的内容进行系列整理,让用户可以在喜欢的内容之后找到“宝藏”,依次观看,增加停留时长。

比如《致富之路》合集是一个一分钟的短剧,每集都会从意想不到的角度插入广告。充满欢乐,已播放超过1600万次;讲师科普的文化知识内容丰富生动,播放量近千万次。

可以看出,除了硬播TVC,还有其他更容易接受、更符合短视频平台调性的广告形式,帮助品牌更好地实现推广目标。

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热门内容的底层逻辑分析

虽然头部账户的成功经验值得借鉴,但各有难处,难以复制。

剥离热门模特的案例后发现,这些作品具有共同的特点,这些特点从多个角度满足了用户的心理需求,让作品走红、走红。

了解以下三种爆炸模型的底层逻辑,并对其进行适配和应用,有助于提高创建爆炸模型的成功率。

1、关注新笑话,与年轻人建立相似的理解

抖音平台吸引年轻人,年轻人是一个潜力巨大、价值高的庞大消费群体。用抖音公众号来抓住年轻人的心,是一个非常划算的选择。

最自然的实现方式就是成为他们中的一员,让他们拥有和“你懂我”一样的认知,从而摆脱“内容输出者-接受者”的一线关系,成为理解同一组梗的人。朋友:官方的笑话是最致命的。

一方面,紧跟潮流话题,融入年轻人的话语体系,同时顺势而为,吸引流量。及时发现和参与平台上的热门滤镜、挑战、话题等,不仅可以在热度上升期享受流量红利,还可以凸显账号热衷上网、紧跟潮流的年轻人.

另一方面融入潮流元素,迎合流行文化圈的喜好,打造青春基调。元界、三坑服饰、国风回潮等潮流元素,精准定位年轻人在各个兴趣圈的制高点,与公众号身份形成强烈反差,彰显个性。

例如,@浦发银行信用卡在“#喝热水换装”热门挑战赛的一周内发布了Sweet Bank女士伪装成Lolita女士的视频。换装的节奏和前后的鲜明对比,都非常到位。4.60,000个赞,就连热评“巅峰,天花板”也获得了超过300个赞,获得高度认可。

@光大银行参与“#纯味本草纲目”话题,简洁亮眼的变装视频成为10月份账号的最大点击量,获得21万点赞。

2、 把握情绪,提高完成率和互动率

用户在观看短视频时,容易因浏览大量相似内容而产生审美疲劳。因此,热门内容需要在最短的时间内刺激用户,勾起他们的胃口,让用户在几十秒内获得新奇的情感体验,从而留下更深刻的印象。

突如其来的转折点和先推后抑的叙事手法,直击好奇心和同理心两大心理弱点,能有效引导情绪波动,抓住用户注意力。

高质量的转场需要出人意料、合理、生动、不夸张。比如@中商行《走吧,该下班了,跟我来找程宇哥》的下班抖音低价刷赞业务,帅哥下班后舒展腰肢的拍摄突然无缝衔接与尴尬的舞蹈有关,这出乎意料且荒谬,并吸引了超过250,000个赞。

是不是注定无法以直白的叙述成为热门?这不是真的。通过满足用户潜在的心理需求,如治愈、陪伴、共鸣等,也能牢牢吸引用户的注意力,提升好感度和互动欲望。

@浦发银行信用卡、@中商银行信用卡等账户请到甜心小姐姐为公司提供线上业务,散发出的亲和力让用户心情更亮,从而有个好心情对账户乃至账户主体的印象,从评论区的“我要给你办卡”“我把五大行的卡都破了”这样的笑话可见一斑。

3、巧妙植入,化抗拒为接纳与欣赏

除了吸引粉丝、吸引流量,官方银行账户还必须携带KPI用于推广产品和业务。但是,硬广告会影响账号内容的一致性,甚至可能破坏账号个性。因此,如何巧妙地植入宣传内容,需要反复琢磨和试验。

对于以办卡为业务目标的信用卡账户,将卡作为小姐姐手中的道具,会让用户产生“爱屋爱吴”的感觉。友好有趣,甚至让用户想要拥有相同的风格。

比如@中商银行卡使用卡片展示墙作为舞蹈背景,@浦发银行信用卡小姐姐刷卡完成国风装扮,卡片巧妙暴露,不牺牲内容一致性,成功转移部分用户的注意力。继续刷卡业务。

宣传内容是“鸡蛋”,有机地融入到视频作品中,让人发笑的同时又潜移默化地产生营销效果。民生信用卡巧妙地嵌入了短剧作品的台词中。比如老人在便利店结账时,收银员帮助收银员操作APP支付“这不用刷卡也是可以的”,买奶茶时冲着付“我就能立即拿回现金。”等情节自然引起用户对产品的好奇,达到有效推广。

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内容延伸和运营优化方向的建议

接下来,银行的官方抖音账号将如何演变?我们如何优化账户表现并实现弯道超车?

1、 弘扬国潮元素

近两年复古国潮的流行有目共睹,短视频的开发利用也越来越多元化。在账号内容中运用国潮风格和国潮元素,既能激发用户的共鸣感和自豪感,又能树立积极的品牌形象。

2、提升内容的社交属性

用户与账户互动后,账户的信任度和粘性会大大提高。在作品标题、视频内容、置顶评论等版块中,利用文字、动态图标、互动提问等方式鼓励用户点赞转发评论,可以增强账号的传播力和影响力。

3、跨界合作

与同调性账号或其他企业账号跨领域合作,通过梦联动产生化学反应,增加体量。主小姐账号可以与“挖井人”中国联通进行交流,纪实账号可以邀请垂直达人拍摄一系列联动内容。线下有合作项目的,可以同时将合作计划搬到线上……,越新颖越跨界,越抢眼。

4、多平台操作

除了抖音,快手、B站、小红书、央视等平台也聚集了大量不同圈子、不同语气的潜在用户群。根据不同平台的色调​​设计差异化的内容,可以提升不同受众圈子的受众。层层影响。

值得注意的是,B站的年轻人密度高,对中长视频流派的适应能力强。已吸引招商银行、浦发银行、中国平安、中信等近30家银行入驻,已布局或将成为各类银行。内容营销在正式比赛中的下一个重要位置。

传统行业想要在新兴平台上有所突破,难免水土不服。如何在迎合用户喜好和坚持品牌调性之间找到平衡,在争夺当前流量的同时不忘观望下一个机会窗口,是留给银行机构乃至所有传统企业的共同课题。

笔记:

本文榜单及短视频相关数据均来自微简-CTR短视频商业决策系统。

转载引用声明:请转载原文或引用文中数据、结论和数据说明,不加修改,并注明出处。除此以外的任何自我处理和解释均不代表CTR的观点,CTR保留对由此产生的任何不利影响诉诸法律的权利。

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